快手的这组海报，通过文案和视觉把“民谣在路上”音乐节给生活化，使他符合快手的定位。

最近，快手联合“民谣在路上”，举办了一个以“烟火有声”为主题的民谣音乐节，并发布了一组推广海报。

在这组海报中，不仅文案写的很有味道，在视觉设计上也很有特色，每张海报都植入一个乐器的元素，来与文案进行搭配。

情啊爱啊，说出来别扭

唱出来就舒服多了

我们村里的人嘴笨

所以我唱的比说的好听

产土豆的黑土地啊

也是盛产灵感的沃土

柴米油盐不仅能调出味道

也能调出有味道的调调

在生活的深渊里唱歌

更有回响

为什么很多人有共鸣？

因为这就是生活啊

拿起过锄头的手啊

也可以拨动琴弦

家乡话土吗？

可他们都说这歌好听。

1、烟火有声

关于这组文案，不知大家有没有注意到，右上角有一个主题slogan是“在快手听见人间烟火”。

其实是这已经不是快手，第一次使用“人间烟火”这个词了。

年初的时候，快手也曾发布过一个叫做《人间烟火》的年度主题曲。

熟悉快手的人，应该知道快手APP的slogan是：“在快手看见每一种生活。”而这次“在快手听见人间烟火”，其实传达的也是同样意思。

因为所谓“烟火”，就是古时人们做饭时升起的炊烟，所以它一般会代指“生活”。而“烟火有声”，其实也就是“生活有声”，“生活”一直是快手内容的核心。

所以，即使是“民谣音乐节”这样看起来很文艺、很不生活的活动，快手也在通过文案和视觉把它给生活化，使他符合快手的定位。

2、文案与视觉

前面提到过了，这组海报中除了文案，视觉设计也值得一看。

对于广告整体而言，无论文案的能力多么强大，如果没有好的视觉来配合，那么广告的整体效果也不会多好。

好的广告，都是来自于文案和画面的合作。

我在之前的文章中，做过一个比喻：

“文案和画面很像《神雕侠侣》中的玉女素心剑法，如果杨过和小龙女分开使用，威力并没有太大，但是一旦两人双剑合璧，同时配合使用的时候，就能灭掉金轮法王。”

所以，就像这组快手的海报，我们单看文案虽然不错，可也并没有到特别精彩的地步。

但是一旦与画面配合同时出现时，海报便有了更优的效果。我们上面讨论过，这组海报真正想要表达的其实是“生活有声”，那么怎么表达这个概念呢？

我们看海报上的画面：

土地上的沟壑，是由五线谱组成的；切菜的案板，其实是一面鼓；马头琴的琴弓，是一把锯子…

这样的视觉设计，就很清晰和直观的表达了，什么叫做“生活有声”：这些土地、菜板、锯子等等都是代表生活，也就是烟火；而那些马头琴、鼓和五线谱等等便是代表音乐。这便是最直观的“烟火有声”。

3、文案，最好懂一点视觉设计

在《奥美的创意观点》这本书中，有这样一段话：

“十有八九，是视觉形象让人们停下来看广告…

通常，应该有某些视觉符号提醒读者某些不同寻常的事正在发生。也就是说，要让读者感到有某些东西值得停下来去看一看。”

这段话意思是，就广告而言，视觉形象的传达力，其实一直都是高于文案的，读者也是更加容易，被视觉形象所吸引的。

我们平时经常说的“一图顶千言”便是这个道理。因为图画与文字相比，它更直观和生动、更富有变化、也有更多的创意可能性。

所以，虽然在严格的分工上，广告的文字部分是由文案负责，视觉设计是由美术负责，但是优秀的文案会在进行创意时，尝试以美术的角度去思考。

也就是说，优秀的文案，除了要在文字表现方面下功夫，最好也要去顾及到如何配合美术，去完成更好的整体表达。

参考资料/案例来源

快手（品牌微博、微信）/《奥美的创意观点》谭启明

作者：于极

来源：微信公众号：“文案人于极（ID：jimtchina）

本文由@文案人于极 授权发布于运营派，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议