关于文案的技巧，很多文案类账号，已经说过很多了，但是触及文案本质的东西，却说得比较少。那么这篇文章，就尝试着解决几个关键的本质问题：产品文案的本质是什么？品牌文案的本质是什么？创意的本质是什么？

一、本质，都是简单的

解决问题，必须先抓住本质，而本质通常是简单的。

比如看起来极为复杂的战争，其本质不过是人数众多的打斗行动，而“打斗”的基本原则，就是“保卫自己，攻击对方”。

像个人搏击中的，格挡就是“保卫自己”；而出拳则“攻击对方”。

那么随着人类社会的发展， 原始社会的“打斗”，发展成为现代的“战争”，但是其本质并没有改变，原则依然是“保卫自己，攻击对方”。

不过“格挡”变成了防弹衣、反导、装甲；而出拳则变成子弹、导弹和火炮。

所以虽然战争非常复杂，但所有的战略、战术，都是基于以上的两个原则——保卫自己，攻击对方。

那么再回过头来，貌似很复杂的广告文案，也有一个简单的本质，而当你明白了它的本质，就能很好的指导你的文案思路。

二、产品文案的本质

在我们看古装剧的时候，经常会看到沿街叫卖的小贩。

比如宋朝著名创业者武大郎先生，就经常沿街吆喝“烧饼~刚出炉的烧饼~”。

另一位水果行业创业者，也是武大郎的朋友——郓哥，也经常吆喝着“鸭梨~又甜又脆的鸭梨~”。

这些“吆喝”，都有着现代产品文案的本质——就是传达给消费者一个“购买理由”。

这个“购买理由”，在武大郎先生那里就是“刚出炉”，而郓哥那里就是“又甜又脆”，反正都是给消费者选择你的一个理由。

到了现代，很多的文案概念比如“卖点”、“利益点”、“独特卖点”，其实都没有逃过“购买理由”的本质。

一个产品文案，写的再天花乱坠、文采斐然，如果不给消费者一个“购买理由”，消费者也不会去购买。

因为你违背了文案最本质的东西，消费者找不到“购买的理由”，凭什么去买你的产品呢？

所以写作文案，最大的功夫应该放在挖掘合适的“购买理由”，而不是其他地方。

为什么我们经常说“抖机灵”的文案没有用？就是因为它抛弃了本质，没有提供给消费者一个“购买理由”，只是把力气放在的“表达”。

我们看几则经典产品文案，它们的核心，都是在传达一个有力的购买理由。

比如“丹田”作为一个房产，它所有的文案，都是围绕“人性化医疗保障社区”这个购买理由而展开。

凌晨四点起 拖病体

苦等七小时

问诊二十分钟

保重

全国首家集国际医院、养老、居住于一体的社区_x0003_一种全新的社区模式－将国际化医疗引入日常居住

社区内的国际医院由美国CHMS医院集团管理

养老住宅配有高级医护设施及专业护理服务

健康住宅采用能量回收新风系统

医居社区将在全国落地－大连为示范城市

人性化医疗保障社区 不限购

再比如“老虎滩”的这篇，所有的文案，也都是围绕“百万平米海岸线社区”这个购买理由而展开。

这就是“老虎瘫”了

假如大连没有海

大多数生活在内陆的人听到老虎滩这三个字，脑子里的联想就是上面这幅图，

原谅他们吧，他们那里没有海。

假如大连没有海，小平岛也许还是一个120万平米的大社区，

其中包括好多各种各样的房子，吃穿住行一应俱。

不过，就没有三面环海，背靠青山的风景了。

小平岛　百万平米海岸线社区

三、品牌文案的本质

“品牌”的概念看起来挺复杂，但其最初的意义，也不过是方便消费者进行识别。

那么在“品牌”概念传入到中国之前，人们就不做品牌吗？

当然做。全聚德烤鸭、同仁堂药店、张小泉剪刀不都是上百年历史的老字号吗？

只不过那时人们不称之“品牌”，而称之 “招牌”，掌柜们讲究产品品质，也不是因为要提升“美誉度”，而是怕“砸了招牌”。

词用的不一样，但意思都差不多。

好，那么我们再往前推，招牌的背后又是什么呢？

第一是“产品”，比如西湖龙井、河涧驴肉火烧、老北京爆肚。

但这种以某地、或某种制作手法为主的品牌，非短时间人力所能为，所以这里不做讨论。

我们来看第二种，它们的背后，则大多是“人”。

很多老字号，都是以“张记包子”“李记锅贴”等方式命名，有时即使招牌上不出现人名，也会和“某人”扯上关系，像以宫廷菜为主的餐厅，其背后都有着某个御厨坐镇。

这一点在国外品牌上，更为明显，你能数得出来的牌子，大部分也都是人名，香奈儿、福特、松下、迪士尼、拜尔、米其林，都是创始人的名字。

而这些品牌，之所以能成功，大多是因为在创业初期，其创始人的某种品质，附加到了品牌之上，比如乔布斯的完美主义和叛逆，就是苹果这个品牌的特质之一。

同仁堂的的那副对联“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”，也是其二代传人乐凤鸣所撰写。

其实， “品牌”的发展，从来就没有离开过“人”的因素，所谓品牌性格，大多数是“人”品格的附着，品牌的价值观，也不过是“人”价值观的附着。

而消费者之所以信赖某个品牌，也是因为信任品牌背后的人，或者以人为主的传承。

没有人会对一个个冷冰冰的牌子或者logo产生信赖感、信任感和好感。

一切的背后都是“人”，人也只会对“人”产生情感。

那么到了现代，虽然很多品牌，开始注意剥离创始人的影响，但是在品牌的运营上，却不得不把品牌赋予上“人格”，而这就是叶明桂老师说的“品牌的拟人化”。

这也是为什么，品牌需要有一个代言“人”。

还是那句话，人只能对人才生情感，这里的人可能是个真的“人”，或者是“拟人”。

当明白了这一点，也就知道了“品牌文案的本质”。

它就是在与消费者的各个接触点，去传达品牌这个“人”的性格、愿景以及价值观。

比如步履不停的人格，就是一个随性自我，但有着积极生活态度的女孩子。

你写PPT时，

阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

你看报表时，

白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

你挤进地铁时，

西藏的山鹰一直盘旋云端；

你在回忆中吵架时，

尼泊尔背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，

有一些喷着香水闻不到的空气，

有一些在写字楼里永远遇不到的人。

再比如耐克，就是一个习惯挑战自我，不服输的人。

四、创意的本质

提到文案，就必须提到“创意”这个词，而关于创意的概念则更多，更令人眼花缭乱。

但我们看穿问题的本质，就可以发现，创意的基本功能，不过是把“商业内容”包装的好玩一点，让消费者愿意听、愿意看，愿意接受广告内容，继而接受广告中的商业信息。

这个“商业”可以是一个“购买理由”，也可以是一个“品牌观点”。

消费者不爱看广告，所以才要用花里胡哨、朴素洗脑的创意，去吸引消费者的注意，让消费者去看。

因此让“内容”好玩一点，其实就是广告创意的本质。

如果你忽略了这个本质，忘记了“商业内容”，或者将商业内容挤压的过少，你就不是一个好的广告创意。

而如果你忽略了“好玩”，只顾着传达“商业内容”，那你的创意也得不到高分。

所以文案创意中，有一个平衡的问题，平衡好的就是高手。

五、小结

以上便是文案3个关键问题的本质：

• 产品文案的本质，不过给出是一个购买理由，给消费者一个承诺。
• 品牌文案的本质，不过是品牌人格的延伸。
• 创意的本质，不过是把商业内容包装的更好玩一些。

看起来很简单，但本质的东西，就是很简单，而当你搞清了关键本质，那么再去看一些技巧和概念，就会有豁然贯通之感。

参考资料/案例来源

《如何把产品打造成有生命的品牌》叶明桂/案例皆来自文中标示品牌方/图片来自网络

作者：于极，微信公众号：文案人于极，人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。

本文由@于极 授权发布于运营派。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议