三月到了，适合踏青旅游的春季来了。蕉下在惊蛰之日发布了一首《惊蛰令》，荡气回肠，为新品“惊蛰”户外鞋打足了名头，一起来看看它们是怎么做策划的吧，成果如何。推荐对品牌策划、文案策划感兴趣的童鞋阅读。

今日惊蛰，春气萌动，蕉下发布了一首《惊蛰令》，着实令人惊奇。

• 品牌：蕉下
• 策划：群玉山
• 歌手：谭维维
• 导演：李静波

广告片文案

字幕：

三月六，冻土开

春雷动，万物惊踏歌而行，山河得令

《惊蛰令》

歌词：

天上雷，一声吼我要天地重抖擞

平坦坦的路咱横呀横着走

硬板板的路咱扭呀扭着走

水汪汪的路咱跳呀跳着走

刺喇喇的路咱踩着猫步走

冷冰冰的路咱闹啊闹着走

脆沙沙的路咱亲啊亲着走

泥酱酱的路咱抱啊抱着走

邪乎乎的路咱掉个头再走

千山杏花白

千里桃花开

落日倒进杯中酒

跟我过山头

万道柳叶裁

万条绿水摆

车马荡起轻衫袖

九州少年游

天上雷，一声吼

我要天地重抖擞

肩并肩，手拉手

天下无路不可走

字幕：

我要天地重抖擞

天下无路不可走

蕉下·轻量化户外

提起户外产品的广告，你会想到什么？

是荒野求生，户外探险，还是小红书露营，或是翻山越岭后人生的大彻大悟？

但你一定想不到，可以请谭维维高歌一曲，用踏歌而行的表演融入产品与场景。整个感觉是在做一种很新的广告。

广告片中，幕后策略与创意策划团队群玉山为品牌打造了全新歌曲。

片子的开头，是一个从地下破土而出的视角，演绎出“春雷动，万物惊”的惊蛰气象。

一家三口就像蛰伏惊醒的动物，在久违的自然里充分伸展、呼吸。

接着就亮出了这款名为「惊蛰」的户外鞋。这个命名很高明，自古讲“惊蛰至，春游起”，蛰伏了一冬（或几冬）的人们此时正按捺不住萌动的心，渴望走出户外。

谭维维充满力量的演绎，把惊蛰万物勃发的生机感充分表达。一曲《惊蛰令》让蕉下与户外春游的联想绑定，并且是全地形和全场景。

主歌部分的歌词文案，诠释了什么叫作“全地形户外鞋”，镜头的切换转换场景，与文案的配合也是恰到好处。

平坦坦的路咱横呀横着走

硬板板的路咱扭呀扭着走

水汪汪的路咱跳呀跳着走

刺喇喇的路咱踩着猫步走

冷冰冰的路咱闹啊闹着走

脆沙沙的路咱亲啊亲着走

泥酱酱的路咱抱啊抱着走

邪乎乎的路咱掉个头再走

平路、硬路、水路、山路、冰面、沙滩、泥地全场景覆盖。让人印象很深的是那个“悬崖勒马”的镜头，告诉我们防滑是多么的重要。

坦率的讲，很多人第一遍看完可能未必能完全理解，但你一定记住了“惊蛰”，和这款名为“惊蛰”的户外鞋。

与前卫感满满的广告形式相对应，产品自始至终都占据着C位，无论镜头语言还是歌词文案，都牢牢扣住了产品。

就像大卫·奥格威说过的：“无论何时，请把产品本身当作广告的主角。如果你觉得产品实在太无聊了，跟你讲：没有无聊的产品，只有无聊的广告人。”

在产品之外，说说对这条品牌片的其他理解。

01 我要天地重抖擞，天下无路不可走

品牌名「蕉下」⼀词，取⾃“芭蕉叶下”，寓意蕉下提倡的轻量化户外生活方式，就如同芭蕉叶下的一片清凉，那般轻松愉悦。

蕉下最初为人们所熟知，是从一把防晒“小黑伞”开始，再到之后大火的“冰薄”防晒衣，蕉下一直在做老天爷的生意，成为户外防晒的头部品牌。

如今蕉下完成了从「户外防晒」到「轻量化户外」的升级，打造出了一站式户外防护系列品类。

不仅要做“老天爷”的生意，还要做“土地爷”的生意，踏足全地形户外，到天地中去。如此这句Slogan便应运而生了：

「我要天地重抖擞，天下无路不可走」

不仅是踏足户外，更是立足天地的格局。背后还传达出一种豁达洒脱的精神：不管前路如何，都能走的洒脱坦然，无论脚下是哪种户外路况，都是可以亲近的自然日常。

02 从自然中来，到自然中去

如果说户外产品的下限是“防护”，那上限就应该是“自然”。

蕉下主打的「轻量化户外」，如何做到轻量，没一点多余？答案就藏在自然里。

大自然的万物，经过了上亿年的演化，迭代出了最完美的“户外产品”：山羊的蹄，芭蕉的叶，野猫的爪……

蕉下利用这些“仿生学”科技，打造出了它的「轻量化全地形户外鞋」：“山羊蹄大底”的稳固抓地不打滑，“蕉叶仿生壳”的防水防撞，“野猫肉垫中底”的轻软缓震。

只有来自原生自然的科技之美，才能让每个人在户外生活中感受大自然的简单纯粹。

如此人与自然的叠映，似乎又扣回了开篇用人拟自然万物的惊蛰景象。

在户外产品领域，可谓是国外大牌环伺，蕉下倡导的这种对原生自然的追求，放到文化层面，也可以理解为对本民族文化的崇尚。

这也让人联想到片子里“踏歌而行”的表演，正是对中国传统舞蹈的现代演绎。

作为一种集体性歌舞形式，“踏歌”讲究参与者互相牵手和搭肩，主要依靠脚下的舞步变化边歌边舞。

李白在《赠汪伦》一诗中就写过：“李白乘舟将欲行，忽闻岸上踏歌声”，在《资治通鉴》的注中也记载着“踏歌者，连手而歌，蹋地以为节”，描绘的就是一种古人携手游春的美好景象。

或许只有这种本民族土地里生长出的原生文化，才帮助我们删繁就简，唤醒内心深处的轻盈。

只有轻装上阵，才能走得更远更久，于身，于心，都是如此。不知蕉下这款轻量化全地形户外鞋，会这样“不胫而走”吗？

作者： kuang13

来源公众号：文案包邮（ID：kol100）。

本文由 @文案包邮 原创发布于运营派。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。