京东超市的文案洞察，打破了吃货的固有人设，抓住517嘉年华的契机，为吃货发声。既提升了品牌声量，又获得了受众的情感共振，不失为一次走心的吃货营销。

现如今，造节营销层出不穷，电商大促成为常态。刚过去不久的517（“我要吃”）吃货节，就是一个鲜活的例子。

在这个节点，各电商平台海量撒券，为博吃货们一笑。虽然美丽的价格让人心动，但大同小异的玩法难免让人审美疲劳，传播创意乏善可陈。

不过，今年的京东超市凭借一鸣惊人的文案逆袭黑马，成功征服吃货们的心！

一、发布嘉年华大电影，肩扛吃货担当

今年京东吃货嘉年华以“新食力 燥起来”为主题，在延续往年的明星吃货团这张营销王牌的基础上，创新了一些玩法，带来一支定格动画大电影，教你扛起吃货的担当！

近年来，品牌在包装上玩出了花样，忽而变大，时而变小，吸引消费者的目光。

京东基于这个趋势，以大包装零食作为构思的主要线索，结合消费者戏称需要肩扛的玩笑行为，延伸出肩扛吃货担当的创意，有趣有梗。

这支大电影，以”肩扛___，不如肩扛___“句式，围绕当下备受关注的育儿带娃、网红vlog、房贷车贷、恋爱技能、职场KPI等生活情景，上演一幕幕戏精小剧场。

传递出「吃货有担当，食力要肩扛」的slogan主题，表达吃货的人生态度，彰显吃货个性。

通过画风蠢萌可爱的动画电影，实现了将产品特点与消费情景的完美融合，加强了受众的代入感，有助于引起吃货们的情感共鸣。

对于吃货们而言，肩扛这袋零食大礼包，也就是生命可承受之重吧~

二、食品同台飙”戏“，海报文案大有看点

除了大电影之外，京东超市还推出了系列平面海报，向消费者展现了真正的设计实力，让人眼前一亮。

电影预热海报

众所周知，预热就是要最大限度地制造话题噱头，撬动受众的注意力，所以事情越大越好。

京东超市在网友的趣味UGC内容的基础上进行故事新编，给观众设置了悬念，留下无穷的想象空间。

产品海报

酱油和糖果组cp，可盐可甜。

抹茶麻薯和薯片，一边养生，一边躁动

面包和坚果，治吃货要软硬兼施

酸奶搭配柠檬茶，一拍即“喝”

主食、休闲零食两手抓，抵达健康之路

吃货的愿望莫过于吃遍整个世界

每一口点滴，都值得回味

这组海报巧妙地将两种食品混搭起来，仿佛一幅幅风景画作，错落有致，散发浓郁的艺术气息，极具美感。

通过两种完全不同的食品搭配，或相同类型食品的组合，碰撞出绝妙的火花，带来强烈的视觉冲击，直观呈现食品的独特风味，撩拨吃货的食欲。

其中的文案更是点睛之笔，简洁几笔，便体现出海报创意的主题，让人一目了然。

即使是不起眼的人物对话，也非常有“戏”，制造了诙谐的笑点，使画面变得生动而贴切，增加消费者对产品的了解。

三、打破固有人设，以创意为吃货发声

回顾京东超市这一系列嘉年华Campaign，除了文案和设计的优异，最打动笔者的还是它背后的创意沟通点。

在大众的认知里，吃货人设往往流于表面。品牌商家在开展策划活动时，基本上中心会聚焦在爱“吃” 层面上，让吃货人设与为吃丧失理智挂钩，片面地定义了吃货的群体画像。

反观京东超市，在点燃食欲的同时，更多的是在传达吃货背后的态度和信条。

糅合到生活场景里，以感悟人生的方式尝味美食， 饱含着为人处世的哲理，将吃的理念升华到新的高度，真正触达吃货的内在心理需求。

这种洞察，打破了吃货的固有人设，抓住517嘉年华的契机，为吃货发声，既提升了品牌声量，又获得了受众的情感共振。

不失为一次走心的吃货营销。

作者：孙明

来源：微信公众号：“营销报（ID：iyingxiaobao）

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