面对着同一个“命题作文”，百度和知乎给出了两个完全不同风格的作品。除了品牌方面的考虑，这两者不同的沟通风格，也各有自己的优势。一起来看看知乎和百度之间的文案有何不同吧。

今年的高考成绩开始陆续公布了，接下来就是考生们，要考虑如何去填报自己的大学志愿了。

在填报志愿时，有很多考生都会到网络上，去搜集学校的各种信息、了解各校的招生条件。

于是现在最主流的两个问答网站，“百度”和“知乎”也都在这个时间段，推出与“填报志愿”相关的广告。

并且十分巧合的是，两家公司推出的广告，名称都叫做《答案》，这大概就是“广告人所见略同吧”。

1. 百度的《答案》

首先，我们来看百度的《答案》，百度的这支短片是以一对母子填报志愿的故事，作为了主要叙述线索。

在短片中，妈妈为了帮助儿子，找到合适的大学和专业，以自己比较传统的方法，东奔西走、到处求人，去打听填报志愿的各种细节。

比如她去学校找老师、看到主任到店里吃饭，见缝插针的问医学专业的具体填报情况、甚至拿一些吃的，到网吧去拜托年轻人查询大学资料。

并且，妈妈把这些打听到的信息，都十分详细认真的记录在笔记中。

可是儿子由于有网络（百度）的帮助，自己也在查询各学校的填报信息。

所以在一开始，儿子并不十分在意妈妈的这些付出，甚至有些轻视。

但是结尾之处，在妈妈发生了一个小事故后，儿子在翻看妈妈的笔记时，发现笔记中有一页，用十分有力的笔触写着“听阳阳的”。

这几个字说明了，妈妈为孩子填报志愿，而付出的这些辛苦，其实完全不是想要干预孩子的最终选择，而只是给孩子一些选择上的建议和帮助。

因为无论自己打听到的信息是怎样，妈妈都会“听阳阳的”，她会给孩子完全自主的选择权利。

在这支短片的预热海报中，有一句文案是“纵有无数答案，决定在你心中”。

这也是像“妈妈”一样，去鼓励学生按照自己的意愿，填报自己的志愿，去追求自己的人生。

不过相对于海报上的这句文案，我更喜欢广告中的那句“愿你不必百度，也能找到答案”，因为它距离品牌更近一些。

2. 知乎的《答案》

我们再来看知乎的短片，它的核心也是“填报志愿”，名称同样也叫做《答案》。

不过，知乎短片，邀请了青年唱作人乃万进行合作。

另外，知乎短片的内容并没有仅仅局限在，“填报志愿”这样一件具体的事情上，而是将它扩大成了更多的“选择”。

在一开始，文案就点题“答了无数道题，从这一次开始，选择不再有标准答案”。

这既是在说“填报志愿”的事情，也是在说生活中的其他选择，比如：

“高考后要向喜欢的人表白吗？”

“女孩子该不该主动对喜欢的男生表白？”

“毕业后一定要留在大城市才有前途吗？”

“怎样算是遇到了合适自己的人？”

面对类似的问题，其实人们并没有一个标准的答案。

表白与不表白、该不该表白、留不留在城市、怎样才算合适，每个人都有自己的想法，也都有自己的选择。而这些选择，并没有一个具体的标准。

这就是预热海报中的那两句文案：“人生海海，各有解答；当你选择，就是答案”。

另外，短片中也用到了最近的热梗，比如“即便我们终其一生都没能成为巨浪，也能各自奔涌，自成流向”，很明显的借鉴了《前浪》的梗。

3.“百度”与“知乎”

面对着同一个“命题作文”，百度和知乎给出了两个完全不同风格的作品。那么除了表现手法和沟通风格的不同，我个人认为二者之间最大的不同，其实是在于“着眼点”的不同。

百度短片，很明显是从“小处着眼”，它以一个具体的家庭，填写志愿的平凡故事，作为切入点。

在短片中，一对母子用对白、表演、场景等小细节，以及故事的走向，去完成品牌观点的传达，直到最后“听阳阳的”这句点题文案。

百度的短片，整个表达都是内敛、含蓄、生活的。而知乎的短片，相对而言就是“大处着眼”，在铺排一系列具体问题之后，便开始导向比较宽阔的“人生”话题。

最后以“人生海海，各有解答”点题，它的整个表达都是昂扬的，尤其是独白部分，是充满激情的。那么如果把两个品牌都进行拟人化，百度的形象应该是一个看起来沉稳、持重的人。

它在给你淡淡的讲述一个有关“填报志愿”的故事，并且在讲完之后，并没有给你什么过多的建议，只是拍拍你的肩膀说“无论怎样，听你自己的”。

而知乎的形象，更像一个看起来很有自信和活力的人，它在给你做一个有关于“选择”的讲演。它用一种热烈的语气，给你讲述了很多有关选择的故事，然后告诉你“在你的人生中，应该有自己的选择，而这个选择，就是你自己的答案”。

当然除了品牌方面的考虑，这两种沟通风格，也各有自己的优势。

小处着眼的温情沟通，也许在穿透力上会更强一些，它可以让听故事的人，更舒服的接受你要传达的观点。

而大处着眼的沟通，也许感染力更强一些，它可以调动人们的激情，创造一种直接的情感反应。

这两种风格，到底哪一个更好，网络上的评论各有自己的褒贬，你更加喜欢哪一个呢？

参考资料/案例来源：

案列来自文中标示品牌方（百度、知乎）

作者：于极

来源：微信公众号：“文案人于极（ID：jimtchina）

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