如果说，走心的文案背后，一定有个牛逼的洞察。那牛逼的文案，一定也是个优秀的「杠精」。本文笔者将于大家分享品牌如何利用“杠精”口吻来写好文案。

首先，我们定义一下「杠精」是什么。

——杠精，又称活体ETC，24小时自动抬杠。

回想我们身边的「杠精」，他们习惯用批判思维去看待每件事情，总是怼天怼地怼空气。

而文案的杠不同，他们不会一味跟风随大流，人云亦云。而是善于寻找不同，乐于去解构事物的每个层面，站在不同的视角去启发灵感。

今天，就一起来说一下，好文案，为什么经常会「杠一杠」。

以下仅代表个人观点，别杠我，杠就是你对。

1、杠是一种标榜和自我感觉爆棚

不需要随波逐流，不必刻意迎合，敢于表达自我。

比如「杠精」常用的标准句式：只有我一个人觉得XXXX。这其实就是凸显自己的优越感和不同。

而品牌为了展现自己的独特性，也常常需要配合这样的主张和宣传。

三叶草：这就是我。

他们说：“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂热。” “太懒。” “太怪。” “太晚。”太不巧，这就是我。

阿迪达斯在这支30秒的广告中，出现了很多特立独行的年轻人，同时伴随着不同的争议，但品牌只用了一句 “太不巧，这就是我” 怼了回去，展现出最真实的自我态度。

皇家芝华士经典广告：

假如你还需要看瓶子

那你显然不在恰当的社交圈里活动

假如你还需要品尝它的味道

那你就没有经验去鉴赏它

假如你还需要知道它的价格

翻过这页吧，年轻人

如果你还没认出它来，

那你可能还没准备好享受它。

这是文案之神Neil French为皇家芝华士写的文案，从头到尾都是以一种睥睨的视角去体现了皇家芝华士已经不是一瓶酒，而是身份的象征，品味的象征。

如果你不懂，就是你OUT了，太扎心了。没想到文案还能这么扛。

2、杠是一种相爱相杀，也是一种互黑互敬

这个在竞争对手之间经常出现，最好的对手，就是用来互相成就彼此。

会杠的文案绝对能抓住竞争对手的 “小缺点”，不撕逼不扯头花也能让观众为他打call。

奔驰致敬宝马。

2016年3月7日宝马集团将迎来成立100周年的纪念日。老竞争对手奔驰借势发文：“感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊。”

这段话说的多么耐人寻味啊！乍一看是对宝马的致敬，但其实是体现自己在汽车行业的历史更久，自己才是前辈……你还嫩着呢。

老大哥毕竟还是大哥啊，秀起来一点不含糊。

转转 “内涵” 闲鱼。

今年为818五折促销活动，二手交易APP转转也推出了一支动画短片，相信看完的你一定会记得视频中全程被打的那只鱼。

文案里也频频提到——“腻味了咸鱼、鱼目混珠、三天打鱼、坐等咸鱼翻身”等词，懂的人一下子就知道，转转就是在内涵另外一个二手转卖平台——闲鱼。

真假混卖，质量没有保障，新旧程度判定含混…这是二手交易平台的痛点，转转直接在广告里跟竞争对手抬杠，不仅满足了吃瓜群众看热闹的心理，也帮助平台快速收获流量与知名度。

关键是，这样的「杠」，是内涵过招，既不乏创意，又不至骂街般的粗俗。

3、杠是一种泼冷水，也是一种警醒

当你对生活充满希望的时候，有人来提醒你现实的苟且；

当你沉醉于岁月静好，有人要展示生活残酷的真相。

泼冷水式的丧文案这几年一直比较流行，主要是对生活里那些不如意的、不公平的事情开杠，让消费者产生情绪共鸣。

比起撒鸡汤式的文案，丧文案让用户感觉品牌更懂我。

支付宝联合16大基金公司推出《年纪越大，越没有人会原谅你的穷》

你每天都很困，

只因你被生活所困。

每天都在用六位数的密码

保护着两位数的存款

其余文案：

• 全世界都在催你早点，却没人在意你还没吃“早点”。
• 世界那么大，你真的能随便去看看吗？
• 在家心疼电费，在公司心疼房租。
• 小时候总骗爸妈自己没钱了，现在总骗爸妈“没事~我还有钱”。
• 懂得父母催你存钱的好意，但更懂得自己光是活下来，就已用尽全力。
• 经济独立了，才敢做真实的自己，否则只好一直做别人喜欢的自己。
• 只有在请假扣工资的时候，才会觉得自己工资高。
• 一年有26个节日，你都不会去过，但你不会错过节日里的每一分钱红包。
• 总能半夜狠心删空购物车，你知道这种“理性”一文不值。
• 忘了毕业多少年，每逢同学会都只能搭同学的顺风车。

当时这些文案在朋友圈刷屏了，虽然后续支付宝声明他们从未参与这组文案的任何策划、制作、发布，并且要求相关方删除广告。

但这组海报确实获得了非常大的关注，很多人批判文案拿穷人开涮，不过从文案本身来看，这些话虽然听起来很刺痛不公平，句句扎心，但的确反映了社会的现实。

4、杠是一种叫板和质疑

个人认为最好的「开杠」，是对世俗规则的叫板。

文案应该勇于跳出主流声音，站出来成为「英雄」，改变人们的刻板认知，这很难但也值得。因为能够带来充足的情绪冲击，甚至改变某些不好的东西。

京东金融《你不必成功》

京东金融在2017年出的刷屏级的视频广告《你不必成功》，就是挑战当下成功学泛滥，人们浮躁的心理状态，告诉每个人：你不必背负那么多，你不必成功。

文案看似否定了年轻人的生活种种，其实是用反鸡汤文案来鼓励年轻人，“你的坚持，我的支持”，为年轻人撑腰，从而获得品牌共情。

钉钉#去他的职场规则#

“永远是公司的背锅侠”、“又是我在加班”、“总是给别人做嫁衣”、“报销感觉像在占便宜”…… 这是每个职场新人敢怒不敢言，默默忍受的痛点。

钉钉就直接开杠这些所谓的 “职场规则”，帮深受 “潜规则” 困扰的上班族，狠狠出了口恶气。

他们不光是在吐槽，而是想通过自己产品改变这样的现状，开启 “新工作方式”。

711便利店：单身是种人权，没义务向谁交代。

5、杠是一种鼓励和引导

很多时候我们受一些观念的影响，或因为某种正确而不敢表达心声，文案应该去拨开云雾，说出他们的心里话。

全联经济美学：

长得漂亮是本钱

把钱花得漂亮是本事

我们家不爱花钱

除了为爱花钱

花很多钱我不会

但我真的很会花钱

全联经济美学这组文案，以省钱为主题，你看它把 “省钱” 这件我们看起来有点不好宣之于口的事情，说得多有哲理。

不鼓励大额消费，鼓励大家学会如何更好的省钱，把「省钱美学」可算是做到了极致。

内外：没有一种身材是微不足道的

很多女性在生活、工作中都遭受过 “body shame”（身体羞辱）。

内外（NEIWAI）挑选了6位不同身材，处于不同人生阶段的女性，记录她们对自己身材的真实声音。不管你是平胸、赘肉、疤痕……都应该热爱自己的身体。

“外衣只需骗过眼睛，但是内衣要对身体诚实”。文案与理念不谋而合。

这样坦率的发声，让每个人都去反思审美的刻板，做真实的自己。

局部气候：要羞耻的不该是你

今年3月8日，互联网科普团队局部气候调查组发布了系列主题海报。

关于那些令女性羞耻的事情，局部气候调查组专门制作成9张海报：“发育”、“月经”、“处女膜”、“能力”、“性”、“智商”、“身体塑造”、“年龄”和 “方向感”。

而其中的文案，说出了很多人不敢表达的态度和心里话。

最后一些提醒：

你可以抬杠，但不能无中生有，你可以反驳，但不能恶意拉踩，

最重要的是，三观得正，凡事留一线。

作者：木木老贼

来源：微信公众号“木木老贼”

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