「你往前走，我一定在你后面」

做这份榜单的心情是认真严肃的，

但希望你读起来是轻松愉悦的。

榜单没啥标准，凭个人喜爱偏好。

有的是某个时刻打动我，

有的只是出现恰当的地方。

有的单拎出来就很美，

有的则是被背后洞察折服。

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（排名不分先后顺序）

01. 家是你永远的高地

Brand：腾讯游戏 |Agency：点维文化

这是王者荣耀2019新年广告，直到现在，依然特暖心。喜欢玩游戏的朋友，会更有共鸣。

高地、补血、团战、队友这些游戏术语，都照射进现实生活里。这种情感的共通，没有让人多玩两把，而是让你放下手机，早点回家。

除了暖之外，里面还有很多燃的情绪。比如，回家补血，来年再战。

当你拖着一身疲惫残血的身子，记得回家呀。家就是你的泉水，休整待发，明年再努力加油奋斗。

「补血」这个词，更是一个画面播放按键。让我想起，每次回家妈妈都会煲只鸡给我补补。

02. 拍拍自己，继续向前

Brand：西瓜视频 |Agency：小TEAM

这是小TEAM给西瓜视频拍的片子。

故事讲的很小，都是生活平凡的日常。做菜、教书、唱歌、养竹鼠。当然也有生活中的磕碰。现在回头来看，他们都有了自己的故事。

「拍拍自己，继续向前」，这个朴素的主题，有一种点亮的感觉。生活就是如此轻描淡写，略带一丝坚强。

拍拍自己身上的灰土，鼓励自己继续前往。拍拍自己身上的故事，记录下自己的生活轨迹。

一支不讲道理的片子，反而把我说服了。

03. 怕就对了

Brand：Keep |Agency：KARMA

我怕做没把握的事

我更怕这就到头了

我怕丢掉了安全感

我更怕困在安全区

我怕总会被别人盯着看

我更怕永远是个小透明

我怕每一次弯道加速

我更怕被人甩在身后

这是我今年最喜欢的一组海报。

真切地还原了内心的害怕，并用一招「以怕攻怕」，把害怕带来的阻力变成前进的动力。

这种鼓励是从内至外的，去解决了内化矛盾，而不是单单喊个口号。

比如，我是一个很胆小的人，只在熟悉范围内活动，但也总想往外试探。因为也害怕着，这生活没了盼头。这两种害怕碰撞着，不管结局怎么样，都变得没那么害怕一点点。

有人说，自由这两个字长得就像条条框框。

对啊，因为自由之外的东西叫做害怕，让你不敢舒展开来。只有当不再害怕的时候，我们才更自由呀。

Keep 这支广告在隐约传递着，自由和害怕从来不是对立面。

延伸阅读：我害怕Keep这个广告

04. 付出必有回报

Brand：中国银联 |Agency：SGAD胜加广告

单看这句文案，非常朴素。

但放在中国银联这里，很有力量。

从「付出必有回报」字面意思，它既涵盖银联的支付业务，也体现了银联今年的营销打法，以补贴、返现为主。

所以，也就有了对应的营销活动，打造「银联62节」「银联半价补贴节」。以及针对跨境消费，邀请李现作为代言人，强调银联的返现优惠。

此外，「付出必有回报」这个新主张，更是折射出一个品牌的立意和高度。

它关心的不仅是日常消费的支付者，更是生活中的付出者。

当它们埋头工作默默付出的时候，抬起头，便听见这个坚定的声音。这份认可和鼓舞，能让品牌在人们心中传达和流淌。

05. 我自问这辈子没做过坏事 除了忽略妈妈做的早餐

Brand：腾讯视频 |Agency：待认领

这句文案写到我身心去了。

我就是常年不吃早饭，对胃不好，对妈妈也不好。

每次妈妈做好了面条，因为懒得起床，就经常不吃了。结果是，妈妈还是照常做。

有时候，做一件坏事，不一定要去做什么，也可能是没去做什么。

出门在外，周末没事，就都下楼吃吃早饭吧。照顾好自己，就是在做好事。

那么，从2020年起，做一个吃早点的人，吃好「早点」去上班。

06. 全世界在安睡 你在造梦

Brand：苹果 |Agency：待认领

这句文案出自苹果全球开发者大会的影片，去致敬每一个开发者和程序员。

While the world sleeps, you dream.

公众号「无谱寺掌门」把它汉化成——全世界在安睡，你在造梦。很是喜欢。

夜深人静的时候，总有些人的桌子上还发着光，他们在敲代码，在写文案，在做方案……他们本应该困意十足，却依旧全神贯注。

有些梦是睡着的，有些梦是需要醒着的。

每当累了疲了想放弃的时候，它就会告诉自己，就快好了，再坚持一会。

07. 愿望 11 实现

Brand：天猫 |Agency：新意互动

放在天猫这里，真的恰当好处。

既代表着天猫双11的第11个年头，也传达出一个朴素的心愿，希望你的愿望都能实现。

更厉害的是，以往天猫双11的主题文案，都是在为造节再加柴火。而这个，在次基础，也侧重回到购物的本身上。

每一个愿望背后，都需要一些好物去支撑，从而去延伸出对应的商品。

同样是卖货，天猫更愿意和消费者沟通，去探究商品的本质，而不是去粗暴促销。

也正因为这样的观点和态度，让其在购物节满天星的环境下，成为闪亮的那颗。

08. 读书的人，面上有光

Brand：Kindle |Agency：环时互动

一语双关，让人觉得妙。

一方面是指，用Kindle读书被屏幕光照射在脸上。另一方面，读书会让你精神焕发，面上都会散发光芒。

而更巧的是，由此还引出一个现象级的social传播案例。用Kindle盖面，更香。

不管是巧合还是精心设计，都可见这句文案的力量。

或许，只有多读书的人，才能写出这么棒的文案吧。

9. 感谢一切难题 让答案来得更有分量

Brand：知乎 |Agency：待认领

2019年是很难的一年。

我们不安，焦虑，甚至抱怨。大环境确实不好，但真正的问题，是精神上出现营养不良。

现在周围的人都充满悲观，包括我自己，但也要记得做一个乐观的人。真的希望变成多点这样的乐观心态。

换个角度去世界，内心会更好蓬勃成长。

感谢那些难题，使闯关成功带来的愉悦感更持久。也感谢那些消失的红利，让我们需要花费力气去造飞机，学会真正地飞，而不是折个纸飞机，全靠一阵风。

10.

最后一个，其实有些备选。

比如，Nike 在北京的城市战役「甭信我，服我」，展示了北京独特的语言魅力，演绎了运动的精神内核。幽默，风趣，自信。

比如，很喜欢电影《少年的你》那句台词，「你往前走，我一定在你后面」。那个画面太感人了，陈念走在前面，小北跟着后面。

……

但还是想把这个填空交给你。

2019年，有哪个文案在你身上走过，并留下了深深的烙印。

作者：黑小指

来源：微信公众号“休克文案（ID：SHOCKCW）”

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