很多啤酒品牌的场景定位,则是青年人的欢聚畅饮。而RIO微醺的定位则极其独特,它锁定在了“独饮”这个狭窄而精准的场景,在已经塞满汽车的道路上,找出一条曲径通幽的小路。一起来看看,它的独饮文案~

独饮,一直是RIO微醺所坚持的场景定位。而微醺也以此“定位”为核心之一,创意出不少好的广告文案作品。在最新的一则广告中,微醺再次通过5个场景,表达了“独处、独饮”时一个人的快乐。并且,依然是由周冬雨出演。

1. 一个人

就像开头所说,“独饮”一直是RIO微醺所坚持的场景定位,而这也就是它的slogan所表达的:一个人的小酒。

场景问题,是很多产品包括酒类品牌,需要考虑的关键问题,没有哪种产品可以独占全部场景。

比如:传统白酒品牌的场景定位,一般为商务聚餐、节庆聚会等场合;

新型白酒如江小白,它文案所传达的饮用场景,则一般是三五知己的“好友小聚”。

RIO微醺最新文案,周冬雨的独饮万岁!

酒后吐出的真言

清醒时已经在心里说过千遍

很多啤酒品牌的场景定位,则是青年人的欢聚畅饮。

而RIO微醺的定位则极其独特,它锁定在了“独饮”这个狭窄而精准的场景,在已经塞满汽车的道路上,找出一条曲径通幽的小路。

比如这一则广告文案中所提到的“空巢独饮万岁”,也是依然在坚持“独饮”的定位。

RIO微醺最新文案,周冬雨的独饮万岁!

而这个看似狭窄的定位,或许已经并不狭窄。

现在很多年轻人,与其“一群人的孤单”,他们更喜欢的是“一个的狂欢”。

下班之后,他们更愿意躲开无聊的聚会,回到自己小窝,摊在沙发里刷刷手机、看看无聊的剧,或者坐在电脑前玩玩游戏,去享受独处的时刻。

而“RIO微醺”,正是切入的这个场景。

2. 统一的核心

奥美广告策略长叶明桂曾经说过:“建立品牌看似简单,其实最困难的就是坚持一致性”。

这里的“一致性”是其中关键。在广告的具体表达上,我们可以有天马行空的创意、各种各样的方式、各种各样的角度。但在众多形式的表达之下,品牌的定位和调性,却最好保持大体上的一致。

因为只有在长期的、一致的沟通下,消费者才可能对品牌,形成一个鲜明的认知。

如果众多的表达,没有一个固定的核心,则势必会引发消费者的认知混乱。

而微醺在这一点上是做的不错的,这两年来的不同广告作品,沟通重点都是紧紧围绕着,“微醺”和“一个人”这两个绝对核心。

比如:2018年的《微醺恋爱物语》,在当时就让人眼前一亮,备受好评。

而大概也就是从这次广告开始,微醺找到一个有效且独特的表达方式,并奠定了一个鲜明的广告风格。

(部分海报)

RIO微醺最新文案,周冬雨的独饮万岁!

真是莫名啊,

在这杯酒之前,

好像也没有那么喜欢你。

RIO微醺最新文案,周冬雨的独饮万岁!

所以,

3%酒精也会,

让人变得小心眼么?

还有不久前一则《走在雨中》,也是备受好评,一则不足30秒的短片,却很诗意的展示出现了“一个人独饮”的惬意。

RIO微醺最新文案,周冬雨的独饮万岁!

微醺,就是把自己还给自己吧

那么再结合这次的《空巢独饮万岁》,你会发现微醺的广告,在表达“微醺”的状态时,一直都没有忘记去展现“独饮场景”。

“微醺”和“独饮”是他们鲜明的产品定位和场景定位,也是广告表达的两大绝对重点。

另外,代言人的稳定,也会巩固消费者对于品牌的认知,以及促进品牌个性的形成。

3.微醺的一个人

如果之前的广告文案,主要表达的是“一个人的微醺”,那么这次广告,则主要表达的是“微醺的一个人”。

前者的重点放到了“微醺”。也就是之前文案所传达的“微醺,就是把自己还给自己吧”,而后者的重点放到了“一个人”。

也就是这次广告文案的核心“一人微醺的快乐,是一个人以上无法体会的”。

RIO微醺最新文案,周冬雨的独饮万岁!

这支广告在具体沟通上,是通过5个具体场景,以比较social化的方式,去表达为什么“一人微醺的快乐,是一个人以上无法体会的”。

广告给出的理由是:

可以不必再迁就任何一个人;

可以做一个欢乐的白日梦;

可以读一本很俗但很上头的玛丽苏小说;

可以享受安静和孤独;

可以不用迁就这个,迁就那个,也不用赔上任何小心。

而在广告的文案中,我个人比较喜欢的一句是:“安静是种奢侈品,特供孤独的人”。

之前曾看到有人说,“微醺”的调性是偏文艺的,其实这种说法未必准确。

虽然很多偏文艺的人会喜欢“一个人”,但如果将人群锁定在“文艺”那么定位就偏窄了。

并且,在这支广告中我们也可以看到,在前三个段落中,也似乎并没有明显文艺的特质。

参考资料/案例来源

RIO锐澳鸡尾酒(品牌微博、微信)/《如何把产品打造成有生命的品牌》叶明桂

 

作者:于极

来源:微信公众号:“文案人于极(ID:jimtchina)

本文由@文案人于极 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 手动点个赞

  2. 写的可以说非常详细了,这些坑我也踩过。

  3. 很深刻,感谢作者分享

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