一周前的三八妇女节，各大品牌纷纷亮出了自己的节日文案，其中有深得网友心的，也不乏引起网友不满的，本文作者从“格局”的角度进行了分析，还给各位文案人提出了建议，一起来看看。

俗话说：将军赶路，不追小兔。成大事者，格局不能小了，写文案也是一样。

像一些爱玩“小聪明”的文案，稍有不慎就会翻车。

毕竟文案你懂得，写好了或许没啥，写坏了可能就会出事。你以为的让人眼前一亮，搞不好会让自己眼前一黑。

比如最近妇女节的几个翻车案例，什么“38闭嘴”，“肉硬汁少”……没想到在那么多前车之签和优秀案例的今天，还会有这种灾难级的表现。

在“走心文案”和“扎心文案”的中间，硬是走出了一条“恶心文案”的不归路。

一、《这个38，闭嘴巴》——MAIA ACTIVE

这是瑜伽品牌MAIA ACTIVE在3.8这天的公众号推文标题。

说实话这句文案挺有节奏，但也真的很欠揍。

它可以理解为“让某些人在38这天把嘴闭上”，但“38”同时也可以理解为某种不雅称呼。

这里特别想问一句「你是故意的还是不小心」。

再看内文部分，截图如下：

过度女性主义，闭嘴巴！

过度女性主义，可不是个好主意！

性别分子，闭嘴巴！

没事搞对立，真是没纪律！

……

原本以为“这个38，闭嘴巴”是想说“在这个38节一切对女性的评头论足都闭嘴”。

结果没想到是让“过度女性主义”闭嘴，矛头其实还是指向了部分女性。

即便不应当过度女性主义，但在这样的节点，发出这样的规训，显然也是不合时宜的。

内容很快在微博、小红书等社交平台引发争议，也有不少人晒出了在品牌网店的退单截图。

眼看事态愈演愈烈，品牌就删除了推文并发出道歉信：

大意是我的本意是想让大家“少一些对女性的说教，多一些女性自由表达的空间”，只是我的说话方式有失考量。

让女性自由表达，上来就是“闭嘴巴”，自称“少一些说教”，张口就是“没纪律”？

明明是想通过偏激的表达吸引注意力，却不料引发了现实的反弹。

总体而言——

【格局打开】

真正的拒绝说教和自由表达，理应是珀莱雅《醒狮少女》那样的无惧人言：

我们不再以性别为边界

阻止一个人成为TA自己本来的样子

你可以是狮子

也可以是玫瑰

性别不是边界线，偏见才是

也可以是搜狐的坚持本心：

女生的圈子里

有做梦的少女心

也有追梦的野心

或者是POPMART泡泡玛特的崇尚自由：

做你喜欢的自己

去你自由的天地

一样的议题，表达方式千千万，偏偏选了最不合适的一种去博出位，结果出丑了吧？

二、《你会是这世界上最美的三八吗？》——摩打食堂

如果说MAIA ACTIVE的“38”有可能是无意之举，那摩打食堂的“三八”就是故意的了。

你会是这世界上最美的___吗？

可以填的好词一大把，他偏偏要写个最不中听的“三八”。

有人说“三八”是中性词，且不提它本身就是广东、台湾方言里的脏话，试问你会这样称呼你的家人吗？

摩打食堂化身“欠打食堂”，是该拉出去好好打磨一下了。

文章在3月6日晚上22:08推出，立刻被人截图发到了微博和小红书，招来骂声一片。

然后，骚操作出现了，摩打食堂迅速删除了文章，并在22:31重新推出。

标题修改为：《大家都是世界上最美的女神》

下方副标题为：旧小编马上炒。

前一分钟不尊重妇女，后一分钟挑战《劳动法》，无法无天了属于是。

点开文章，提示你留言可参与抽奖，中奖留言的内容基本都是在说“三八不是贬义词”、“我更喜欢上一条的标题”、“旧小编不用炒”。。。。

整整100条留言，96条来自摩打食堂的大本营广东，而且竟然找不出一条负面评论。

最后表示为了向受到冒犯的朋友致以歉意，承诺未来3条公众号推文都会有福利送出，请大家持续关注。

发出后有了反响立刻删除，再迅速修改推出，抖机灵十足的“旧小编马上炒”，控评味满满的100条留言，还有顺势推出的后续福利……

一切都是在晚上22点后的30分钟内完成，如果是临场反应，这效率简直魔鬼。

之后事件持续发酵，在微博、公众号、小红书端广泛传播，搜狐、网易也跟进报道，据说还上了热搜（没有考证）。

让这个来自广东，不很出名的餐饮品牌着实火了一把，很难不让人怀疑这是一次策划。

原本是一次很好的妇女节送福利活动，硬生生成了一次“黑红营销”。知名度的确刷了一波，可是好感度呢？

总体而言——

【格局打开】

与之对应的是「WhatYouNeed」，同样是来自广东，同样也是在3月6日晚上在公众号推文，也同样是妇女节福利活动，WhatYouNeed是怎么做的？

联合46家咖啡店为女性免费提供卫生巾，并推出一系列户外宣传，祝女性的需求可以走上台面，不再隐形。

WhatYouNeed这波活动不仅获得了不亚于前者的曝光量，而且也收获了满满的认同与感激。同样是做营销，这中间隔着的不仅是创意水准的差距，更是企业的本心。

三、《女性，是什么味道？》——好欢螺

来自3月8日的“好欢螺”公众号推文，好欢螺官方微博也发布了相似的内容。

其实不难理解，“好欢螺”是想玩一个双关语的梗。

他想表达的「女性，是什么味道？」，是结合好欢螺螺蛳粉的味道为出发点，去探讨女性的自身散发出的味道——干净的肥皂香，手腕的香水香，发梢里的油烟味，运动后的汗水味……等等。

但他想借此吸引人们注意的，显然是另一层具有擦边属性的双关涵义。

在妇女节的当口，这种表达方式会带有一种不尊重和凝视感，由此也引发了人们极大的反感。

品牌很快就删除了相关内容，下午又重新发布了一篇，标题默默改为了《勇敢女性 拒绝被定义》。

又是一个小聪明，本来就是知名品牌，何必搞这种擦边的抖机灵，一点都不高级。

总体而言——

【格局打开】

妇女节的双关语玩法，可以看看HBstudio：

men left women right.

第一层涵义“男左女右”（left:左，right:右），第二层涵义：男士靠边，女士正确（left还有“离开”的意思，right有“正确”的意思）。

在“三八国际妇女节”这天把中国传统习俗和西方男士风度结合在了一起。

或者看看麦当劳：

正着看是一个大写的“W”代表woman（女性），倒过来是一个大写的“M”代表麦当劳，一个字母正反双关，简单又直接的致敬。

而关于「勇敢女性 拒绝被定义」的表达，同样的立意，如何说的更精彩？

可以看看「中国国家地理」的38秒短片《她，不一样》：

视频取景自然，用雪山、河流、瀑布描绘她的样子，她可以温柔、可以果决、可以优雅、可以潇洒，千般姿态，万种风情，总之，不被定义。

或者看看小米的也行：

定格你的美，但不定义美

四、轻熟女才有更有味道——肉串汪

来自3月8日肉串汪的海报。

轻熟女才有更有味道

三分熟稚嫩青涩，七分熟轻熟味好，全熟肉硬汁少

用自己的肉串结合女性，也是玩着“味道”的双关语，更过分的是还有“肉硬汁少”这种令人不适的形容。

这次没等肉串汪删除，微信直接给删除了，理由是“违背社会公序良俗”。

接着他们就发了一封道歉信，对比前文MAIA ACTIVE的道歉信，肉串汪[旺柴]的道歉信既无落款，也没盖章，诚意被[旺柴]吃了。

总体而言——

【格局打开】

不就是把自身产品和妇女节结合，有那么难吗？

看看努比亚手机，把产品的全面屏和女性的美结合：

你的美真的很全面——nubia

看看ThinkPad，把产品的轻薄强劲与女性的自强结合：

至轻至强，自成锋芒。——ThinkPad X1 Nano 陪你轻装上阵

看看圣迪乐鲜蛋，把产品和女性的美丽与坚强结合：

是鲜艳的花，

也拥有坚固的壳。

再不行像网易云这样，简简单单、清清爽爽也很好。

没有好的态度可以不表达态度，非要擦边过了度。

我们倡导拒绝一切小聪明，不是因为它容易翻车，其实翻车并不是最可怕的。

最可怕的是，一旦你满足了这种轻易想到的小机灵，你就很难再上一层了，你会自我满足，自我矮化，进而变得平庸，再也没法想到更好的东西了。

作者：哐十三，微信公众号：文案包邮

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