导语：许多文案新人总是疑惑为什么用心写的文案总是给pass了。本篇文章将为你解惑以上疑惑，助你重新认识编写文案的重点。

文案这活好干吗？好干！只要老板一个人点头就搞定了！

文案这活好干吗？不好干！随便一个人摇头了可能就要重写！特别是对文案新人，这活儿一点都不好干。

经常是吃力不讨好，认真负责，小心翼翼地写了一遍接一遍，最后却被pass得体无完肤。

最让人痛苦的，是连错在哪里都不知道。

反复地看自己写的文字，不停地想自己到底哪里写得不好，越想越气，最后得出结论：他们不懂文字的美，大老粗！！！

难就难在这啊，这可能是文案新人最难跨过去的地方。

这活儿太难了，因为很多文案新人会错把文案的核心当成是文案。潜意识里就固化地认为自己是一个写字的。总是一个劲地琢磨文案该怎么去表达，文字该如何去美化，意境怎么去提高……

结果除了一些空泛的东西，概念化的东西，什么都没表达出来。看似很丰满，实则看不到方向，找不到中心点。

写的人很陶醉，看的人很闹心。

我遇见过很多文案新人，对文字确实是很热爱，喜欢看很多文学名著，有的还喜欢读读散文，平时也喜欢写写写。

多写多看完全没问题，这也是文案人该保持的，多看名著读散文有益无害。但她们偏偏不喜欢看文案专业理论书，觉得没用枯燥，甚至对此嗤之以鼻。

真不应该！

这也就继续导致很多新人看企业文案，总喜欢看那些高大上、有逼格、有韵律、有诗意的文案。表面上是在看文案，其实只是在看文字风格。

华为任总说：

如果只有实践没有理论总结，永远就是个工人师傅嘛。需要总结，一根绳子抓不到鱼，打成一个个的结就成网了。总结就是打结，多打结就结成一张网了。

看理论书，其实就是一个回顾过往经验，总结思考的过程，它会让你写写写的知识体系更系统完整，有的放矢。

当你对文案有一定的知识体系时，你就会知道，文案不是文字，文案的核心也压根儿不是文案。

一篇文案出来，作为文案人当然不受控地会更为注意文案本身，因为我们就是冲着文案来的，但你得知道文案人看文案是只看不买啊，因为我们就是来品文案的，看完走人。

• 谁买？消费者买啊！
• 然而他们是来看文案的吗？
• 不是，他们是来看产品！
• 你写的文案是给他们看文案本身吗？
• 是让他们看上产品的！

问题就在这，消费者不是来买文案的，他们是来买产品的，关键不在于文案有多好，而是文案让产品有多好。

文案呢，不是来卖文字的，是来为产品或品牌赋能的。

所以，请一定记住：文案的核心不是文案。多想想文案以外的事，多想想一个企业做一个产品出来是要干啥的，它找一个文案来又是要干啥的。

我总说，文案是策略的具象化表达。

• 那你的文案策略是什么？
• 这个策略对应的人群是哪些？
• 这个策略背后的产品细节及竞品区别是什么？
• ……

这哪一个点不比文案的文字本身要重要呢？

如果你花几天时间都是在想如何让文案更有创意，如何让别人看起来文案不那么LOW，如何更高级的表达，连产品都没深入了解过，连人群都不知道是哪些（一概把人群想象为自己），连自己公司所在的行业都从来没关注过，也从来不去思考为什么消费者会选这个产品，如何把产品变成一个消费者的解决方案……

如果是这样，你说能不被pass得体无完肤，打击得怀疑人生吗？

记得刚入行的时候听过一句话，大意是：

“想写出看起来高逼格的文案很简单，把产品信息全部抛弃即可，但它不再是产品文案了！”

这段话我觉得尤其适合文案新人们。

文案人千万别陷入文字泥沼，消费者不是来买文案的，他们是来买产品买品牌的，不是你喜欢不喜欢这样的文字，而是消费者选不选择这样文字挟裹下的产品。

跳出文案的视角，再进来写文案。

一点感想，聊以慰藉。

作者： 木木老贼

来源： 微信公众号：“ 木木老贼（ID：mumuseo）”

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