你有没有认真想过，我们做决策时，都是如何做决定的？分哪几个步骤，有哪些因素影响我们？这篇文章，作者从自身购买耳机的案例说起，为我们详细拆解了整个决策过程和影响因素，希望能帮到大家。

朋友说：在公司做内容营销最头疼。

我接着问，咋了？

他说，现在各家平台加渠道都比较卷，媒体越来越分散化，用户获取信息的途径太多，根本不知道怎么做传播策略。

过去，大量投品宣广告能带来不错效果，现在同样方法基本不管用，钱会花在长效种草“小桥流水”式的工作上，害得我每天要跟不少KOL、KOC沟通。

问题是：每次开会老板说“要理解用户怎么想的”，思考决策旅程中变量因子是啥，才能抓住机会。可是，天天研究，越研究越麻木，我可怎么办？

我听后，除给到情绪价值外，的确也给不到增量信息。

不过，这两天购买耳机过程中，得到不少启发，我突然意识到决策不是如AIDA模型单一扁平化，而是，动态且复杂的过程。

因此，我记录自己从开始到最终购买的路径，希望能给从事营销、用户行为研究方面的朋友一些启发。

01

如果不出意外，你和我一样，也有过戴坏、弄丢或淘汰耳机的经历。

虽然我不是什么发烧友，但从开始听周杰伦、周传雄的歌起，到现在，已经用过不少不同品牌的耳机。

比如说：从上学时，楼下超市3块钱就能买到的耳机，到高端一些的魔音面条耳机、漫游者、SONY、森海塞尔、舒尔，还有苹果的AirPods和AirPods Pro第二代，总共也花了不少钱。

通过这些经历，我发现，大部分耳机寿命大约是2.5年。

当然，数字不是固定的。所以，有时候，即便耳机还没坏，你可能因为丢了一边耳机，或者简单地想换换风格，也会决定更换新的。

我这次买耳机，原因很简单：真的坏了。

但你可能不知道，对于某类群体来说，耳机真的非常重要。

分享个真实案例：之前工作中，运营部领导，去找技术部领导沟通问题，他们聊完，运营部领导跟我吐槽，那家伙真能装，上班戴耳机，老板也不说。

我当时也奇怪，但后来当我开始写作时才发现，他没在装，是真需要。

为什么这么说呢？

科普一则小知识：分贝是衡量声音大小的计量单位。人耳朵从完全静默0分贝到耳膜破裂的极限，约140分贝。这个范围内，图书馆声音大约是30分贝；办公室噪音在50到60分贝之间，开放式办公室，噪音能达到70分贝左右，加上来回走动的同事、电话铃声和对话等声音，那全神贯注的状态会更小。所以，具备创造力、高度集中的工作，要保持心流状态；戴耳机，不仅为了保护耳朵，更是提高效率。

对我来说，同样的道理。

反过来说，谈到耳机使用，最重要需求是降噪。

紧接着第二个需求，要看每个人自己的考虑。

对我来说，第二重要的是价格。

所以，购买决策主要围绕两个前置条件：降噪价格至于价格，我根据以往购买经历设定了一个心理预期。

我认为，花大约700元左右，能买到一副质量相对不错的耳机，足够满足日常使用的需求了。

因此，我想说的第一点：用户选择产品时，首要动机、前置条件已经有一个固定阈值。

阈值，并不单纯因为上一个产品贵、便宜，而是经过综合评估后得出的结果。

02

那么，第二点是什么呢？

大搜与小搜。

什么意思呢？

大搜，指我会在哪些平台进行产品搜索，比如百度、小红书、抖音、知乎等。这些平台的选择会影响群体决策。

我买电子产品，以前第一选择是京东。后来拼多多推出百亿补贴，搜索顺序变成了先看拼多多，再看淘宝，最后是京东。

现在情况又有所不同。

去年，开始在小红书上看更多种草内容，加上本身有热爱阅读习惯，更喜欢一些扁平化的表达，所以，它排在了前面，虽然我知道上面内容有夸张成分。

需要注意：每个人选择心智不同。

我询问身边的朋友，有的人会优先看抖音上博主视频，有的会去知乎搜索评价，最奇怪的还有去微博看别人怎么吐槽的。

因此，大搜的心智，影响着我们第一个环节的选择。

小搜相对比较容易理解，简单来说，看到第一批信息后，会决定，接下来要搜索什么内容。

我浏览一段时间，锁定几款耳机后，发现最重要问题来了，假设一个词来形容当时的场景，用认知科学、机器学习中的“递增学习”（Incremental Learning）来表达一点不为过。

因为起初，我接触到的品牌、产品信息、细节并不多。但随着时间推移，越来越多内容呈现，比如：蓝牙5.4和蓝牙5.0、5.2之间有什么区别？有几个处理器？耳机有多重？智能降噪能减少多少？

好奇心是人类第一驱动力，它像打开窗户一样，迫使我拼命了解到底哪个强？什么差异？差异的体感有多少？

因此，决策的中期阶段，开始深入研究细节。

我去短视频平台，看一些博主的测评。

奇怪的是，粉丝量很大的博主，给不出什么专业建议，顶多比较一下这一代和上一代的产品，或者和竞品做做对比。

真正给我答案的，是对耳机有深入了解的技术控博主。

我记得，有个博主通俗易懂地解释蓝牙5.0和5.4的三个主要区别：

1. 连接稳定性；
2. 功耗；
3. 数据传输能力。

这和买电脑时选择过程很相似，你会纠结于CPU性能、是否支持高刷新率、哪家的屏幕更好、有多大的内存等问题。

所以，第三点我想说：品牌应该锚定一些细分人群和使用场景。

这样，专业需求的消费者看到产品，他们可以立刻明白产品能解决哪些具体问题。

相反，只停留在技术层面的描述，就像男女吵架时的对话。女生问：“你错了吗”，男生用逻辑、事实回应，列出一堆我没错的理由。沟通方式不能解决问题，反而让误解加深。

最后，值得一提的是：查看细节内容时，我有两个关键行为：

首先，无论在哪个平台，我都会输入查询各品牌的差异，整体先浏览一遍内容。

其次，会筛选信息的时效性，过滤掉一年以上的内容。

所以，问题来了：站在品牌视角，怎么通过常态化更新，抓住消费者中期决策部分？

过去，品牌内容更新不频繁，搜索结果很固定，只要确保信息正面且准确就行。现在情况不同，用户期望能够接触到实时更新的内容。

因此，对品牌来说，要实现“always-on”，也就是常态化更新，把它当成每天的必做事项。

例如：当用户计划购买新款智能手机时，倾向于搜索最新的用户评价、专家分析以及来自不同用户（如不同年龄、性别的科技爱好者）多角度体验，这种实时且多元的信息提供更大的真实性和参考价值。

也不一定非要找博主做，自己家社交媒体维护好还蛮有必要，我买耳机，看有的品牌一个月还不更新两次，就觉得不靠谱。

03‍

看到这，你会认为：700块钱的耳机要啥自行车？

其实，真不是。

你线下逛过商场没？

看过不少商品后，内心阈值会被打开，个人接受价格范围区间，会因之前体验和使用情况而调整。

我注意到，过程中有四点影响最初内心锚定的价格：

一是，“品牌溢价”。

购物时，性价比放在首位，这是基于结果的选择。

你和朋友聊天，对方问你晚上吃什么？你会说：吃凉皮吧，如果不行，喝点汤。这些属于直接结论，但是，结论背后隐藏着一个人的动机和选择过程。

实际去餐厅时，可能会根据初步的决策调整，这个过程中，你会考虑更多可能性。比如：吃条烤鱼？搞个西红柿炒鸡蛋？而品牌溢价，正在选择中扮演桥梁的角色。

即便最初性价比作出选择，一个强大的品牌也可能让我愿意为了它带来的预期质量、信任、附加价值支付更多的钱。

选择餐馆菜单时，一些菜好吃、又保证品质、口感、点的人还多，那最后决策时，你总会想要不要尝一下？所以，我从700元预期拉高到1000多，感觉也能接受。

二是，心理账户。

看电影，50块钱觉得可以接受，但100块就觉得有点贵了；和朋友吃饭，花100块觉得很划算，但500块就感觉太多了。

我们都会根据不同场景，分配心理预算，买耳机一样的道理。

在我以往的心理账户中，买过2000元的耳机，默认为该价位以内都能承受，这直接影响我对价格的敏感度。

三是，用户评价。

当我浏览一款或多款产品时，会有两种行为模式。

首先，不会太关注好评的文字内容，更倾向查看用户上传的实际照片，真实照片给人一种直观感受，让人提前预见手中即将拥有产品的样子，这是一种“效用感”（sense of utility）。

就像：你购买一件商品，尤其是期待已久的商品，拿到产品并体验后的喜悦一样。

紧接着，我会看中评、差评，看其他用户提出的问题；这部分内容挺重要，它会揭示产品存在的不足之处，防止踩雷，帮我做更明智的购买决定。

在我经过三轮左右的搜索、信息查看之后，认知开始疲劳，情绪出现损失厌恶感“Loss Aversion”，因为品牌溢价抬高心理预期，用户评价又显得高价不能保证产品完美，所以，自然心理不平衡。

因此，第四点我想说：作为消费者，决策之前，会对商品有一些基本想法。一旦确定一个价格的锚点，会开始探究性价比背后的更多内容。

这个过程，就像打开一个黑匣子，各种数据、信息陆续呈现出来，他的选择会改变。

例如：哪个品牌产品怎么样？质量怎么样？我之前对它的印象如何？价格合不合理？等等。

从洞察者角度看，一个人的购买决策，不是由有价格标签决定的。

它涉及到品牌影响力、心理预算、以及对产品质量的要求，尤其看到别人的评价时，会直接影响感知和决策。

04‍

购买进入中后阶段，脑子几乎快要炸了。

这么多选项、产品、细节，怎么选？

我真需要冷静一下。

那时候在想：如果有一个工具整合所有平台信息，只要问它“帮我找找1000元以内，性价比最高的三款耳机是哪些？”就能直接给出答案，该多好啊。

现在，以大模型作为底座的厂商做agent商城不少，什么时候用到电商场景中，辅助决策简直太需要了。

不管了，放下手机一段时间后，我把问题甩到社群中，结果，得到不少启发。

和我使用场景相似的朋友建议，买降噪耳机没必要追求太高价格，能降噪，满足基础需要，就可以了，还表示，可以去线下体验下。

一些比较专业的朋友认为：如果工作使用，像我每天戴4个小时耳机的情况，又听音乐，又需要降噪功能，有必要买个好点的，几个理想款式之间，最终，大家也给出了一些答案。

所以，第五点是什么呢？

我称之为：人群影响。

客单价高的产品，我最终决策，除在网上搜寻关键意见外，还会在私密社交圈中问问身边的朋友，他们提供的信息能让我从熵增的大脑中抽身出来，更清晰的看待事情。

除此之外，算法推荐也在影响我下单前的最后一步。

当我在各大平台搜索、浏览内容过多时，这些行为会留下数字痕迹。现在，每当我打开APP，差不多滑几次，就会弹出一条关于耳机的推荐。

好处是，它能准确知道我喜欢看什么、喜欢点什么，之前点击行为被系统汇总分析后，最终推送的几款产品，自然是理想型的。

劣势也比较明显，连续几天，我的信息流要被耳机广告占据，唯一的办法就是慢慢地不再点击这些广告，时间久了，它们就会逐渐消失。

所以，我整个决策流程，简单讲，有六步：

1. 先有动机、前置条件已经被某个阈值所锚定；
2. 大搜与小搜，被平台内容，心智影响；
3. 阈值打开，出现损失厌恶；
4. 社交圈朋友建议，理性分析；
5. 智能推荐，
6. 购买。

如果要说哪些影响到我了？关键在第二、第三环节。

总结而言

你被影响过吗？怎么决策的？是不是也和我一样犹豫过？

所以，决策不是一成不变。只有在买一件大件商品之后，才能体验到决策动态化的过程。

希望你不要被广告所左右，如果有可能，亲自去体验一下产品，同时，也希望品牌能真正做出好产品。

作者：王智远

来源公众号：王智远 （ID：Z201440）

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