文案不是埋头创作遣词造句，而是在跟目标消费者说话，告诉他们你是谁？为什么要买你？而不是像烂文案一样不说人话。

“一句好文案的标准是什么？”

当你在搜索栏敲下这一行字时，眼前会出现“好文案的十大标准”“价值30000的好文案”“20位创意总监眼里的好文案”… …末了，还会附送你《100个写好文案的技巧》、《3天，文案从入门到精通》等好文案快速修炼手册。

好文案到底是个什么标准？好文案能不能迅速炼成？众说纷纭，难有定论。

但说到烂文案，脑子里几乎是瞬间就有了画面：

老老实实写“医疗配套资源丰富”不好吗，“百万人流”往这一搁，瞬间就辨不清这是福利，还是诅咒了。

乍一看，以为是“三代同堂”的天伦之乐，仔细一琢磨“一家三口”如果做到“三代同堂”，那不是天伦之乐，那是人间惨案啊

这些文案到底是怎么过稿的！怎么过稿的！怎么过稿的！

今天，我们就来分析一下：这些烂文案究竟是怎样炼成的？

Part 1 内容太抽象

BBH的ECD陈奕俊说：“如果你很幽默，那么不要跟你的消费者说你很幽默，跟他们说一个笑话。”

直接告诉消费者你很幽默，非但毫无说服力，还会让人不知所以。“幽默”在这里只是一个很空很大很抽象的概念，不具备任何重量。但当你去跟消费者说一个笑话，他们就能很直观的感受到“这个人很幽默”。

同样，写文案也是如此，不要直接向消费者传输抽象的策略，而应该通过具象的事例将策略演绎出来。

下面这个案例就是典型的拿策略当文案使：

对标年轻人，主打“梦想”“青春”是策略，可对于消费者来说，这只是一句无关痛痒的口号而已，“网信理财”这个产品对我有什么用处？对比同类产品它有什么好处？文案中丝毫没有体现。

一句“用梦想印证每一天的青春时光”，干巴巴、冷冰冰，消费者看完内心毫无波澜，就更别谈去使用这款产品了。

而同样是讲“梦想”“青春”，支付宝的这几则文案就有温度的多

“坐过55小时的火车，睡过68元的沙发。我要一步步丈量这个世界，为梦想付出，每一笔都是在乎。”

是不是脑子里立马就浮现了，曾经买最便宜的车票，住最便宜的旅馆，执着追梦的日子。

“我曾与很多姑娘说过情话，但让我习惯为她买早餐的只有你。为真爱付出，每一笔都是在乎。”

“千里之外每月为爸妈按下水电费的‘支付’键，仿佛我从未走完。为牵挂付出，每一笔都是在乎。”

烂文案是直白地扔出品质、服务、品位、年轻、梦想、幸福这些抽象、宏大的策略。

而好文案应该是平实具象的消费者用语，将策略进行创造性演绎与具象呈现。

Part 2 信息太海量

上一点说到好文案应该是平实具象的消费者用语，但万万不是自嗨式的信息轰炸，当你的信息罗列过多，只会让消费者产生阅读负担，失去阅读兴趣。

这里就要讲到大多数人都会陷入的一个误区：信息量大=信息量丰富吗？

让我们在下面的经典案例中找找答案。

例如：一只mp3的产品文案该怎么写？

烂文案：颜值高、容量大、音质无损、小巧便携… …

信息量大吗？够大。洋洋洒洒地写了一大堆，消费者看完啥也没记住，甚至人家根本就没有兴趣看，在广告作用——传递信息的第一轮就败下阵来，就更别说促使消费者买单了。

再看苹果史上最著名的广告之一，2001年iPod上市文案：

“1000 songs in your pocket（将一千首歌装进口袋）。”

广告语精简且精准地突出了一个卖点“iPod存储量很大”。

而消费者从这句文案，也能够轻易获得并联想到iPod高储存、方便、随时随地、无拘无束等丰富的信息。由此可见，信息量大≠信息量丰富。

因此，当我们在写文案时需要遵循一个原则：列出广告想要传达的所有信息，设定优先排序，确认哪些是最符合人脑认知的重要信息，最后，以最精准的表达，让消费者获得更丰富的信息量。

Part 3 对象太模糊

温馨提示：此“对象”非彼“对象”。

所谓的对象太模糊通俗一点就是，没弄明白文案是给谁看的。

正如《小王子》里说道：“你要是对大人说’我看见一幢漂亮的房子，红砖墙，窗前爬满天笠葵，屋顶上停着鸽子……’他们是想像不出这幢房子是怎样的。你得这么跟他们说：’我看见一幢价值十万法朗的房子。’他们马上会大声的嚷嚷：’多么漂亮的房子啊！’”

你必须先知道你的说话对象是谁，这样你才知道该跟他讲些什么、讲话的语气、调性、态度、风格是什么。

如：以文案出圈的淘宝女装——步履不停，“只要步履不停，我们总会遇见”

“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；

你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，

有一些喷着香水闻不到的空气，

有一些在写字楼里永远遇不到的人。

出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。”

首先他的目标用户是一群文艺女青年，于是文案中流露出了闲适的生活情调，对于自由的渴望。由此传递出的品牌调性和态度自然能吸引到“志同道合”的受众。

这是一个品牌对标的一种受众，而同一品牌的不同产品在对标不同受众时，文案又该怎么写呢

汽车品牌别克旗下的四款轿车，君越、君威、英朗、威朗，分别对标成功人士、新中产人群、已婚小白领、未婚年轻人。

针对成功人士，君越说的是“不喧哗，自有声”

针对新中产，君威说的是“一路潮前”

针对已婚小白领，英朗说的是“懂你说的，懂你没说的”

针对未婚年轻人，威朗说的是“天生爱跑”

这就是典型的人群不同，引导的文案风格不同，态度不同，调性不同。文案不是埋头创作遣词造句，而是在跟目标消费者说话，告诉他们你是谁？为什么要买你？而不是像烂文案一样不说人话。

学会具象的表达法，找到精准的切入点，对标清晰的目标对象，简单三点，让你的烂文案炼成之路就此终结。

作者：微商文案帮，微信公众号：微商文案帮

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