网络时代下的我们，为什么再也看不到像传统广告时代那样优秀的文案了？

作者：寻空

来源：微信公众号“寻空的营销启示录（ID：xunkong2005）”

“处于移动互联网时代”是我们平时说的最多的话，“移动互联网”代表着快速创新，快速迭代，快速增长，快速占领市场……这也是诞生于这个时代的品牌的要务，以前品牌虽然也强调增长，但这个需求却从没有像今天这样压得人喘不过气来。

作为一个从工业时代跨越到移动互联网时代的80后，从事市场营销相关工作多年，我越来越发现，诞生于移动互联网时代的品牌与那些诞生于互联网时代前的品牌（我们称其为传统品牌）对于市场营销的理解有着很大的差异。

我们来看两个典型的例子：

耐克，一个传统品牌的，它的Slogan——Just do it 诞生于1988年，这句广告语已经服役超过30年，它被视为广告史上最伟大的广告语之一，时至今日这句广告语没有一点老去的感觉。

陌陌，一个互联网品牌，它现在的Slogan是——很高兴认识你，这句广告语出现的时间不足一年，它的生命有多长？我做个预测，不会超过两年。为什么这么说，下面是陌陌Slogan演变的历史：

可以看到，相对于耐克Slogan的几十年不变，陌陌的Slogan几乎是一年一变，真是铁打的陌陌，流水的广告语。这体现了两个诞生于不同时代品牌对于品牌营销这件事的不同理念。

耐克体现了传统品牌的品牌观念，确认一个正确的、伟大的价值观，不断塑造和阐述，形成自己的品牌精神，进而成为品牌资产。

陌陌体现了互联网品牌的品牌观念，在变化多端的环境中，创新品牌需要不断进化，努力适应新时代，主动讨好消费者，努力让品牌永不落伍。

一个例子也许还不够明确，我们来看更多事例。这其中两种品牌理念的对立可以充分地感受到。

传统品牌与互联网品牌对于品牌理念的不同看法

可口可乐和麦当劳是另外两个伟大的传统品牌，先看它们的品牌营销理念。

自2016年起，可口可乐的Slogan变为“Taste the Feeling”，但在此之前Open Happiness 使用了超过7年的时间，虽然这并不如耐克那句Just do it那么长寿，但7年时间依然长于大部分知名互联网品牌，并且可以预见其最新Slogan也会存在较长时间。从Open Happiness到Taste the Feeling，看起来可口可乐要回归产品本身最大的卖点“口感”，但Feeling可以所指更多，因此同样可以赋予更丰富的内涵。

麦当劳的Slogan“ I’m lovin’ it”自2003年发布已经存在了15年时间，期间品牌不断丰富它的内涵，2015年它更强调“爱”，“麦当劳在美国的全新广告《Choosing Love》（选择爱）中，出现了许多经典的死对头：马里奥与怪兽，蓝精灵和格格巫，金刚和轰炸机，但他们都选择了“爱”，一起品尝麦当劳的美味而握手言和。”

天猫和饿了么是两个占据市场优势的互联网品牌，它们的Slogan曾变化多次，品牌理念从他们变化的广告语可看出一二。

天猫的Slogan变化：尚天猫就购了——上天猫就够了——理想生活上天猫。可以看出，它试图表达的是时尚的天猫——什么都有的天猫——消费升级的天猫。这是希望永不落伍的跟随时代策略。

饿了么的Slogan变化：叫外卖，上饿了么——饿了别叫妈，叫饿了么——饿了就要饿了么。

最近，我又在户外广告看到了最新的广告语：饿不饿，都上饿了么。饿了么的Slogan很难看出太多东西，就是一句简单的外卖广告语，唯一的变化来自最后一句“饿不饿，都上饿了么”，这句话是体现饿了么目前除了外卖还做其他如超市的商品，但这句话读来实在让人感到困惑和累赘。

天猫和饿了么的Slogan在几年内多次变化并且没什么内涵，你能从天猫和饿了么的广告语中看到更多的价值吗？很难。这些几乎就是一句简单粗暴的广告语，告诉消费者我是干什么的，你来就好了。

在我看来，二者对于品牌理念不同的是，前者是文化引领策略，它们总是主动洞察时代并赋予品牌文化内涵，引领文化潮流。而后者是文化跟随策略，它们在变化的时代，提出一个适应变化的口号，吸引消费者。

当然出现这种差异，也是因为当今的品牌环境与互联网时代以前的品牌环境的差异所致。

原因：传统品牌与互联网品牌的环境不同

1. 媒介生态不同

媒介生态在移动互联网时代迎来了剧变，传统品牌的媒介生态是相对集中的（参考央视广告黄金年代的标王），而在移动互联网时代，媒介生态则多元而碎片（这一点我在双微运营已死，社会化营销的下一个趋势：全社交平台营销有过阐述）

另外社交媒体的出现打破了传统品牌那种一年做一支广告的习惯，为了维持品牌在社交媒体的声量，互联网品牌恨不得每天都要输出内容。

2. 产品模式不同

传统品牌的产品大部分比较固定，比如耐克的衣服和鞋子，而互联网品牌的产品则很可能快速变化，比如今日头条，一开始只是新闻媒体，现在则是新闻媒体+短视频平台+电商平台等等。不同的产品性质导致他们在品牌传播行为上的不同。

3. 目标和期望回报时间不同

传统品牌的目标大部分是销售，而互联网品牌的目标则增加了用户增长，前者从营销到销售可能需要经历一个时间段，而后者则希望每一次营销都能立刻看到效果。

4. 竞争形式不同

移动互联网的竞争更加激烈，更加激烈的竞争要求品牌能做出更简单、有效促进销售和增长的营销。

品牌竞争环境的不同，造成了传统品牌和互联网品牌对于品牌营销这件事理解的不同。但不管怎么样，营销终究是要为了促进销售，在品牌营销——销售的路径上，二者的理解同样有很大的差异。

传统品牌与互联网品牌对销售的不同看法

传统品牌营销的观念通常是这样的，品牌需要通过广告不断塑造，形成品牌理念和价值，进而影响自己的目标人群，最终促进销售。这个时间通常是较长的，同时在较长的时间内可以形成品牌资产。美国广告学家E.S.刘易斯1898年提出的AIDMA模型就是这个模式的充分说明。

互联网品牌的营销观念则更看重销售转化，相对于通过塑造品牌，影响受众，促进销售的漫长过程，它们希望在品牌广告的每一次投放种都能促进销售，尤其是数字媒体诞生后，从曝光到线索到购买（或新增），消费者的行为路径可以被有效监测，因此可以看出营销对于销售的直接效果。

（图片：GrowingIO）

近些年，营销领域一个新的概念是增长黑客，它不那么在乎品牌的塑造，而只关注每一个市场、运营行为带来的增长，它也带动了一个新的职位——CGO的出现。

从路径来看，它们的差异可能是这样的。

就像上文所说，二者路径的不同也是传统品牌往往广告语内涵丰富，而互联网品牌广告语则往往简单粗暴的原因。不过遗憾的是，目前没有任何证据证明互联网品牌的营销路径有科学的方法可以让品牌投放100%促进销售，相对于传统品牌的中间路途（品牌传播和塑造），这缺失的中间环节更像是薛定谔的猫，你永远不知道50%的投放费用是否浪费了。

对于品牌和销售理解的不同，造成了传统品牌和互联网品牌在营销上行为的差异，这种差异我们几乎随处可见，即便只从文案这个小的角度也能看出二者的迥异风格。

传统品牌和互联网品牌的文案差别

传统品牌的文案通常立足长远，优秀的品牌文案可以名留青史，甚至在整个文学史上可能也具有一定地位，比如：

互联网品牌的文案则讲究跟随当下潮流，讨好现在的用户群体。下面这些往往是它们紧紧跟随的元素。

文案是这样的：

这些品牌的文案是相对不错的，但要说明年你还能记住几句，就要打个问号了。

而更多品牌在社交网络上的文案是暴走漫画火就做暴走漫画，土味情话火就改变土味情话，明星结婚就恭贺明星结婚，它们可能在短期内引发用户关注，并在短期内带来大量的流量乃至销售，但这个时间不会很久。它们的文案是这样的。

现在请思考，在社交媒体时代那个津津乐道的杜蕾斯，你还记得它那几句文案？也许你跟我一样，一个都不记得。你没记住杜蕾斯的任何一个作品，只记得它善于做热点营销。（顺便说一下，回溯近些年互联网品牌广告，大多数都不怎么好。这其中让我觉得不错的可能就是“一生只送一人”和“自律给我自由”这两句了。 ）

如果将品牌营销放大到较长时间来看，比如至少以10年为一个周期来看的话，那么我们记住并深受其影响的必然是前者，而后者基本不会存在我们的记忆中。当然长期来看，在品牌促进销售方面它也应该更起作用。

经典书与畅销书的区别

这就像经典书与大众畅销书的区别。

我们都知道二八法则，在图书领域，20%的畅销书贡献一家书店80%的销量，而80%的其他书则只能贡献书店20%的销量，其中有一些经典书。

但是如果以较长的时期来看，比如几十年甚至几百年。你会看到二者的不同。经典书也许在较短时间内销量很少，无法跟畅销书媲美，但是在几十年甚至几百年的时间，它的销量绝对数一定是很大的。比如《自然哲学的数学原理》、《国富论》、《战争与和平》。更重要的是它们一直对人类施加影响，不像那些畅销书的影响也许只有1-2年。

那些畅销书今年也许能卖80%销量，但接下来的几年到几十年几乎一点销量都没有。比如《霸道总裁爱上我》等等，并且它们的影响可以忽略不计。

所以我问你，梵高和顾爷，唐家三少和莫言，谁的影响更大？

那些经典著作不只在一两年内发挥作用，而是在更长时间，十几年甚至几十年发挥作用。这些经典著作实际上就是品牌资产，对于品牌来讲同样如此。

但塑造品牌的创业公司活不下去怎么办？

不过今时与往日不同了，肯定有人会提出这样的问题：在移动互联网时代，我首先要解决活下去的问题，品牌塑造并不是那么急迫。

不妨打个比方。

设想有一个创业互联网公司，从从公司成立的那天起就塑造品牌形象，也在对外的营销中不断加强此举，但中途因为没融到资这个互联网公司死了。那么它所有塑造品牌的努力包括金钱不都白费了吗？

设想有另一个创业互联网公司，它的一切都以销售为指标，奉行“白猫黑猫抓住老鼠就是好猫”的销售策略，几年后它的规模逐渐起来了，然后开始考虑品牌塑造的问题。

这似乎是不错的策略，但是这种没有从一开始塑造品牌的公司由于没有品牌塑造形成的品牌资产，往往会出问题，比如Facebook隐私门，头条没有价值观的指控，Uber甚至因此而直接导致CEO卡拉尼克离开。

所以纵使是创业品牌，忽视了品牌塑造依然会出现问题。一手做好增长，一手不忘品牌资产的积累，这是创业品牌应该做的，况且这二者本身也不是矛盾的。

风物长宜放眼量：增长的同时也要投资品牌

任何一个品牌最重要的当然是销售和增长，但这不意味着要放弃塑造品牌，构建品牌资产。奥格威说：每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。品牌从创立的那天起就应该有自己的品牌理念和价值观。就像苹果的1984，谷歌的不作恶，阿里巴巴的让天下没有难做的生意，特斯拉的加速世界向可持续交通的转变。

塑造品牌，构建品牌资产这是一个长远的目标和路径，它所带来的回报绝对不是短期能看出来的，就像一个长期的价值投资，只要保持长期持有，它定会给你带来回报。而增长，同样可以在不损害品牌的情况下执行，同时任何一次增长都应该对品牌的资产积累有利而非有害。

奥格威还有句话：不要做无法给自己妻儿传播的广告。

我也有句话：不要做损害品牌形象的广告。

作者：寻空

来源：微信公众号“寻空的营销启示录（ID：xunkong2005）”

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议