2020年的打开方式一定不对，所以每个人都在期待世界赶紧变好。在无法远行的日子里，还好有这些好文案陪我们。老贼精选了2020上半年度15段广告文案，请不要把它看作一份TOP榜单，这只是一份走心的回忆序章，记录着那些措手不及的日子里人性的微光。带你感慨文字的力量，一同重温2020广告文案上半场。

01

山川异域，风月同天

——日本援华物资文案

这是疫情时，日本汉语水平考试HSK事务局捐赠给湖北高校的物资箱上的文案。

“山川异域，风月同天” 取自日本著名政治家长屋王，原诗叫《绣袈裟衣缘》。这背后还有一个典故，唐代著名僧人鉴真东渡日本传播佛教文化，当时日本王室非常崇拜唐朝文化，故送了唐朝一批僧衣，每一件僧衣上绣的字正是：“山川异域，风月同天。寄诸佛子，共结来缘！”

所以，这一句 “风月同天” 不是单单 “武汉加油” 的鼓励，也是中日友好情谊的一种延续和寄托。这种历史渊源的文化共情才让人更加动容。

02

没有一种身材，

是微不足道的。

——内外2020春夏大片《NO BODY IS NOBODY》

这是内衣品牌 NEIWAI内外 在3.8女王节发布的春夏大片。现在所谓“白瘦幼” 的刻板审美，让大多数女性在生活中都遭受过 “body shame”（身体羞辱），所以内外挑选了6位不同身材，处于不同人生阶段的女性，记录她们对自己身材的真实声音。

不管你是平胸、赘肉、疤痕……都应该热爱自己的身体。这样坦率的发声，让每个人都去反思审美的刻板，做真实的自己。

内外创始人曾说：“做内衣品牌以来，我遇到最大的困惑是中国女性对自己身体的不自信”。她们一直想传递的是——“外衣只需骗过眼睛，但是内衣要对身体诚实”。而文案与理念不谋而合。

03

读书的人 有梦可做。

——kindle 《读书的人有梦可做》

承认吧，读书不是件容易的事它需要专注，现实却有那么多诱惑它需要思考，偏偏大多数人早已无暇思考

但你还在读着一字、一句、一页、一本只因在书的字缝里，总有梦的发生

在那里，视野不再受限，思想可以自由流动理性或感性，也仅在你的一念之间

你读书不在车厢、不在街角不在公司、不在家里不在床、不在沙发你，在梦里

Kindle 今年承袭 #读书的人有梦可做# 的广告主题，出街了几支广告，向在这个充满诱惑的时代中仍然坚持阅读的人致敬，也鼓励更多的人去读书。

它并没有一味地鼓吹读书的功能性，只是用一句 “有梦可做” 这件看似不足以道的小事，却让人们对于读书这件事情有了全新的认知，更显得高级感。

04

我不想倒下

大自然迟早会以牙还牙

——地球一小时系列#今天，我有话要说#

这几年关注地球环境保护的公益广告越来越多，但如何才能吸引眼球呢？长虹集团在今年的#地球一小时# 出街了这样一组海报，为地球发声。

分别用非洲象、白犀牛、蓝鲸、蝙蝠、穿山甲、华南虎等9种动物的口吻讲述了一些大自然面临的困境和现实，有控诉、有怒吼、有绝望，也有心痛……

用这些颇为尖锐的言辞批判着人类对自然环境的破坏，期望能引起人们的反思和警醒，多去关注地球生态、人类文明生态。同系列的还有：

05

我们一生能和妈妈好好吃多少顿饭？

人生三万昼夜一荤一素里一碗一筷间爱在静默流淌

——每日优鲜母亲节广告

每日优鲜用24位用户的57张老照片做成的动态影像，跨越了人生40年，回顾那些我们和妈妈一起吃过的饭。

从“人生第一顿饭是妈妈喂我的”到有一天发现“陪妈妈好好吃顿饭，成了每年除夕夜才会有的仪式感”。惊觉发现父母与孩子，注定是一场渐行渐远的分离。

每日优鲜用这些充满回忆的旧照片展现了那些数不清的母爱瞬间，又搭配上这质朴细腻的动人自白，简直就是煽情利器，唤起每个人对母爱的共鸣，让人不自觉湿了眼眶。

人生三万昼夜，我们忙着生活，忙着奔波，忙得忘记陪伴家人。如果时光有限，再忙也要多陪妈妈在家吃饭 。

06

微醺

就是把自己还给自己吧~

——RIO《一个人的小酒》

传统的饮酒，多以热闹、喝得越多越好。而RIO微醺开辟 “一个人的小酒”，则是洞察90后特有的生活态度做出的市场反应。

从2018年周冬雨的《微醺恋爱物语》开始，到《一个人的小酒》都是聚焦恋爱中的男女朦胧情愫下的内心独白。

2020年最新RIO微醺系列广告，就在周冬雨获得金像奖最佳女主角的第二天顺势推出。这一次更像是自己与自己的一段对话，周冬雨一个人倚栏卧听风吹雨，花看半开，酒饮微醺。说出那些心底的小秘密，享受一个人的放空和自由。

如果说2018年的那支微醺恋爱物语看了想让人恋爱，那这次「一个人的小酒」看完后，真想找一个清静的地方跟自己喝上一杯。然后 “把自己还给自己”。

07

时间会回答成长

成长会回答梦想

梦想会回答生活

生活回答你我的模样

——毛不易《入海》

在《后浪》刷爆全网后，B站又联合毛不易推出了音乐视频 《入海》：“献给即将毕业或已经毕业的人们，跃入人海，各有风雨灿烂。”

这首歌符合毛不易一贯的曲风，真诚中又夹带敏感，现实却又有人文关怀。

比起《后浪》的热血和鸡汤，《入海》则取材于年轻人的心声，着重描写现实生存的压力，但核心仍然鼓励年轻人们看清生活后依旧热爱生活。

08

在生活的深渊里唱歌

更有回响

——快手音乐节

“烟火有声”民谣云音乐节海报：

今年3月快手联合民谣在路上打造了「民谣在路上YUN音乐节」，集结了超过40组民谣人。通过线上直播，用歌声疗愈心灵，感受人间烟火。

熟悉快手的人，应该都知道快手的slogan是：“在快手看见每一种生活”。而这次 “在快手听见人间烟火”，其实传达的也是一种人间烟火气，最抚凡人心的意思。

这组预热海报，以「烟火有声」为主题，画面巧妙地用劳作忙碌的瞬间与乐器相结合，再配上质朴纯粹的文案，呈现出既接地气又不失高雅的文艺感，更符合快手一贯的调性。

“在生活的深渊里唱歌、更有回响” 这句文案则更是一语双关，特别是在疫情期间，也是鼓励大家用积极的态度，面对生活的那些 “深渊”，有一种 “世界以痛吻我，我要回报以歌”的洒脱和大气。

09

你不怕难，中国就不怕难

——中国银联《中国不怕难》

这一年，我们都说太难了。

拿 8 小时当 16 小时用 70 年追赶 300 年，很难让每个人都吃上饭也让每个人都吃好饭，很难为自己走出一条路也走出一条自己的路，很难融入每一个角落不辜负每一份付出，很难这一路，我们始终向前因为我们相信有多少难，就有多少种不怕难你不怕难，中国就不怕难。

这是上海天与空和中国银联历经历时数月筹划和拍摄年度大片。基于2019年大家总是调侃 “太难了” 这一洞察，呈现出中国人 “不怕难” 的高光时刻：

“用70年追赶300年”、“拿8小时当16小时”、“让每个人都吃上饭”、“也让每个人都吃好饭”、“为自己走出一条路”、“也走出一条自己的路”。

正是每一个不怕难的中国人，撑起了中国的前行和发展，也诠释着中国银联 “努力融入每一个角落”，主动担起更多社会责任的品牌形象。

中国银联也没有料到，在2019年末尾交完片后，因为疫情的缘故2020年竟会变得更难。而这支广告也就显得格外应景和感动，也如同一根强心针，鼓励着中国人继续迎难而上，共克时艰。

10

每个捍卫自己生活的人都是英雄

——武汉市人民政府x支付宝

这是武汉市人民政府和支付宝，携手推出的一条助力企业和商家的短片。

「武汉是座英雄的城市，武汉人民是英雄的人民」。

如果没有身在武汉，谁也不能体会封城的三个月，大家都经历了什么。武汉复原，生活重启，感谢每个在自己的一方天地，仍然努力捍卫生活的人！

11

诗意不在心里也会在别的地方

——步履不停春季新品海报

学会独处也是一项才能

步履不停这家靠文艺美感文案出圈的淘宝女装店，一直以来文案上都是扛打的。你也一定听过“只要步履不停，我们总会相遇”的slogan。

今年春季，步履不停又针对衬衫新品推出了一组海报——“每一件衬衫，都是喜欢的样子”。每一款衬衫在都被赋予不一样的人格，知性沉稳、个性独立、如风自在……让衣服变得生动又有温度。

12

如果说运动教会了我们什么

那便是不管我们怎么跌倒

都不会因为惧怕失败

而停止向前

——NIKE《Never Too Far Down》

NIKE这支广告《Never Too Far Down（永远不会太远）》，上线几天在油管播放量就突破了1亿。再加上视频由篮球明星詹姆斯倾情配音，成就现象级传播。

通过展现出勒布朗·詹姆斯，塞雷娜·威廉姆斯和泰格·伍兹、刘翔等这些伟大运动员从低谷到成功的艰难之路，鼓舞即便面对疫情，人们仍要保持信心，充满斗志。

13

我们真希望这样的美，能被你看见哪怕暂时，千难万阻哪怕我们，曾经忽视

——屈臣氏三八妇女节

不是所有的长发姑娘

都舍得剪掉秀发

不是所有热恋的女孩都愿和心上人变更婚约

不是所有的年轻妈妈都忍心放下孩子奔赴工作

世界上也不是所有的女生都和我们想象的一样

正因不是所有人都像她们那样

我们做这件事才显得更有意义

她们勇敢面对历史的考验

用最自我的方式，定义一个时代的美丽

我们真希望这样的美，能被你看见哪怕暂时，千难万阻哪怕我们，曾经忽视

屈臣氏在这支片子，首先展现疫情期间90后女孩在一线奋斗的画面。接着通过戏中戏的形式反转，还原了那些抗疫中真实暖心的事迹。力证属于她们的勇敢和美丽，与前文形成呼应，弘扬了年轻一代该有的态度和责任。

如果没有后面的反转和呼应，这支广告也不失之为一条完成度很高的片子。但有了第二层主题的升华后，这支广告才有了传播的生命力和温度。

14

食物无法脱离脚下的土地

那些风物气息，过往的岁月与记忆

共同聚成一个名字我们称之为

味道

——《风味人间2》海报

这是被誉为 “下饭神器”《风味人间》第二季的海报，陈晓卿和他的团队走遍全球，记录下五大洲、25个国家和地区，超过300种的各地风味美食，记录下了食物与人在地理、人文、生活方式不同的情况下所产生的奇妙联系。

这一季每一集的名字也很有意思，分别是「甜蜜缥缈录」、「螃蟹横行记」、「酱料四海谈」、「杂碎逆袭史」、「颗粒苍穹传」、「鸡肉风情说」、「根茎春秋志」、「香肠万象集」——像是在写一部 “风味江湖” 的武侠小说。

15

一个女性成长要历经多少风暴

做自己才不是一句简单的口号

——《乘风破浪》主题曲 《无价之姐》

今年夏天最令人期待的明星选秀节目《乘风破浪的姐姐》在无大宣传的情况下悄然开播，节目一上线当日点击量就过亿。

由李宇春担任主题曲的创意总监、词作人以及演唱者的主题曲《无价之姐》也正式上线。一经发布立马成为洗脑神曲，在魔性上头的旋律前，更让人记住犀利又有态度的歌词。

“一个女性成长要历经多少风暴”与其说是姐姐们困境的写照，不如是这个时代女性对 “社会性别偏见” 的聩然发声。婚姻状况、年龄容貌、穿着打扮……女性被 “激励” 得过于关注自身的容貌和形象，成为了 “千人一面，万人一腔。”

故而呼唤更多女性能够不畏年龄、不惧挑战，打破固有认知，“保护好那一抹最真实自在的笑，我是我自己的无价之宝”。正是这种态度，让更多人在这首歌里获得了自身认同共鸣。

这里老贼只是推荐了惊鸿一蹩，只要你愿意发现，我相信会有更多好的。

梦想是不老的保养品，有好奇心才能继续长大

这半年，还有哪些令你印象深刻的文案吗？

作者：木木老贼

来源：微信公众号“木木老贼”

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