文案的技巧再花，终究只是锦上添花。

作者： kuang13

来源：微信公众号“就服你（ID：kol100）”

2015年春季的某天。

一名中国的Transcreator（翻译+创作）从春困中醒来。

他慵懒地点开Gmail，一封来自苹果总部的邮件让他虎躯一振。点开邮件，一堆英文字母映入眼帘，中间的图片格外显眼。

iPhone6

The two and only.

这正是美国苹果官网的最新主图，内容是iPhone6的新主标。

他的任务，是对这句标题进行大陆版的本土化翻译。明天，苹果大中华区的创意总监要拿着它给苹果全球创意总监Review。

怎么译呢？不如先翻成大白话——“这两部手机，是全世界仅有。”

大概是这么个意思吧！

虽然苹果要求中英文吻合度要在90%以上，但中文意境也不能丢，要避免去年“比更大还更大”这种失误，被吐槽不说，中途被撤换也是颜面扫地。

不知不觉1个小时过去了，他盯着Keynote上敲出来的几行字，陷入枯竭……

绝无仅有的一对

独此，一双

两个独一无二的选择

唯二 ?&%#@……

不是太平，就是太偏离原版……啊啊啊怎么办，没灵感啊！

什么？！香港和台湾的Transcreator已经交作业了？！！

让我参考参考——

香港：“两款，世上无双”

台湾：“两款，无双”

事到如今，只有使出我的杀手锏了！

——叠-音-字大法~

“无双”这个词不错，拿来用（港台同胞也没少照搬过我的好词句）。

那下半句呢，怎么和“无双”叠音呢？（成双…此双…一双……）

有了！

无双，有此一双。

打卡下班。

5月中旬，中国大陆苹果官网更新，当天朋友圈便热闹起来——

【Apple资讯】Apple更新官网文案“无双，有此一双”

苹果官网再现神翻译：无双，有此一双

【爆笑】苹果翻译脑洞又开！无双，有此一双！天下无双！

……

知乎上也没闲着——

“如何评价苹果官网的新文案设计「无双，有此一双」？”

问题浏览量很快突破30万。

此刻的我，正无聊地刷着苹果官网，寻思着给广告语找点灵感。猛然间我发现，苹果官网的大多数文案标题好像都用了同一个技巧——“叠音字”。

呵，来来回回一个套路，苹果的文案懒起来，还真是“天下无双”呢！

一切还是要从iPhone4S说起（之前的都是乔布斯自己写）。

这款在乔布斯去世前27小时发布的iPhone，主标题——“出色的iPhone，现在更出色。”

前运用了叠音字“出色”。

从这之后，苹果“先叠”带动“后叠”，开启了“叠叠不休”的文案模式。

iPhone5——“多了更多，少了不少。”

iPhone5S——“超前，空前。”

5S升级版SE——“一小部的一大步。”

iPhone6——“比更大还更大。”

因为被疯狂吐槽，主标换为港台版“岂止于大”，叠音字转移到副标——“不仅更大，更大放异彩。”

iPhone6新主标——“无双，有此一双。”

iPhone6S——“唯一的不同，是处处都不同。”

无一例外，都采用了“叠音字”手法。

除了iPhone，苹果其他产品也是“叠音字”的重度患者。

iPad：

iPad：这个电脑，拿掉了电脑的条条框框。

iPadPro：不只能做到，还能做到更好。

iPad Air：超强，超值。

iPad mini：小身型，大有身手。

iMac：

iMac：外形过人，实力过分。

iMac Pro：强大，大有专业风范。

MacBooK：

MacBooK：轻于时代，先于时代。

MacBooKPro：一身才华，一触，即发。

MacBooKAir：轻轻地，再次倾心

其他：

Apple Pay：这个钱包，有钱没有包。

iPod Touch：精工细作，尽情享乐之作。

Apple Wahch：更自由，更来电。

OS X Server：服务器，为人民服务。

……

不看不知道，一看吓一跳。被封神的苹果文案，对“叠音字”的热衷竟到了走火入魔的地步，简直就是文案界的“叠罗汉”！

“叠音字“究竟有何妙处，让苹果的大文案叠叠不休，不能自拔？我们就来研究（xjb揣测）一下。

所谓“叠音字”，就是将同音的字词在前后句中重复运用，同音带来的韵律感，可以增强句子的节奏和气场，让人过耳难忘。同音不同意带来的巧妙和张力，会让文案在受众脑海中多停几秒，然后会心一笑，叹一声：这文案真机智！

朗朗上口，巧妙有趣，所以叠音字文案很容易成为人们津津乐道的“金句文案”。

例如2018年“台湾广告流行语十大金句奖”中，10句有7句运用了“叠音字”，出镜率之高堪比易烊千玺。

2018年“台湾广告流行语十大金句奖”

1、「我们家不爱花钱，除了为爱花钱」√

2、「我们家的财神，就是每个人都有省钱精神」√

3、「旅游这条路上，最怕没人赔」X

4、「没有同意，就是性侵」X

5、「先诚实，再成交」√

6、「从时间，偷一杯咖啡的时间」√

7、「大旅游，不需大理由」√

8、「一杯咖啡的时间，把自己交接给另一个自己」X

9、「有新意，更有心意」√

10、「人们很忙，我不慌不忙」√

“叠音字”文案不仅金句频出，而且戏路很广，从地产到外卖，可谓“上得厅堂，下得厨房”。

地产：境界所在，人杰在——万科·兰乔圣菲

外卖：饿了别叫妈，叫饿了么——饿了么

电商：没人上街，不一定没人逛街——淘宝

日化：有汰渍，没污渍——汰渍

汽车：去征服，所有不服——现代途胜

酒类：愈欣赏，愈懂欣赏——轩尼诗

饮品：一杯喜茶，激发一份灵感——喜茶

冰激凌：夏天好热，爱要趁热——哈根达斯

短视频：记录世界，记录你——快手

文明标语：向前一小步，文明一大步——WC

……

在伟大领袖的政治口号里，也有它的身影。

凯撒大帝：我来了，我看见，我征服。（Veni! Vidi! Vici!）

林肯：民有、民治、民享（of the people，by the people，for the people.）

甚至连段子手，也对它爱不释手。

别人用的是香奈儿包，LV包，宝格丽包，而我用的是表情包。

等等等等，不胜枚举，上纲上线它可以，幽默风趣也不在话下。

如果有人问：有什么简单易学的技巧，可以轻松写出让人眼前一亮的文案？

我的答案就是“叠音字”，应用极广，金句频出，效果看得见。

其实不只是苹果的文案，大名鼎鼎的台湾奥美和环时互动也是“叠音字俱乐部”的钻石会员。

2014年环时互动给陌陌做的系列海报：

世间所有的内向，都是聊错了对象。

楼下的门卫，可能是球场搭档的控卫。

到哪旅行，都有人同行。

爱好再偏门，陌陌也有门。

拒绝口是心非，欢迎口示心扉。

2015年台湾奥美的「全联经济美学」系列海报，把叠音字运用到了出神入化的地步，很多都成为当年台湾的流行语。

我们家不爱花钱，除了为爱花钱。

想省钱就一起租房，想更省钱就一起进厨房。

为了下一代，我们决定拿起这一袋。

懂得怎么花，就能活出一朵花。

长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。

有了另一半，房租水电也开始省一半。

就在我写这一篇的时候，手机APP给我推送了一条消息——《淘宝在台湾写了一波金句文案，像极了全联经济美学！》

点开一看，是淘宝618在台湾推出的题为「淘宝折学」的地化海报。一共10句，7句用了叠音字。

比起坐在你昂贵的跑车，我更爱清空我的购物车。

妈妈叫我尽量少花钱，我只有“少”这个字没做到。

小笼包折数再多，也没淘宝多。

不只一起结婚，更要一起结账。

能躺着买，何必站着抢。

人算不如天算，天算不如淘宝划算。

投资理财有赚有赔，淘宝折扣，稳赚不赔。

一口气带你看了这么多叠音字文案，你学没学会不一定，但你一定有种恶心的感觉，对不对？

“叠音字”虽好，但和任何技巧一样，一但用多了，就离烂大街不远了（如谐音梗）。

苹果或许也意识到了这一点，从6s后的7开始，英文文案一改霸气格调，开始变的淡然。

iPhone7：This is7

iPhoneX：Say hello to the future.

iPhoneXS：Welcometo the big screens.

中文翻译也一改重句式的特点，变得直白朴素。

iPhone7：7，在此。

iPhoneX：你好，未来。

iPhoneXS：大屏幕上见。

如同一个武林高手坐稳天下第一之后，不再叫嚣天下无敌，收起了锋芒和霸气，却多了一分沉稳与大气。

这，让我们反思——文案的技巧再花，终究只是锦上添花，句式也不是文案的全部，好的立意，才是文案的第一步！（嗯？好像哪里不对…）

※本文纯属虚构，谁较真谁是小狗

作者： kuang13

来源：微信公众号“就服你（ID：kol100）”