什么是好的广告文案？那一定是会引起共鸣的。

作者：于极

来源：文案人于极（ID：jimtchina）

无论创意上如何天马行空、独辟蹊径，文案归根结底还是要用文字来表达。

而对于文字技巧，无数的文学前辈已经做了很多总结，这些文字技巧不仅在文学作品中常见，在商业文案中也十分常见。

这篇文章就来看看广告文案中，常用的修辞上的技巧。

一. 比喻

比喻是在文案写作中，最常见的修辞手法之一。

首先它可以直观、具象的传达产品利益点或品牌内涵，其次当你的比喻出乎意料而又在情理之中时，会让文案句子有非常大的张力。

1、世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大。——奇美液晶电视

2、衣服是最动人的语言。——淘宝女装

3、爱，是陪我们行走一生的行李。——央视春节公益广告

4、每个人，都是一条河流。每条河，都有自己的方向，各凭态度乘风浪。——网易新闻

5、心，是人生最大的战场。——马雅咖啡

6、我们曾像胶水一样黏在父母身上，岁月却是溶解剂。——某地产文案

7、世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。——中华汽车

8、妈妈的味道，是你回家的路标。——方太

9、它就像孩子，你无法了解直到你拥有。——保时捷

10、简约，建筑的第一秩序。——香槟小镇

11、征服自己，心就是最野的山。——去野

12、衣服，永远是这个时代最后的美好环境。——中兴百货

13、家，是我们一辈子的馋。——央视公益广告

14、我经过的最大风浪，是和你的爱情。——贾樟柯《江湖儿女》

15、人们渴望被了解，借此度过海海人生，而孤独的人，有自己的海。——腾讯视频

二. 拟人

拟人也是在文案写作中常见的手法，有的是将产品或者品牌的某个特点，以人格化的方式表现，有的是将产品或者品牌直接比拟成人。

1、三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。——长城葡萄酒

2、多少崎岖，一一走过。——飞利浦电熨斗

3、家在哪里，胃最知道。——回家吃饭

4、在一个面包丰盛的时代，最饥饿的，往往是精神。——万科“专筑，为你”

5、没有禁欲的消费者，只有太清教徒的百货公司。——中兴百货

6、记忆迷了路，用爱找回来。——失智症协会

7、做人就像剃须，进退都得要拿捏好分寸。——飞利浦

8、有些路无法带你去的地方，光可以，——造次文化

9、每个时代，都悄悄犒赏会学习的人。——尚德教育机构

10、这个世界，在残酷惩罚不改变的人。——尚德教育机构

11、让好奇心不再孤单。——知乎

12、机会不能逃跑，能逃跑的永远是你自己。——昆仑山矿泉水

13、它很丑，但它能带你到想去的地方。——大众甲壳虫

三. 对称句型

对称句型在文案中也非常常见，当然，我们也可以使用更高阶的“对仗”和“对偶”，但文案并不必过于考究词性和平仄，仅仅句型对称就能达到很好的效果。

1、你未必出类拔萃，但肯定与众不同。——104银行

2、哪有什么天生如此，只是我们天天坚持。——keep

3、踩惯了红地毯，会梦见石板路。——出自万科兰乔圣菲

4、走场的应酬越来越多，走心的朋友越来越少。——天猫全球酒水节广告

5、上一秒，你是父亲的儿子，这一秒，你是儿子的父亲。——西铁城手表

6、别把酒留在杯里，别把话放在心里。——泸州老窖

7、睡在山海间，住进人情里。——Airbnb

8、与其在别处仰望，不如在这里并肩。——腾讯微博

9、日子缓缓，阳光散散。——阳光棕榈园

10、时间成就经典，岁月铸造永恒。——华伦天奴

11、多数人知道，少数人了解。——保时捷

12、离开，你变成外乡的大人；归来，你变回故乡的孩子。——微信红包

13、从前聊着聊着就睡着了，现在想着想着就失眠了。——腾讯视频

14、童年有趣，成年有酒。—— 泸州老窖

15、小时候，探索的脚步，无所畏惧；长大后，每前行一步，都要勇气！—— 搜狗地图。

16、一生领导潮流，难得随波逐流。——万科

四. 用典

用典是中文写作中常见的手法，比如辛弃疾的作品就以善用典故而著称。

在商业文案写作中，用典故的案例也很多见，当然这里的“典故”是一个宽泛的范围，不仅仅是掌故或古语，也可以是经典台词、歌词、流行语等等。

1、听，夜雨剪了春韭，不醉不归吧，老朋友，干杯朋友，与尔解忧。——万科，化用杜甫《赠卫八处士》

2、味至浓时是故乡。——下厨房，化用梁实秋《味至浓时既家乡》

3、三日不购物，便觉灵魂可憎。——中兴百货，化用《记黄鲁直语》“三日不读书，便觉语言无味，面目可憎”

4、疾如风，徐如林，势如火，稳如山。有恃，以放怀天地。——奔驰，化用《孙子兵法》中的句子

5、出来混 ，迟早要回家的。——奥迪新春文案

6、越来越多女人，“余生不用你瞎指教了”。——天猫女王节

7、是谁来自山川湖海，却囿于昼夜，厨房与爱。——下厨房，引用《揪心的玩笑与漫长的白日梦》

8、挺住意味着一切——凡客，引用《祭沃尔夫·卡尔克罗伊德伯爵》

9、坐在石上，看苇叶上的嫩蜻蜓，心中完全安适，象小儿睡在摇篮里。——万科，引用老舍《想北平》

10、我们最熟悉的房子，总是最亲切的。——万科，引用老舍《想北平》

11、在夏天，什么地方都是烫手的热，只有这口缸是冰凉的。——万科，引用老舍《想北平》

12、梦里不是身是客。归去来呦，莫负团圆时。——万科，引用李煜《浪淘沙》

13、为你不怕冷风吹，一路泥泞无所谓。——jeep，每个人心里都有一首李宗盛

14、把握生命里的每一分钟，全力以赴心中的巅峰。——jeep，每个人心里都有一首李宗盛

15、春味正好，不时不食。————饿了么星选，“不时不食”出自《论语》

16、尘归尘，我归我。——MINI汽车

五. 顶针

顶真，也就是上句的结尾与下句的开头使用相同的字（音）或词，因此在声韵上更加郎朗上口。

1、贫者因书而富，富者因书而贵。——永汉书局

2、世界再大，大不过你我之间。——微信

3、长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。——全联经济美学

4、爸爸打我，我打它。暴力会传染，立刻停止家庭暴力！。——反家庭暴力公益广告

5、世界的宠儿，宠儿的宠爱。——奔驰

6、今年过节不收礼，收礼还收脑白金。——脑白金

7、车到山前必有路，有路必有丰田车。——丰田

8、拍谁像谁，谁拍谁谁都得像谁。——柯尼卡

9、大石化小，小石化了。——治结石病广告

六. 押尾韵

押尾韵，也就是两句话的最后一两个字的韵母相同，这是让句子产生节奏感的最简单技巧之一。

多看看《中国新说唱》或者《中国诗词大会》可以迅速提升此项技能。

1、世间所有的内向，都是聊错了对象。——陌陌

2、真正喜欢你的人，24小时都有空；想送你的人，东南西北都顺路。——滴滴出行

3、为了下一代，我们决定拿起这一袋。——台湾全联

4、人生没有白走的路，每一步都算数。——New Balance

5、没有了偏见，留给他们的就是无限。——台湾104人力银行

6、人头马一开，好事自然来。——人头马

7、万事皆可达，唯有情无价。——万事达卡

8、用创意消灭千篇一律，用跨界消灭循规蹈矩。——一万种可劲造X David

9、来来来，共赴有趣的高潮，治愈陈年的无聊。——东七门公众号

10、与其原地回忆惊天动地，不如出发再次经历。——路虎

11、一对好朋友，两杯好啤酒。——朝日啤酒

12、那些别人眼中的天真，都是我以梦为马的狂奔。——华为麦芒

13、送一座大花园给她，她为了你拒绝无数男孩的鲜花。——滨江南

14、只要和你在一起，爱在哪里就在哪里。——滨江南

15、为你支付，每一笔都是在乎。——支付宝

七. 数字

使用数字严格说起来其实不算是修辞手法，但是由于数字的符号属性和精准计算的属性，可以在文案中大放异彩。

1、把1000首歌装到口袋里。—— iPod

2、人生不过76000多顿饭，酸甜苦辣都是滋味，每顿饭都值得被用心对待。——百度外卖

3、在80000平米原生湖畔，在湖心岛之间慢慢走，向湿地学习涵养。在60000平米山体公园，象泉一样平静，和树一起保持适度沉默。——光耀城

4、愿世上所有的25岁，都是沉睡20年的5岁，愿我们都能知世故，而不世故。——腾讯视频《致佩奇》

5、14平米的出租屋，装得下20岁出头的野心与梦想。——58同城

6、小时候跳房子需要9步，长大后装房子只要1步。—— 土巴兔

7、每年，超过100，000,000头鲨鱼被人类的虚荣屠杀！——ACAP

8、我的1000万种任性，你总能微笑搞定。—— 惠氏

9、20岁不会做梦的人，30岁都在帮别人圆梦。——某地产

10、香飘飘奶茶一年售出7亿多杯，杯子连起来可以绕地球两圈。——香飘飘奶茶

11、不要穿着21世纪的高跟鞋，走着20世纪老奶奶的路线。——许舜英

12、距离上一次发现新大陆，已有522年。——MINI

13、99％的MINI 都是我同伙。——MINI

14、当1+1>2，你是最伟大的数学家。—— 丰田，母亲节文案

15、科比的起点不是28000分，不是15000分，而是和每个人一样从零开始。——Nike

八. 矛盾词同用

由于词义的两极差距，反义词的同时应用，可以给读者留下巨大的感受空间，使句子整体增加张力。

1、自律给我自由。——keep

2、有人驱逐我，就有人欢迎我。——豆瓣

3、讲个笑话，你可别哭。——《驴得水》

4、为了实现梦想，有时候，你得先放弃梦想。——红星二锅头

5、最喜欢的衣服，往往标着最讨厌的价格。——中兴百货文案

6、世界越快，心则慢。——中华电信4G

7、不喧哗，自有声。——别克

8、为她打拼的时光有一大把，能陪她的童年只有这一小段。——爱奇艺

9、没有一定高度，不适合如此低调。——万科

10、踩惯了红地毯，会梦见石板路。——万科

11、没有痛苦，不算痛快。——红星二锅头

12、有痕迹，才够完美。——万科

13、越是黑暗，我的越是目标清晰。——Mini

14、你的小生活，都是值得记录的大事件。——快手

15、越是跑得快，越要停的快。——Mini

九. 回环

回环是让句子的主要元素颠倒环绕，产生音韵上的流畅和语义上的精辟。

1、服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。——中兴百货

2、你不理财，财不理你。——理财周刊

3、去哪里不重要，重要的是去啊。——去啊

4、伟大的对手，成就对手的伟大。——宝马

5、不是现实支撑了你的梦想，而是梦想支撑了你的现实。——北大《星空日记》

6、痛则不通，通则不痛。——某药品

7、越往前走，越难；越难，越往前走。——奔驰

8、普通的改变，将改变普通。——淘宝

9、多喝水没事，没事多喝水。——多喝水矿泉水

10、偷心的人，心已被偷。——奔驰

11、有“爱好”来写作，写作就会成为你的爱好。——爱好钢笔

12、万家乐，乐万家。——万家乐

13、做自己，自己做。——台新银行

十. 递进

这里的递进和下面要分享的转折，都是在句式关系上做文章，递进是下一句承接上一句的意思，再向前迈进一步。

而转折则是下一句提出的事实，与上一句相左。

1、愈欣赏，愈懂欣赏。——轩尼诗酒

2、看得越多，越想看更多。——知乎

3、我害怕阅读的人。尤其是，还在阅读的人。——天下文化

4、茶有益，茶有大益。——大益茶叶

5、真理证明一切，你证明真理。时间改变一切，你改变时间。权利控制一切，你控制权利。等级划分一切，你划分等级。——奥迪

6、一生，活出不止一生。——人头马

7、唯一的不同，是处处都不同。——苹果6S

8、汽车发明者，再次发明汽车。——奔驰

9、夏天很热，爱要趁热。——哈根达斯

10、世界上最远的距离是我看着你，而你看着路。——奥迪

11、青春的梦，在青春做完。——101路晚班梦电车

12、开发者的大事，大快所有人心的大好事。—— Macbook

13、班主任说，你们再看看书，我再看看你们。——晨光

14、重要的不是什么都拥有，而是你想要的恰好在身边。——斯柯达汽车

15、生活着，就有生活着的痕迹。——万科

十一. 转折

1、动画片可以回放，但童年无法重来。—— 华数机顶盒

2、没什么是容易的，但坚持下来的都不会太差。——沪江网校

3、放弃不难，但坚持一定很酷。——《解忧杂货店》

4、重要的不是享受风景，而是成为风景。——方太

5、一些人等着被世界改变，而我们已经在改变世界。——OFO

6、伟大的反义词不是失败，而是不去拼。——Nike

7、大众都走的路，再认真也成不了风格。——jeep

8、我这么努力，不是为了嫁出去，而是为了不必嫁出去。——京东金融

9、没有人是工作狂，只是不愿意输。——阿里钉钉

10、以前总想有自己的空间，以后想见面也难。——闲鱼，毕业季文案

11、总说静不下心读书，可不读书怎么静下心来？——网易蜗牛读书

12、后来，我们什么都有了，却没有了我们。——《后来的我们》海报文案

13、就算是家人，也要继续当恋人。——BenQ投影仪

14、它很丑，但它能带你到想去的地方。——大众甲壳虫

15、不期望天下无敌，只想超越自己。——Nike

16、省钱是正确的道路，不在全联，就在去全联的路上。——全联经济美学

 十二. 玩词

这一个手法，严格来说应该叫“析词”，也就是将本来一个固定的词语给拆开使用，从新的角度去解读某个常见的词汇。

但在我看来，这种使用方法，其实更像将一个词颠来倒去的把玩。

1、曾是梦想家，梦没了，只剩想家。——茗茗是茶

2、越是强手，越是喜欢强有力的对手。——MINI

3、除了汗水，什么水都不要浪费。——Nike

4、我们推杯换盏，却没有推心置腹。—— 百度外卖的《人生不过76000顿饭》

5、童年很宝贵，童年的快乐并不贵。—— 卷皮网

6、以前什么都无所畏，现在什么都无所谓。——红星二锅头

7、你的世界，从此无界。——福特汽车

8、你每天都很困，只因为你被生活所困。——南方基金

9、将所有一言难尽，一饮而尽。——红星二锅头

10、在先生看来，有些走路只是赶路——光耀城《先生的湖》

11、不被看好的时候，更要好看。——天猫

12、离开了家，就开始回家。——归去来别墅

13、活在云里、雾里，总好过活得云里雾里。——快手《家乡好货》

14、看到时代左右的人，也在左右这个时代。——万科

15、简约不简单。——利郎商务男装

16、不见身家，只见家。——山外山地产

十三. 玩字

这一个手法，严格来说应该叫“析字”，也就是根据文字的声音（谐音）、形状等，来衍生出其他的含义。

1、理想就是离乡。——网易云音乐

2、我的星座是大胆做。——昂科拉

3、我走的时候，叫Timberland，回来时，才叫踢不烂。——Timberland

4、土布土不？——原村土布

5、生活有多难，酒有多呛，不如意事，十有八酒。——二锅头《没有酒，说不好故事》

6、你问我最爱你哪种样子，我最爱你不“渣”的样子。——飞利浦剃须刀

7、依靠着的两个人，叫「从」一而终。——林晓同钻戒

8、只要和你在一起，爱在哪里就在哪里。——滨江南

9、我们很快就熟了。——小肥羊火锅

11、从知己，看见自己。——台湾微醉

12、药材好，药才好。——仲景牌六味地黄丸

13、跟自己作对，才能把难题做对。——腾讯

14、MINI。

15、装下众人众人众人众人众人众人众人再加一人。——MINI

以上。

参考资料/案例来源：以上文中提到案例，皆出自标注品牌方。

作者：于极

来源：文案人于极（ID：jimtchina）