“自律给我自由”“怕上火喝王老吉”……品牌口号如何占领用户心智？

小派 1年前

我们对一个品牌的认知大多数来自与它的口号，比如，提起“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这句话，你肯定第一瞬间就想起了农夫山泉，可见品牌口号的重要性。那么，品牌该如何打造出一条适合自身又深入人心的口号呢？本文作者结合5条优秀的品牌口号，对此展开了分析，与大家分享。

昨天小派阅读了一篇关于品牌口号写作的文章，文章作者认为：我们对品牌的认知90%来源于其口号！

乍一听这话好像有点夸张，但其实仔细想想：我们从小到大通过广告熟知的那些品牌，有几个不是通过他们的slogan被我们记住的呢？

——比如，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”“挖掘机学校哪家强，中国山东找蓝翔。”

可见品牌口号对于品牌树立品牌形象，占领用户心智有着多么大的作用。那么，品牌该如何写好品牌口号呢？

小派自认为在这方面没有太深的研究，不敢空口讲大道理，于是搬来了一些大家认为比较成功的品牌slogan，与大家一起探讨一下：这些slogan背后有什么样的写作逻辑可以值得我们去参考的。

下面，一起来看看吧~

01“just do it.”

据说耐克这句slogan的创作灵感来自于一位即将执行死刑的杀人凶手，这是他在临死前说的最后一句话。这句slogan的创作者Dan Wieden认为：“do it”很洒脱，很符合体育精神。为了加强这句口号的语气和感染力，他在前面加了“Just”。

从1988年至今30几年，这句口号还是经久不衰，几乎每一代人，就算是不以英文为母语的人，也都能get到其中想传达的毫无顾虑的体育精神，随时随地，想做就做的精神。

这也是耐克能够“风靡”中国这么多年的一个原因吧，它所传达的品牌理念是无国家，无时代印记的，是能够跨越时空与每个热爱生活的人产生共鸣的。

同时，我们从“遣词造句”上来看的话，这句口号的单词组成都是极简单，易懂的，相信只要是学过英语，无论学的好不好都认识这三个单词。相较于阿迪达斯的“Nothing is impossible.”，很明显Just do it 会更加没有理解门槛以及记忆点更明显一些。

所以说，用最少的话传递最多的、最清晰的信息，用最简单易懂的话说服顾客认同你的品牌价值、购买你的产品，才是品牌口号的创作要义。

有人说健身的原理与人体肌理相违背，是一项反人类，痛苦的活动。我们也都知道作为非职业健身人员，坚持健身是一件很难的事情。如何让健身这件事情不再小众，如何激励人们坚持健身呢？小派觉得，keep的这句slogan就做得很好。

自律可以让自己变得更加优秀，可以让自己在面临很多事情时有更加主动的选择权，这对于谁都是极具诱惑力和鼓舞性的。放在健身这件事情上，相当于给了用户一个健身的动力——自律坚持健身，让自己从外表开始变得优秀。

我们同样看一下它的遣词造句，也都是简单易懂的词汇。且在keep提出之前，就已有自律会带来自由这样的一些定义，所以对于消费者来说是容易理解和接受的。

同时，小派观察到现在很多年轻人甚至都会把这句话作为自己的座右铭，写在微信个性签名，写在朋友圈。可见，这是一句天然具备传播度的口号。

什么样的文案才能激起用户主动传播呢？

——能让用户产生优越感的文案；符合用户自我人设定位的文案。

我们都清楚自律很难，自律的人都很优秀，那把自律当作是目标自然展示给自己的社交好友看，自然就能从中获取一些优越感。用户自然乐于传播。

王老吉的这句口号太深入人心了，导致小派现在一上火就会想到要不要去买瓶王老吉喝哈哈。

我们都知道写文案，首先要找好自家产品的卖点，了解用户的痛点，市场的空白点。

“怕上火喝王老吉”从用户的角度来说：吃火锅吃烧烤很美味但确实很容易上火，上火就会长痘痘、心情烦躁，所以王老吉的这个定位就稳稳地击中了用户的痛点。

从竞品、饮料市场上来看，大多数的饮品都是从口味上，让心情愉悦之类的去定位，降火基本没被用过，王老吉刚好就占了这一块空白，这句口号不断地在广告中潜移默化地影响用户，逐渐让用户一上火就想到“王老吉”。

很多在一二线城市工作的人生活节奏太快，一日三餐可能是吃外卖，甚至还有忙到忘记吃饭的情况。而在父母的角度来看，孩子出门在外，工作是次要的，吃好喝好才是最重要的。同时，作为孩子的我们，照顾好自己，拥有健康的身体才是对父母最好的爱。

小派记得三全水饺在广告中，通过一个妈妈的口吻来讲“吃点好的，很有必要”这句话的。原本作为速食产品，在消费者看来可能并没有那么健康，但三全水饺反其道行之，不强调食用方便，而强调食材的健康、营养，传达孩子在外吃速食产品也可以很健康。

无论是从于父母的角度，还是在外工作忙碌的孩子的角度来说，都是很戳的。

如果现在让你说出，你当下可以立马脱口而出的矿泉水品牌，你能说出哪几个？如果让你们说一下他们各自的品牌口号呢？你又记得多少？相信农夫山泉这个品牌名称以及它的品牌口号对于大家来说，还算是较于熟悉的。

我们都喝过矿泉水，但我们真的知道矿泉水是从哪里来的吗？和普通自来水又有什么区别？

农夫山泉的这句品牌口号就从简短的文字表达中去传达了自家产品的产源：大自然。中国人的常规认知中，都是觉得自然的东西是最好的，最珍贵的。这句口号强调“不生产水”，则是很巧妙地利用到了消费者的这个心理。赢得消费者对产品质量的信赖。

今天小派就先与大家分享这几个优秀的品牌口号啦，想必大家看了这几个案例之后也可以get到一些品牌口号写作的窍门了吧。

小派认为，抛开写文案的技巧本身，我们在写品牌口号之前最重要的还是要对自家品牌有足够的了解，对目标用户痛点的精准捕捉，以及对市场进行充分调查，这样才能写出足够深入人心的品牌口号。

好啦，今天的分享就到这里啦，大家对于品牌口号的写作有什么不同的意见，欢迎评论区和小派分享讨论呀~

灵感源自：“运营派网站热议话题”：《哪个品牌的slogan，最让你印象深刻？》

知乎@王大帅：https://www.zhihu.com/question/50117127/answer/119566887

作者：小派；微信：sraaa1997；微信公众号：运营派精选（ID：yunyingpai666）；运营派（yunyingpai.com）一个互联网运营、文案、营销、学习平台。

本文由@运营派原创作品，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议