在短视频时代的探索，博物馆IP已经能为文旅文博模块的前行之路，提供了行之有效的参考模板。

据抖音《2024抖音博物馆生态数据报告》显示，截止2023年底已有729家博物馆入驻抖音，99.42%的国家三级以上博物馆内容都能在抖音找到，博物馆相关视频数量同比增长191%，累计播放量同比增长62%。

（图片：《2024抖音博物馆生态数据报告》）

当下，关于博物馆IP内容的风格迥异，有鸿篇巨制、近期开播第四季的《国家宝藏》，也有来源各方制作渠道、形式多样的短视频。于博物馆IP也好，各类风景名胜也罢，又抑或如今很火的「打卡一座城」城市宣传，具备庞大议题存量的文博文旅IP是如何与受众喜好的变迁相适应，进行深浅相宜的合理转换的？

博物馆IP跟随互联网时代进展的生态变迁，在一定层面提供了有效的参考样本，它所面临的困境、难题，值得各类文博文旅IP借鉴。

一、博物馆IP的生态变迁

中华上下五千年的悠悠文化，实乃宝藏。而对其进行承载与见证的各家博物馆，也一直是访谈、综艺、纪录片的经典选题，题材可谓源源不绝，形式也不断发生变迁。

最初，博物馆IP的呈现形式以专业书籍、访谈类节目为主。2004年，《国宝档案》栏目创办。这是央视第一次以电视栏目的形式为国宝级文物重器揭秘建档，节目形式也始终保持很高的一致性：时长十分钟左右，由主持人演播室展示物品，进行故事讲述，再与专家交流，进行访谈与点评等。

从2004年创办，至2019年收官，《国宝档案》凭借近千期节目，可以称为中文国际频道极具代表性、权威性的特色栏目。而整体风格以严肃为主，基本符合当时的文化知识类节目受众审美，但也因调性单一难以获得出圈效果。

而后，博物馆IP发展到综艺、纪录片节目，并在这一阶段实现破圈。2016年，纪录片《我在故宫修文物》在中央电视台纪录频道播出，该片重点记录故宫书画、青铜器、宫廷钟表等的修复过程，是目前唯一一部成体系的记录故宫稀世文物修复大型纪录片。

2017年，由中央电视台、央视纪录国际传媒有限公司承制的大型文博探索节目《国家宝藏》开播，每集90分钟。磅礴的气势、精良的制作以及饱满厚重的内容呈现，使其一举掀起「博物馆热」，并在豆瓣斩获9.0高分。《国家宝藏》也持续制播，第四季于今年5月18日重磅回归。

2018年，由中宣部、国家文物局、中央电视台共同制播的纪录片《如果国宝会说话》，则率先缩短时长，朝向适应短视频时代的生态发展。

它每集5分钟讲述一件文物，以博物馆、朝代或是品类为暗线拆解串联，介绍国宝背后的中国精神、审美和价值观，带领观众读懂中华文化，至2022年已推出四季。以这三档节目为代表的这一阶段，在央视牵头与各博物馆合作的相关IP节目的热播下，「博物馆热」的生态氛围日益显著。

而之后，始于纪录片《如果国宝会说话》对短视频平台的启发，博物馆IP和短视频开始碰撞出火花——博物馆IP生态变迁进入新的解构周期，而对其的解构最显著的变化在于轻。轻在体量，借由短视频的形式，庞大的议题得到横向解构，内容传播更轻巧。

相较于几十分钟的长视频内容，三分钟以内短视频的传播能力，也助力博物馆IP内容从单向传播到共享传播的流转。轻在受众，纵向破圈，跳出官媒阶段的受众群体，文博内容借短视频走向了更多年轻受众。

《2024抖音博物馆生态数据报告》中显示，00后相比于其他年龄段人群，观看博物馆相关视频的偏好度更高。

（图片：《2024抖音博物馆生态数据报告》）

轻在风格，短视频整体倾向轻快轻松的氛围，区别于官媒严肃的风格，趣味横生。在湖北省博物馆「戴一戴」金钑花钏景；在景德镇陶瓷博物馆和「无语菩萨」合影、到四川广汉三星堆博物馆「戴」金面罩等新形式的打卡视频，让文物历史的被了解更欢乐。

但不可否认的是，自2018年发展而来，博物馆IP的短视频内容虽不断丰富，但距离达到如同《国家宝藏》《我在故宫修文物》等红极一时内容的爆款程度，仍是长路漫漫，道阻且长。

二、被「爆款脑」困住

运营短视频的，似乎都想做一个「爆款」，博物馆IP也不例外。但博物馆IP的短视频虽已经起色多年，却仍未见现象级爆款。需要肯定的是，多年发展它是在进步的：博物馆IP在产量上，逐渐从洼地，走向高地。它庞大的选题空间，是可持续的素材宝库。

不论是以历朝历代的时间线作为划分，还是以青铜、珠宝、瓷器等文物类型进行分类，抑或代入人物进行解读，都具备极为丰富的选题素材。

更重要的是，博物馆IP具备任何一个领域不可替代的独特性。抖音平台最受欢迎的博物馆账号TOP1是@军事博物馆：毛瑟1896式手枪、毛主席座车深解、新型12.7毫米重机枪等专业讲解与实物展示内容，以其独一无二性备受瞩目，收获千万级粉丝量。

当然，随着发展，博物馆IP已经基本掌握了合理的「借力模式」。例如，主持人窦文涛「溜」进博物馆，以普通文博爱好者的视角分享逛博物馆的乐趣，他时而生动地细致讲解，时而不断惊呼「这个牛」「多美啊」。这些逛博物馆片段以「文涛逛逛」合集的形式发布，博物馆也借KOL加大火力，烘托文博热度。

由此可见，多方要素共同成就博物馆IP的产量走高，但即便博物馆短视频的产量势如破竹，闯荡短视频年头不短的博物馆IP，始终是爆款难出的「流量洼地」。

虽然博物馆IP短视频产量提升，但就市场现状而言，文化类视频的占比本身势弱，并且相较其他类型短视频内容，文化类视频的受众基数、商业化程度均较薄弱，环环相扣，博物馆IP出现爆款的概率也大大降低。而如何在「老味道」和「新玩意」中持平，避免网感化、娱乐化的过度喧宾夺主，也成为阻碍博物馆IP走向流量高地的绊脚石。2018年一场「文物戏精大会」曾短时吸引高峰流量，但对其内容形式褒贬参差，过度娱乐化导致其降温迅速，最终传播效果有限。

博物馆IP的创新仅仅是为了一场流量狂欢，还是更持续深层的社会效应，这是博物馆IP在内容塑造时必将面临的问题。

1号认为，从IP属性出发，决定了博物馆IP持续性输出的社会文化效益，远比瞬时的爆款重要且有意义，多方位输出的氛围营造，合理化呈现的线下转换，都是爆款未必能达成的效果。所以，博物馆IP、抑或文博文旅IP本就不必被「爆款脑」困住，爆款不应该直接成为这类内容账号的目标导向和评价指标。

三、深浅两相宜

在追逐流量之前，潜心做好深浅相宜的内容，是博物馆IP合理解构的有效渠道。深浅拆解的形式，符合市场对将庞大议题碎片化加工后再输出的新需求。

故宫博物院借助官方抖音账号，将重磅、庞大的藏品及建筑进行合理的分类拆解：《建筑与文物》《故宫美景》《故宫展览》《文物与自然系列》等系列，内容做到了风格差异化、更新持续性，并且整体都拥有不俗的播放量及好评。

它在很大程度上，迎合了当代受众的观看喜好，同时也满足了受众对于精神文化的需求，以精神内核抓住年轻一代受众的目光。不论是专家型导游，还是央视新闻报道的「少年讲解员」，又或者是学者大咖，借助线上文博科普开辟出的博物馆「第二课堂」，他们从以「文物为主体」进展到以「其背后的历史文化内涵为主体」，更倾向于讲好文物故事，以精神内核共情，以此更是吸引了更多受众的关注和点赞。

（图片：《2024抖音博物馆生态数据报告》）

进一步来看，博物馆IP做到深浅相宜后，离各方面都更近了。离行业更近：区别于演播厅、录播室的节目制作，博物馆IP的短视频大多直接拍摄于博物馆内，参与人有博物馆讲解员、观众、相关专业人士等，距离文物实物和整个博物馆行业都更近了。

离受众更近：短视频受众不仅是信息接收者，更是博物馆相关内容的创作者、分享者，多方的发力大大增加了博物馆IP短视频内容，即使很小众的馆藏，都有可能经由短视频生态网，找到自己的专属受众。

离消费市场更近：在《2024抖音博物馆生态数据报告》的显示中，除了带动博物馆订单的同比增长149%，博物馆账号直链电商文创，销量同比增长超11倍，产生了最为直观可感的变化。

（图片：《2024抖音博物馆生态数据报告》）

博物馆IP与短视频形式，是相互催化促进的。让历史既有重点，又具娱乐性，内涵丰富、底蕴厚重的文博内容，与观众产生共鸣感，在一定程度上也助力短视频撕掉粗糙简陋的刻板标签。

博物馆IP在与短视频形式的碰撞和解构中，逐渐形成较为成熟的生态体系。与官媒牵头的阶段不同，各方参与共同讲述巍巍华夏的灿烂文明，形式丰富、共情可感，遥不可及的国之瑰宝与受众走得更近了。

博物馆IP可深可浅，可宏大可微观的优势，得以展现。但纵观博物馆短视频账号，除了几个头部账号，其余账号仍然出现中期疲软、运营力不足、调性单一、应付输出等问题。大多博物馆短视频账号的内容集中在博物馆相关资讯、博物馆日常工作、博物馆环境、简单的文物展示。而在最吸引受众的——系列讲解、文物二创等演绎内容上，往往有心无力。

可见，即便博物馆本身具备强大的素材挖掘能力，但对于运营本身而言都并非易事。在形式和内容风格上难以做到时常创新，流于应付的短视频内容，流量与点赞也会面临难以突破的瓶颈。

2018年国际博物馆日的主题为「超级链接中的博物馆——新方法、新公众」，从最官方的宣传口径可以看到，博物馆从线下走到线上，从传统宣传走向新渠道已成常态，博物馆馆方在宣传侧重上，可以适当给予短视频形式更高的认同与重视。

结语

皇帝真的会用玉杯喝水吗？

古人用瓷枕头不硌脑袋吗？如意的前身是痒痒挠吗？这些天马行空的提问，在博物馆官方抖音号上都能找到如同教科书，又趣味平易的答案。国宝前世今生的故事还在继续讲述，每一件展品，都是超越时间的存在，像一条纽带，连接遥远的过去和更远的未来。而博物馆IP的「宝藏」也在不断被「挖掘」——线下打卡，线上「云逛」，博物馆IP与受众双向奔赴，从「吸睛」到「走心」，从「走心」到「走近」。

以博物馆为代表的具备庞大议题能量的文化IP，在与互联网时代的相互催化中，不断变迁。深浅相宜的拆解能力，使其可以在碎片化内容与整体化庞大选题之间做有效转化，在适应与融合的过程中，博物馆IP一边将热潮从线上吹至线下，一边逐渐构建出新的生态。

在短视频时代的探索，博物馆IP已经能为文旅文博模块的前行之路，提供了行之有效的参考模板。

参考文献：

《2024抖音博物馆生态数据报告》

https://mp.weixin.qq.com/s/14o7uabZWkXomCznY8rBVQ