最近，凡尔赛文学风席卷整个互联网，这种“用最低调的话，炫最高调的耀”的表达方式，其实也不是新兴事物，除了之前互联网大佬们的“无形装逼”，更有广告文案界的经典示范案例。

要说这互联网的浪潮还真是，翻浪如翻书。这打工人的口号还隐隐回荡在耳边，马上什么“凡尔赛文学”轰然而至。我于是饶有兴致去被科普了一番，看完我一脸地铁老人看手机.jpg，就这？

所谓“凡尔赛文学”，一句话概括就是不经意间地炫耀出优越感。用主持人何炅的话说就是“用最低调的话，炫最高调的耀。”

为什么我会如此不屑？因为这种表达方式其实很早就有了，除了之前互联网大佬们的“无形装逼”，更有广告文案界的经典示范案例。下面我们来具体说一说。

01 “凡尔赛文学”源起之争

据说，此次“凡尔赛文学”浪潮的起源是一个叫@蒙淇淇77 的博主，在她的微博里，有各种各样的“凡尔赛学”，我们来感受一下。

比如，“凡尔赛爱情”：

比如，“凡尔赛炫富”：

引得热心的网友们也纷纷玩起了“凡尔赛文学”接龙，从微博，到朋友圈，到小红书。

更有学习课代表网友总结出了“凡尔赛文学”的三要素：

事实上，在此次爆火之前，“凡尔赛文学”就已经火了一段时间了。早在今年5月，豆瓣上就已经创建了“凡尔赛学研习小组”，目前已经有近4万名成员。

注意看小组简介文案：“凡组的作用也许就是把侵扰日常生活的炫耀+自恋型人格的毒用一种滑稽化的方式排解掉……如果能让凡尔赛们意识到自己价值取向中的问题，把注意力转移到美好生活的实质上，而不是刻意营造一种虚伪的、代理的自我感觉良好以及把大部分精力放在社交散发上，未尝不是一件好事。”

哇，说得好高大山！像实现共产主义事业一样伟大。

但后来，又有人扒出来，“凡尔赛学”一词最早的提出者是微博网友@小奶球 。前面总结的“凡尔赛三要素”也是从他来的。

她在自己的微博里PO了很多这种“凡尔赛体”的朋友圈，并将这种“明明没有一句话在直接炫耀，却能明确感受到发言者溢于言表的骄傲”的表达方式总结为“凡尔赛学”。

小奶球在自己微博里提到过，“凡尔赛学”这个名字的灵感来源于他经常看的日本漫画《凡尔赛玫瑰》，里面讲述了18世纪末法国凡尔赛宫贵族的奢靡生活。

02 大佬们的“凡尔赛学”

不管谁最早提出，那个引爆源头的博主@蒙淇淇77已经开始坐享商业红利了。但考古了那么多之后，我还是那句话：就这…？

果然互联网是没有记忆的！“凡尔赛文学”的本质，不就是很早以前大家调侃商业大佬的“无形装逼，最为致命”么？怎么换了一个词就上天了？

还记得“悔创阿里“的Jack马？

又或者“不知妻美”刘强东？

“普通家庭”马化腾：

“北大还行”撒贝宁：

“一无所有”王健林：

还有新晋“无形装逼”大佬“交个朋友”罗永浩，口口声声说不赚钱，实际上已经偷偷还了4个亿债务。

其实明星界也有深得“凡尔赛文学”精髓的“凡尔赛女王”伊能静：

先是谦虚地表示“过去的荣景，很少回顾”，然后自然而然，轻描淡写地过渡到自己出23张专辑、和周杰伦合作、和安室奈美惠合唱、入围金马奖、去戛纳影展……而且，这些事情还不止一次地在“浪姐”节目中提及。

写到这里，忍不住想放一张图：

03 广告文案界的“凡尔赛文学”

就算“凡尔赛文学”如今大火，就算当时“无形装逼”的大佬们依然活跃，但对一直在努力挖掘世间所有表达方式的文案们来说，这种手法他们早就玩剩下的了。

我们平时接触到的广告，都是无不穷尽溢美之词来对产品和品牌进行彩虹屁式的赞美。因为对于广告主来说，没有人愿意花钱把自己的负面信息、弱点、劣势、短处拿出来说，所以当有文案从这个逆向思维角度来思考文案，同时也有广告主愿意买单出街，还是挺少见的。

因为“凡尔赛文学”多用于“炫耀”，所以早期经常被使用在房地产、汽车、手表等高价商品上。尤其是房地产，揽胜深谙此道。

前面说了，“凡尔赛文学”的精髓是“先抑后扬、似贬实褒”，没有前面的“抑”和“贬”，那就是赤裸裸、明晃晃的炫耀。先来举几个不符合“凡尔赛文学”的文案作品：

一年参加拍卖会20次

举牌86次，成就1次

能挣会花

我最爱的运动是高尔夫，没有之一

说一不二

这种就是纯粹炫耀，不能算“凡尔赛文学”。如果把上面的文案改一改，比如：“人到中年太惨，最爱的运动只剩下高尔夫了。”那就有“凡尔赛文学”内味儿了。

下面，我们来看几个经典的“凡尔赛文案”，让你们感受文案界超前又强大的创造力：

南波旺：劳斯莱斯

可以说是“凡尔赛文案”的鼻祖，来自“广告教父”奥格威老爷子的经典广告。一句“最大的噪音”祭起“凡尔赛”的大旗。

在时速60英里时，这辆劳斯莱斯上的最大噪音来自它的电子钟

南波兔：大众甲壳虫

早期美国大众甲壳虫的广告，标题中出现的“很丑”、“办不到”，都是“凡尔赛”的调调。

左：它很丑，但它能带你到想去的地方

右：他们说办不到，真的办不到

南波思瑞：百达翡丽

“没有人”、“只不过”，这种否定的词，就是纯正的“凡尔赛”味道了。

没有人可以真正拥有百达翡丽

你只不过是为下一代保管

南波佛：亚运新新家园

说和邻居没有共同语言，好像很惨，要博得人的同情，其实内文一看，原来是在说邻居是一群野鸟，这不是在说自己住的地方生态好吗？

我和邻居，没共同语言

它们起的比我早，住的比我高，

它们不上班，它们穿得花花绿绿，

它们大呼小叫，它们在肩膀上和我打招呼……与飞鸟为邻，与自然共生，

的确，我们真的应该为有这样一群“邻居”而庆幸。

南波法服：定江洋

既然提到了房地产，最不可能没有这套房地产界最出名最典型的“凡尔赛文案”，尤其是下面第一张海报“水边就是蚊子多”，这是“凡尔赛文学”的原味。

水边就是蚊子多

真正的豪宅必须实事求是

站江边第一排的更是责无旁贷

/

新标准 不解释

其他的文案，虽然标题上的“凡尔赛”感会差点，但结合内文一读，emmm，还是那个味道。

你妈做饭再不好吃

你也不能开除她

物业又不是你妈妈 当然不用忍让

真正的豪宅必须按物管透明和绩效决定酬劳

/

新标准 不解释

最好穿着衣服洗澡

由于江景太壮观

所以建筑是全玻璃幕墙无遮拦

挂帘不挂帘

/

新标准 不解释

南波西克斯：三晒

又是揽胜出品。一个海南的楼盘，诉求晒太阳，让你变得更黑，案名就叫“三晒”，slogan是“助你更黑”，广告创意是“你啥都好，就是太白了”。放两张感受一下：

刘老板 满脸络腮胡一身胸毛 讲义气 嫉恶如仇

就是…太白

助你更黑

王董事长 骨骼清奇 印堂饱满 酒桌上斗志昂扬

酒品一等 纯爷们 就是…太白

助你更黑

南波舌吻：加多宝

其实当年加多宝的“对不起体”本质上也是“凡尔赛文学”的那一套逻辑，看似道歉卖惨，实际上也是各种“炫耀”。

南波诶特：意识形态

这是台湾广告公司意识形态自己的品牌广告，用来招揽客户。那时候的意识形态广告风光无两，全亚洲的奖都被他们拿光了，可偏偏这篇形象广告，非要自揭其短，告诉别人意识形态到底哪失败了…这分明也是“凡尔赛文学”啊！

意识形态也有失败的时候

他们的广告效果过于强烈，以至于客户经常有删减媒体预算的借口；

他们总是低估人际关系对比稿结果的影响，遇到强敌，作业只会更加严谨，睡眠品质更加优质；

他们既害羞，酒量又差，减少了许多不费吹灰之力就能向客户建立良好关系的机会；

他们每次的提案内容水准，几乎都能出版成专业的市场行规、强势分析书籍，导致客户的效绩性越来越强；

他们的专业服务几乎不符合成本效益，无论客户预算规模大小，董事长、副董事长、总经理、执行创意总监，一定全程参与;

他们其实跟一般广告公司的收费差不多，但客户常得到物超所值的服务，因而有些言论说他们很贵;

他们的休闲生活乏善可陈，他们的工作气氛异常严肃凝重，因为他们比客户更客户，也可能因为他们更爱山本耀司的工作态度，还有，阅读与学习行销学一样多；

他们的创意总监很难取悦，所以大部分的文案及艺术指导都有心灵创伤；

他们是唯一获得两届风云代理商的广告公司，这种剥夺其他代理商光明的行为，让人感觉很不合群；

除此之外，他们在专业上从来没有失败，他们的服务也没有令客户失望过；

如果您是对广告专业有高标准要求的企业 您是对广告效果有高度期望的企业；

现在就带着您的问题到意识形态广告公司聊一聊，我们保证，初诊完全免费！

最后总结一下，当“凡尔赛文学”运用到广告文案中的情况：

1.一般甲方看到文案的第一眼会是震惊，然后就想破口大骂，甚至想终止合作毙，但读完和清晰了整个策略之后，几番纠结和思考之后，往往会欢天喜地同时也如履薄冰地让它出街。

2.一般标题会很出位，会是对产品和品牌一次直戳痛点的人身攻击，但副标或内文会强有力的拉回去。

3.看似是自嘲，但执行好的话效果反而比自夸更强。

使用这种文案策略，你要注意的是：

1.“凡尔赛文案”使用的基础是客户对自己的产品非常有信心，但也要慎用，否则分分钟丢失掉一个客户也不是不可能发生；

2.整个文案的结构一定要合理，后面的“扬”和“褒”一定要更有张力，不然就真的会被甲方领导揍了；

3.某些保守的领导天生对负面用语有排斥性，所以也请准备好Plan B。

凡尔赛学，文案慎用

作者：梁大猪

来源：微信公众号：“文案怪谈（ID：copywriter_s）”

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