有人的地方就有江湖，有文案的地方就有「谐音梗」。

谐音梗总是让人又爱又恨，一方面，它是最具生命力的文案形式之一，古有各种谐音吉祥话，今有随处可见的谐音文案，由于低门槛和高关联，使之成为让文案显得不那么平淡的方式中最简单的一种。

俗话说：创意不够，谐音来凑，其超高的性价比，深受文案喜爱。

但另一方面，正是因为门槛低，让谐音梗成为很多文案偷懒躺平的温床，同时谐音本身自带的喜感（想想为什么那么多谐音梗段子），也让它显得不够庄重，很难写出高级感。

然而以上这些弊端只是表层，究其深层次原因，还在于谐音梗文案带来的创意相关性是一种弱相关——基于文字和发音的相关。

文案是否有创意，能否打动人，依靠的是对人/事/物之间相关性的创造性发现，而大多数谐音梗只停留在面上，无法深入人心。

但这并不意味着谐音梗无法产生好文案，只要能避免以上问题，做到发音发不牵强，意思合逻辑，真正有助于表达文案主张，那么谐音带来的巧妙与相关，依然可以成为文案的闪光点。

一切真正聪明的东西，总是受欢迎的，谐音梗也不例外。

今天我们就来看几个比较高级的谐音梗文案：

01

罐名良渚，姓华夏。

——良渚刻符黑陶罐

这是喻江为《央视新闻国博日历》写的海报文案，文案主角是“良渚刻符黑陶罐”。

良渚是华夏文明的发源地之一，距今已经5000多年，那时的先民在罐子上刻画“文字”，记录日常，“罐名良渚”就是指陶罐的名字有“良渚”二字，同时这个陶罐也是良渚文化的代表，因此谐音“冠名”，从良渚发源，文明在华夏大地绵延不息，因此便是“罐名良渚，姓华夏”。

一句文案具象了5000年的文明历史，也起头了中华民族的灿烂故事。

就像作者本人说的，“五千年变成一个罐子的形状，触摸着，会怎样。一罐如此，满格光芒。”

02

《路灯》

她走了

把我

亮在原地

来自微博@谐音梗研究所，一首九字小诗，写了一个伤心的故事。

“亮在原地”谐音“晾在原地”，同时呼应了标题《路灯》，前者是形容被遗弃和孤立，后者则是场景感十足，让人脑补出先前两人在路灯下的相约，和之后的不欢而散，这种被照亮的遗弃，仿佛让全世界都看得见你的挫败，为这种孤独又加了几倍的亮度，不仅是两个谐音的巧妙，更是对主旨的双重强化。

03

You only live VANS

你只活一次

Vans天生自带谐音梗体质，在中国的“本命谐音梗”是“王安石”，在外国就是单词“Once”（一次）。

而Vans本身所秉承的那种自由先锋的滑板文化，也正与Once的涵义不谋而合。

You only live VANS

你只能活一次，所以为什么不活的自由洒脱呢？你想活的自由洒脱，又怎能没有一双Vans呢？

04

Every empty jar is full of possibilities

瓶空创造另一种可能

来自今年雀巢咖啡在加拿大推出的广告片《Nescafé Jars》

片子讲了人们把用完的雀巢咖啡玻璃瓶进行了各种物尽其用，展示了咖啡瓶的各种可能——存硬币、零食罐、孩子的笔筒、手工杂物盒、艺术家涮笔、花盆等等。

表面上是主张回收利用，深层次则是用一个瓶子扩展了品牌的存在场景，从单纯的咖啡瓶渗透至生活的方方面面，在各种场景里和用户建立情感连结，让咖啡瓶无处不在，也让雀巢填满了用户的生活角落，刚好也对应了加拿大雀巢的Slogan：Make your world（构成你的世界）。

主题文案：

Every empty jar is full of possibilities

直译：每一个空瓶都充满了可能性

给它写了一句中文翻译：

「瓶空创造另一种可能」

是用原本的废品凭空创造，也是利用空瓶创造可能，两重含义均是对广告主题的准确表达，因此是一句不错的谐音梗文案。

05

Just the right link with nature.

你与自然源本相连

——@Doris

来自“文案包邮知识星球”的文案练习活动，作者是星球成员@Doris，练习题目是保加利亚韦林格勒（Velingrad）矿泉水的系列海报文案。

韦林格勒是保加利亚的矿泉水品牌，水源来自罗多彼山脉地表以下1300米处，主打的就是一个天然健康，文案从人与自然链接的角度切入，提出引用天然矿泉水是人与自然之间最好的链接方式。

广告画面用一种隐喻的方式诠释了何谓「恰当链接」，用3D自然元素组成wifi、蓝牙、电话，这些代表了「链接」又与生活紧密关联的符号，体现韦林格勒把你的身体与罗多彼山脉的自然联系在一起的主张。

Just the right link with nature.

直译：与自然链接的恰当方式

「你与自然源本相连」

“源本”谐音原本，“原本相连”是说人与自然原本就为一体，“源本相连”则通过源泉之水实现与自然的恰当连接，也有人与自然同根同源的涵义在，意思上面面俱到，表达也比较简洁自然，谐音梗本身成为了文案的亮点。

06

申猛

来自跑步服饰品牌NEDAO内道的上海马拉松系列海报。

广告的策划人兼文案，是KEEP「自律给我自由」的创作者Marcus。

广告的主题也是核心概念——「申猛」，对应的广告口号是「上海怕过谁」。

这个很好理解，“申”是上海的简称，“申猛”，本意是上海很猛，上海马拉松很猛，也谐音“生猛”。

非常巧妙的一个谐音梗，本意和谐音意都很符合主题，也不生硬。而且结合去年上海的那段经历，在其后举办的上海马拉松，一句“申猛”也体现了上海在温柔外表下的一种顽强品质。

在评论区还有任提了一句“沪怕who”，这个谐音当然也好，直是这句已经被用过太多次了，相对而言“申猛”就是一个原创的概念。

07

再南的门都能上

卖旧手机

闲鱼上门回收更省心

从上门回收旧手机，想到“再难的门也能上”，想到“南天门”，于是闲鱼就爬到了泰山顶的门户——南天门，去回收旧手机了。

由一个简单的逻辑发想出来的创意事件，非常好玩也非常出圈。

为了一句谐音梗整了这么一个大活，谐音梗可能这辈子都没这么排面儿过。

08

BYE BUY.

和购买，说拜拜。

——MINI出租，199欧元每月|拥有一辆MINI最简单的方式

MINI的谐音梗果然不同凡响，广告为推广MINI的租车业务，只需每月199欧元，想开MINI不用买，向着BUY BUY 说 BYE BYE。来自意大利米兰的Bcube广告。

09

没关系，没冠希

出自陈冠希创办的潮牌CLOT，可能很多对CLOT并不了解，简单讲它可以被称作“中国第一潮牌”，同时在世界潮流圈也占有一席之地，和Nike、Levi’s都有过联名合作，在巴黎和洛杉矶也有分店，实事求是地讲，全球影响力是有的，但也不是非常大。

陈冠希的一大爱好就是在CLOT的T恤上写文案，但大多数都是英文的，这一句「没关系，没冠希」是少有的中文文案。

08年那件事之后，已经很多年过去了，但这个世界貌似依然不想让他做好人，对此他用一句谐音梗表明心迹：没关系，世界已经没有冠希。

作者：哐十三

来源：微信公众号“文案包邮”

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题图来自Pixabay，基于CCO协议。