写文案是一个脑力活，对于文案策划者来说，很容易遇到这种情况：文案不知道怎么写。在这种时候与其急着写文案，不如和产品好好相处。只有真正了解产品，文案才有指向性。

文案要记住一个原则——

重点不是你说什么，而是你怎么说。

为什么同样一件产品，有的销量平平，而有人却把它卖爆。并不是东西变了，而是传达给消费者讯息和感受不一样。

这背后隐藏的营销逻辑，带你开启文案的进阶之路。

1、两种运作模式

卡尼曼在《思考，快与慢》书中提到，我们的大脑有两种运作模式：系统1和系统2。

简单点理解，系统1依靠的是经验法则，它能够快速处理大量的信息。系统2是进行推理，让你缓慢下来进行思考。

我们大多数时间都运行着系统1，能够凭借着极少的信息就能得出假设结论。比如，看到一个装修精美的餐厅，就会觉得它很昂贵。

而营销人要的事，就是利用大脑这个处理机制，让产品在消费者大脑中投射出想要的图像。

当你的产品在消费者的图式是呈现积极的、健康的、有价值的，自然它很容易卖爆。

那如果不是呢？产品则很难带来增长。

面对这种状况，很多人试图去制造文案刷屏，通过流量去推动销量，最后收效甚微。

而更远见的做法是，去重塑你的产品。

通过对产品进行重新设计和定义，把产品的形象从消极的塑造积极的，从低级的定位成高级的。

2、重塑效应

在这之前，我们先来聊聊——重塑效应。

同样一件事，不同的用词和表达方式可以给人们带来不一样的感受。

这里有一张图，里面有一些日常的语言重构示例。当一个人不爱说话时，你可以说他“沉默寡欲”，也可以说他有“稳重”的一面。

我们可以说他“处事圆滑”，也可以夸赞他“善于社交”。这也应征了这句，重点不是你说什么，而是你怎么说。

同样的道理，重点不是你的产品是什么，而是消费者觉得它是什么。

你产品的卖点、成分和价值，最终抵达消费者这里都变成了一种情绪感受。

请铭记这一点，写文案的时候也就有了指向性。

有时候就要好好想着，一条文案段子虽然有流量，但它是否在削弱消费者对产品的好感。

一个广告固然需要有大胆创意，但它是否给读者带来正面的情绪，这点才是最重要的。

越来越认可一个观点，真正的营销高手不只做下游的内容，更会进行设计前置。

通过对消费市场的需求洞察，找到产品的重塑策略，把产品打造成用户真正的最佳选择。

如何去重塑产品呢？

首先是品牌名，给产品取一个正向形象的名字，可以给人一种积极的暗示。比如臻浓，这个潜意识就让人感觉很浓郁高级。

其次是产品包装，你怎么包装，别人就怎么判断。如果你的产品是制造愉悦，那么可以在上面添加快乐的图案。如果是食品品牌，那么绿色包装能联想到健康有机的讯息。

再次是定价。现在品牌纷纷进直播间，今天五折，明天买一送二，这是在不断消化产品的价值。

当用户购买的产品，然后它降价了，消费者会认为产品质量下降，市场卖得不好。反过来，当你的产品涨价，则暗示它很受欢迎，需求量很大。

定价可以很大程度上塑造你的产品，叫做“价格锚定”。它指的是评定一个产品昂贵或便宜、值或者不值的基准点。

很多人会使用这样的定价策略：

如果一款眼镜直接卖800元，我会觉得很贵不值得。

当如果一款眼镜定价为2000元，但它主卖款的价格是800元，这时候就觉得很划算，很容易决定买下来。因为消费者心中锚定价格已经设定为2000元。

这里的定价非常关键，把产品塑造了一个高级质感的形象。

3、对产品新定位

除了命名、包装设计和定价这些元素外，还有一个重要的塑造手段——

对产品进行新定位，把产品变成另一种产品。

简单点理解，就像王老吉从一般饮品变成一种功能型饮料，从一个品类走向了新的领域。

这里有一个非常经典案例，值得思考和借鉴。

博特豪斯农庄主要生产迷你胡萝卜，之前主要销售渠道是，把它们运往超市的农产品区，和鸡蛋、杏仁、核桃这些放在一起。

于是，广告公司有了一个超级厉害的策略，“像卖垃圾零食一样卖迷你胡萝卜”。

像乐事薯片那样去卖胡萝卜，使其成为满足情绪需要的零食。这时候，迷你胡萝卜从一个农产品变成一种休闲零食。

并且还写了一条神级的文案，“垃圾食品级的过瘾”。

不仅强调着它能够带来垃圾零食的快乐，而是还定位成了一款健康零食，让产品对大人和小孩都有了吸引力。

为了更好地重塑产品，还推出了一个自动售卖机，让迷你胡萝卜从主题宣传、购买入口等多个维度落实健康零食这个新形象定位。

事实证明着，任何产品都是有塑造性的，当我们挖掘到它的潜力，即便是一个细小的品类，也可能带来一个巨大的市场。

先别急着写文案，不如和产品好好相处。

对它进行一个全方位的自测，看看产品投射在市场的画像是什么样的。然后对其重塑，让产品回到一个良好的形象位置上。

再去做下一步营销，反而事半功倍。

作者：黑小指 ; 公众号：休克文案

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