要成为一个优秀的文案，懂策略是应该有的最基本的素质，同时还要善于沟通与表达。

作者：杨阳（广告创意主笔）

来源：广告创意（ID：idea1408）

文案不值钱？

不久之前知名品牌策略人杨不坏，出了一篇文章——《文案不值钱》，看了之后，发现部分观点还是蛮有意思的：

1、只有策略，没有文案。文案的意义被互联网的碎片化消解掉了。

2、策略是观点，是方向，为品牌找到它存在的价值与意义。

3、文案是表达，可以精准而合时宜的将策略观点表达出来。

我们的读者，想必多数是广告行业人士，更有不少是做文案的。你一定会经常遇到这些情况，就是常有朋友找你，帮忙想句slogan、取个产品名之类的。

“我们公司最近上线一款新饮料，可以帮忙取个好听的名字？”

“客户做母婴产品的，想写一句七夕slogan做张海报，有啥好的建议？”

每次看到这样的问题，我都想反问他们，你这个阶段的产品推广战略是什么，你们的目标受众又是谁？

总有人觉得文案是拍脑袋就能写出来的，但其实文案的工作，并非像我们平常喝水一样简单。

既然如此，那么文案到底值不值钱呢？

我想说的是：会问这样的问题的，一般是没深刻理解策略和文案之间的关系。「文案不值钱」其实是个伪命题。

文案是商业艺术

文学是社会艺术，文案是商业艺术。每一条文案的背后，都是有策略指引的。

所以，写文案是要对商业结果负责的，是为了说服大众消费你的产品和服务，还要让消费者主动给你做传播。

文学可以随意勾勒虚拟的故事，但文案万万不可堆砌各种辞藻的、过于华丽的文字。

如果一味玩文字游戏，却没有精准的策略切入和指向，不能为解决任何商业问题。即使文笔再好，你充其量也只能是一个写手。

以支付宝最新的广告为例，此前支付宝的传播slogan是「支付就用支付宝」，最近对支付宝slogan进行升级为——「生活好，支付宝」。

换口号背后是新策略使然。几年前支付宝刚进入支付市场，正处于新品的导入期。

广告口号也比较简单粗暴，目的就是强调移动支付需求，抢占品牌本身作为支付品类第一的认知。

现在支付发展到了成熟阶段，支付市场已经成熟。这时候更注重品牌本身与用户的关系，加强用户粘性，强调支付的生活场景，所以，文案就成了「生活就用支付宝」。

透过这个案例可以看到：策略人就是根据产品、品牌不同市场阶段需求，给品牌指明一条路径。那么文案做的事，就是对这个路径，清晰又具象化地表达出来。

文案是策略的放大镜

本质上说是没有策略，只有文案。因为策略是隐性的，消费者无从感知也无需感知。

消费者唯一直观感受的就是广告语，就是文案，消费者通过文案感知品牌及其传递的品牌信息。

所以，文案显性的，它让策略可被感知，是策略的放大镜。

一流的文案要学会放大策略。文案做的事情，就是把千篇一律的策略，表达出姹紫千红的效果。做到去广告化同时，精准传递出策略，让商业看起来没那么硬。

比如说，一个文案要写情人节的文案，表达「我爱你」这个大致意思。

那么，「我爱你」只是一个核心策略，但文案的表达方式可能有好多种：

周星驰：我养你啊！（简单粗暴）

张学友：很想带你去吹吹风。（文艺风）

王小波：你好哇，李银河，见到你真高兴。（接地气）

何以琛：刷我的卡，密码是你生日。（土味情话）

即使大家都拥有一致的商业策略，但最后的敲定的文案也是千人千面。而文案的职责在于：从中找到最优的表达，掌握好和用户沟通的艺术。

重要的是，文案除了演绎策略，还要放大策略。

以王老吉为例，早期王老吉为了推广凉茶，定下的策略是「一款预防上火的饮料」。

它的广告文案可以是「预防上火，喝王老吉」，也可以是「好喝不上火，就喝王老吉」，「喝王老吉，远离上火」诸如此类。但最终王老吉定下的却是「怕上火，喝王老吉」。

用一个「怕」字，既精准的表达了「防上火」这个策略，更重要的是还放大了这个策略。

还有我们熟知的脑白金，前几年都主打「送礼」诉求，送礼篇广告文案是：

今年过年不收礼，收礼只收脑白金。

今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金。

今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金。

今年送礼送什么？送礼就送脑白金。

脑白金围绕「礼品」的定位，明确界定送礼的场景，送礼的对象和送礼的时间，由此整体放大了「送礼」的策略。

文案是沟通艺术

策略是走脑的，文案是走心的。

一个好的文案必须是沟通高手。将企业的商业目的、品牌诉求生动地表达出来，学会在策略触达和用户体验间保持平衡。

既然是沟通艺术，文案就要在合适的时机、场景，将一群人浓缩成具体某一个人来对话。这就考验一个文案的沟通能力。

如果说沟通是一门艺术，那必要做的功课一定是修辞学。

可以毫不夸张地说，修辞学是广告文案的基础学科。结合亚里士多德对于修辞学的定义，可以这样去理解文案：用艺术的语言，让用户对品牌产生一定的偏好。说服消费者相信某一样东西，甚至是促使消费者行动。

总结起来，亚里士多德的修辞学精髓就是：普通的道理，简单的字词，有节奏的句式，使人产生愉悦感。

接下来，我们再具体聊聊：怎么将修辞学精髓融入文案中？

1、普通的道理

顾名思义就是通俗易懂的道理，文案要回归零基础沟通，跟用户好好说话。不要玩高深，要接地气。

比如：「怕上火，喝王老吉」就足够简单明了。

2、简单的字词

切记文案不是商业语言，不要讲大话空话，要用平实直接的词汇表达，让人一看就懂。

为什么有人总调侃小学生的文案打败广告人，就是他们的文案拥有与生俱来的「简单」、「本真」。

拿汉庭的广告语为例。「爱干净，住汉庭」，看似简单六个字，用一个「爱」聚焦爱干净受众，还放大「一个干净的快捷酒店」策略，表达出汉庭环境干净的优势。

3、有节奏的句式

正如林语堂在《苏东坡传》说的，一切艺术问题都是节奏问题。

要知道，文案本身就是一种听觉语言。平铺直叙的文案是没人看的，好文案是要能跑进用户耳朵里的。而通过运用押韵、重复、叠词、句式，可以让文案更有韵律和节奏感。

正如脑白金耳熟能详的广告语：「今年过节不收礼，收礼只收脑白金」。

虽然有人说创意浅陋，还有人说毫无美感。但不可否的是，这种平仄与对仗，确实给我们都成功洗脑了。

又如「好空调，格力造」、「只融在口，不融在手」、「农夫山泉，有点甜」都是自带节奏感。

这些文案起伏有致，宛如律诗平平仄仄仄平平，给人低吟浅唱的感觉。

4、使人愉悦

说白了就是赞美消费者，引起他们的情感共鸣，为消费者提供舒服的阅读体验。

有谁不爱听好话呢？每个人与生俱来都希望被表扬被夸奖。

典型的如海飞丝的广告文案「头屑去无踪，秀发更出众」，还有太古汇的「我希望你的美不仅来自内在，更有外在」，由衷地赞美，让人看了瞬间心情愉悦。

最后，写给文案

很多做策略的，其实不懂表达，根本不会写文案。

而目前不少广告公司，正是把策划当文案，结果策划都直接把策略说给消费者听，自然有了无数烂文案出街。

真正意义上的文案是要懂策略的， 否则始终只是个文案小白。

但懂策略只是文案的基本素养，文案还应该要学会懂得沟通和表达，才能有机会成为优秀的文案。

所以说，关于文案到底值不值钱，并没有什么讨论的价值，关键还在于你值不值钱。

作者：杨阳（广告创意主笔）

来源：微信公众号“广告创意（ID：idea1408）”

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