在世界著名的运动品牌中，耐克的文案应该算最优秀者之一了，在众多经典文案盘点的文章中，你很难忽略掉耐克的身影。比如它最著名的”yesterday you said tomorrow（昨天你就说明天吧）”就是史上最著名的一条体育文案。还有“除了汗水，什么水都不要浪费”的文案，也是令人拍案的绝妙表达。

那么在这些案例表象背后，耐克文案的底层秘密到底在哪里呢？接下来详细的聊聊这个问题。

1、一个重要概念：品牌文案的原型意象

如果想要破解耐克文案的深层秘密，就必须了解一个非常重要的概念“原型意象”，不明白这个概念，便很难深入理解一些品牌文案。

什么是原型意象呢？

简单的说，就是在文学和艺术作品中，不断出现的一种故事原型。

它和戏剧理论中的 “文本之源”非常相似，是说在一些经典的故事文本中，都包含某个统一源头。

比如《泰坦尼克号》，它的内容是讲穷小子Jack和白富美Rose的爱情，而类似这样跨越巨大阻碍的爱情，曾出现在很多经典传说和故事中。

像《罗密欧与朱丽叶》、《梁山伯与祝英台》、《天仙配》、《神雕侠侣》、《白蛇传》等等都拥有着同样一个核心。

他们的爱情或许是人仙殊途（天仙配），或许是为世人所不容（神雕侠侣），但他们都是“跨越了一条（世俗认为）的鸿沟”，这便是此类故事的“文本之源”。

而在文本之源中，也都蕴含着同一个原型意象，也就是“与世俗的抗争者”。

还有，周星驰的《少林足球》讲述了一个教练和几个不成样子的“足球运动员”，去击败强大对手的故事。

史泰龙的《洛奇》则是讲一个小混混，去挑战世界拳王的故事，虽然最后洛奇失败了，但人们依然会敬重洛奇。

甚至沈腾主演的喜剧电影《飞驰人生》，也有着类似内核，讲述了一个连赛车都买不起的所谓 “失意者”，去挑战一个强大的对手。

那么周星驰的《喜剧之王》，以及威尔斯密斯的《当幸福来敲门》所面对的，则不是一个现实“敌人”，他们是被生活所击败，并在努力奋斗之后反败为胜的故事。

所以“奋斗者的抗争”，便是这些故事的文本之源，而其中蕴含的原型意象，便是一个不惧强大，敢于奋斗的“英雄”意象。

虽然它们的具体情节不同，但这类故事都有着一个经典的“原型意象”，它藏着不同的神话、传说、故事和艺术作品中，去击穿人心和文化，让观众产生共鸣。

当我们理解了这一点，便可以明白耐克一直坚持的品牌文案核心了。

2、耐克的英雄主义

我们回到耐克。

体育运动本身，就有着极强烈的竞争性与荣誉感，并且近代以来，“体育”也被赋予了众多内涵，比如坚持、努力、拼搏、毅力、勇敢、无畏、担当等等。

而如果把这些内涵综合起来，其实无非就是两个字“奋斗”，而“奋斗”，也恰恰正是“英雄”的关键特质。

比如，与洪水奋斗的大禹；与各路妖怪奋斗的孙悟空；与灭霸奋斗的复联，都是我们所认为的英雄。

而对于普通人，我们并没有多少机会去直面邪恶力量，但我们依然在各个方面“奋斗”。

比如很多人为了拥有更好的体魄和精神面貌，而每天坚持10公里的长跑；

为了更有知识和魅力，而坚持不辍的阅读；

为了自己的梦想，而努力的去拼搏；

为了让家庭更行股，我们不断的努力工作。

虽然这时候我们并没有一个确定的对手，但这依然是奋斗，而我们面向的敌人，不过是自己懒惰、拖延和懦弱。

但这依然可以称之为自己的英雄。

那么回过头来，去看耐克的文案，就可以看出它处处透露出这两种“奋斗”为核心的英雄特质。

3、耐克，英雄主义的文案

第一，关于自我奋斗。

作为体育用品品牌，在比赛中与对手奋斗，击败对手，当然是体育文案表达重点。

但就像上文所说，作为一个普通消费者，我们并没有太多机会走向赛场，去直面一个真实对手。

所以耐克的文案，很多表达都是关于自我的奋斗。

比如耐克有一组“活出你的伟大”的文案，就能很明显的看出，耐克对于伟大的定义，并非仅仅是打败敌人，而是进行“自我的奋斗”，去提升自我，去击败昨天的自己。

一直以来，我们只相信伟大是

属于少数人的，只属于那些巨星

但其实，我们都可以伟大

这并不是说要降低伟大的标准

而是要提升我们每个人的潜能

伟大，不限地点，不限身份

伟大，属于每一个正在追寻它的人

科比的起点

不是28000分

不是15000分

而是和每个人一样

从零开始

伟大不在于超越对手

而在于

超越最快的自己

伟大不会放弃你

除非你先放弃

追寻它

除此以外，耐克的很多文案，也在细化的表达“自我奋斗”，比如越过自己的消极，去直面困难、敢于担当等等。

伟大无法用时间去衡量

不能用地点去限制

更难以凭身份去评判

它是敢去拼，也是敢去跌

它在胜利者的胸前发光

也在落后者的眼中发烫

更在我们心里

一遍又一遍的回放

但其实伟大

没有那么伟大

也没有那么难以追寻

这一刻圣火封藏

人群消散时

若你正准备去运动

你就会伟大

伟大永不闭幕

如果你不敢承担责任

把球给我

第二，与他人的奋斗。

虽然对于普通消费者而言，大多时候都在进行自我奋斗，但耐克作为一个体育用品品牌，是很难不提到赛场、竞争、挑战与胜利。

所以耐克文案另一个不可或缺的重点，便是与对手的奋斗，比如：

每一个新对手，就是新挑战

从最佳第六人到超级巨星

从引领板凳到肩扛球队

这位曾经的外线防守尖兵

引领联盟的欧洲步大师

将从季后赛首轮开始

剑指总冠军的王座

让对手胆寒的

绝不只有“大胡子”的绰号

更有永无止境的决心

另外，还有更为关键的一点是，耐克所表达的奋斗目标，不仅仅局限于现实的对手和自己。

他们还在与各种“偏见”，进行勇敢的奋斗，而这更是一种英雄。

比如耐克曾经发布过一支《该怎样做女生》的广告，文案内容就十分有力的反击着社会上对于女生的种种“偏见”。

所以，耐克的诸多文案中，都隐藏着一个叫做“英雄主义”的核心。

而之所以如此，则是因为“体育运动”很重要的一个精神，就是竞争、胜利、无畏等英雄主义特质。

4、小结：找出自己的“原型意象”

在之前文章中多次提到，叶明桂老师说过的一个理论——“品牌的原理就是拟人化”。

但是当知道了“拟人化”之后，我们应该去拟一个什么样的人呢？“原型意象”理论，就正好解决了这个问题，我们的“拟人”，应该在深刻研究品牌内涵和产品特性之后，塑造出一个符合“原型意象”的人物。

也就是说，这个人物必须是一个可以被消费者理解和认可的经典意象。

然后我们将这个意象的特质细化之后，赋予给品牌，才能使品牌成长为一个被消费者所认可和敬重的“人”。

参考资料/案例来源

《mba教不了的创富课》雕爷/《如何让品牌直击人心》玛格丽特·马克、 卡罗尔·皮尔森/以上文中提到案例，皆出自标注品牌方。

作者：于极，微信公众号：文案人于极，人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。

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