本文笔者将与大家讲述哪些时在写方案表达创意的时候该避开的误区，以及如何更加高效地表达自己的创意。

创意作为广告人发际线收割机，总是逼得人七窍生烟、脑汁横流，不过，关于创意最让人痛苦的远不止于此。

如你所知，策划案尤其是传播策划案可以说是创意的角斗场，需要大量创意承接策略、延展主题、造势活动，然而，你是不是经常会遇到一个创意被翻来覆去推翻？甚至明明自己觉得这个创意逻辑清晰、阐述让人热泪盈眶，但别人却愣是摇头不知道你要表达啥？

以下是小僧见过的几种创意表达，如果你写方案时也是这么呈现创意，那被Pass掉一点也不冤！

创意表达无效的常见病症

所谓无效，可能并不一定是创意不好，而是你创意的表达跟不上创意的灵魂，以下这几种病症请对号入座，看你的创意表达是不是犯了这样的毛病！

1. 裹脚布型

创意毕竟是创意，不是长篇累牍的抒情散文，没必要事无巨细堆砌。

有的人表达创意是从一而终面面俱到的，不是说这样不好，而是别人整个方案就50页，你一个创意就说了20页，这让别人怎么讲？

更重要的是，写了那么多，创意的核心和亮点依然没有说清楚！扯了那么多案例、说了那么多素材，但要问这个想法的创新性是什么，主要亮点是啥时却支支吾吾了，或是说出来的所谓创意其实很平淡，这就是裹脚布型的创意表达，不知道自己讲什么但讲了很多。

如果不能用一句话概括清楚创意，那说明你的创意还没有想清楚，如果你的创意还需要大篇幅的推导，那说明这个创意还达不到创意的水准。

更不要本来就没啥创意，硬要拖拖拉拉东扯西扯生掰硬套，千万不要用写PPT的勤奋来掩盖动脑的懒惰，这样就失去创意的意义了！

2. 一张嘴型

和裹脚布型创意表达相反，有的小伙伴创意呈现只有1页，甚至这一页上只有一行字两张图，却能跟你解说半小时，且问起来对答如流说的头头是道。麻烦你把说的这些写出来可好？

写策划案尤其是全案一般是多人协作完成的，如果你写的创意简略到别人都摸不着头脑，打回去重写不很正常吗？一张嘴型创意表达，表面上看是对创意的呈现逻辑和过程不甚了解，但从根本上来说是对创意需求和目的一知半解造成的，心无所向下笔自然空洞无物，只能你问啥我答啥了。

3. 空心菜型

不知道你有没有见过这种所谓的创意，乍一看形式、渠道甚至示例都罗列出来了，可仔细一看也仅有这些，咦？创意在哪里？形式大于内容，渠道大于创意，这是很多小伙伴表达创意常犯的毛病。

这种类型创意表达更加危险，因为这么写创意的人压根不知道什么是创意！

不要一想到创意就是一个视频、一个H5或是几张海报，你首先要有一个能恰当表达诉求的想法，再考虑哪种形式可以配合实现你的想法。当然，如果你连诉求都不知道啥，那就别说其他了。

这几种是典型的创意表达无效，如果你在方案中也这么表达创意，那就要注意了！

策划案中创意的正确表达

写策划案创意表达和呈现有技巧，不能熟练掌握劳神费力不讨好，关键是白白埋没了好创意！小僧以为，可以通过创意背景、创意概述、创意执行三个步骤来完整表达一个创意。

1. 创意导入

再好的创意突然丢出来也会让人不明所以，so，为了湿润的引出创意，一般写策划案中的创意时会有简单的创意导入。

这部分存在的意义在于为核心创意做铺垫或渲染情绪，所以通常的写法是介绍传播语境或是相关的梗，抑或是明确诉求简单点出解决诉求的执行策略。

当然，有必要的话可以加几个他山之石的案例，增强说服力。建议整体上不要超过3页，以免造成头重脚轻或分散听者注意力。

小僧多次强调，任何创意都不是天马行空，而是要让策略落地，所以你可以在创意导入部分扣回前面策略，让方案更具整体性和可执行性。这个是很多小伙伴容易忽略的点，总以为自己想到一个好创意兴冲冲就写上了，其结果是越写越散，方案越看越飘。

创意导入是可选项，不是必选项，因为这部分根据实际情况可以在创意概述中简单介绍。

2. 创意概述

策划案是要告诉别人怎么做和为什么这么做的，某种程度上看是一个说服人的艺术，如果你还没有告诉别人是什么就长篇大论怎么做，云里雾里是很难有强说服力的。

所以在创意展开之前，一定要有创意概述把核心创意讲解清晰。

一针见血告诉别人你的创意是什么，能够解决什么问题，通过几个步骤或什么形式实现。这部分是你前面导入的落脚点，又是后面执行的总纲领，是写方案过程中创意表达的重点。

当然以上是创意表达的技术问题，很多时候还会提炼出创意的几个亮点或是效果预估增强说服力，让你的创意更加好卖。

3. 创意执行

只要创意概述讲清楚了，其实你的创意就已经成功了99.9%，剩下那一点就是后面的创意执行，别以为执行篇幅大就地位重，其实执行的部分只是临门一脚，关键还是看核心创意。

执行的细化无非是分几个阶段，产出什么形式的素材，有无资源合作，传播渠道是什么这些，当然会有相应的DEMO或是资源介绍等等作为辅助。

从写方案角度来看，创意执行说白了就是让人相信你的创意可以落地，是定心丸的作用，所以这部分的表达宜精不宜多，阶段清晰，逻辑顺畅，资源搭配合理即可。

明白创意表达的这三个阶段和详细内容，不愁你的创意不能表达清晰。

不过方案中表达是一方面，在表达之前，更重要的是掌握整体策略，明确你创意要解决的问题是什么，进而抠脑想出一个好的创意。如果都没有创意又哪来的创意表达呢？

作者：小僧鲲鲲，让营销没有难渡的劫，阿弥陀了个佛~

来源：营销禅修院（ID：mandcx）

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