图书营销阵地已转移，书商有了更多选择，不再依赖单一电商平台。来看看文章了解一下吧。

刘强东归来之后，京东618或许用力过猛，导致近日不少图书商、出版商开始联合抵制京东。

根据媒体曝光的京东图书618促销方案内容，“全品种图书要求各社以20-30折不等的价保政策参与5月19日至6月20日期间促销力度最大的8天活动”。

京东图书的促销政策，可以说是击穿了出版行业的底价，引发大量出版社联合抵制。

5月下旬，北京上海两地56家出版社先后出具了两份联合声明告知函，抵制京东618促销活动，当然了，参与抵制京东618的出版社大多是国资出版企业，民营图书公司尚且观望。

5月31日，磨铁图书创始人沈浩波在朋友圈发布消息，称磨铁图书已经全面停止对京东发货，并且是无期限停止发货。根据业内消息，相继也有多家出版机构向京东发出断货警告。

当然了，这并不是出版行业第一次抵制京东，早在十多年前，出版行业就开始年复一年地抵制京东、当当这类电商平台了。裁判文书网搜索也能发现，磨铁曾多次以著作权权属、侵权纠纷、侵害作品复制权为名起诉京东。

不过截至发稿，磨铁图书官方旗舰店在京东平台上依旧正常销售。但不管怎么说，平台与出版行业商家的矛盾已经不断发酵，京东的出版社朋友、图书公司朋友又要少一大片了。

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图书对于电商平台来说虽然利润并不高，但却是一个很好的引流产品，一方面规格标准化且物流成本低，另一方面也具有文化性质，利于提升平台调性，平台甚至可以借卖图书与企业社会责任扯上边。

事实上，京东图书采销工作人员在5月下旬曾通过朋友圈回应“图书行业抵制京东”一事：

“真心觉得自己很不容易，我只是想卖更便宜的图书，更好的（地）让利消费者；我只是想通过薄利多销扩大销量，给合作伙伴们创造收益；我只是想尽自己最大努力去促消费为社会创造价值……咋这么生气呢，我做错了啥？”
显然，从出版社、图书公司联合抵制京东的事实来看，京东采销工作人员的说法不值一驳——若给合作伙伴创造了更多收益，那合作伙伴为什么要联合抵制呢？

按照出版行业的成本结构，一本书的成本（含作者版税、图书制作、人工成本、书号费等）大致为图书建议零售价的三折左右。

其中作者版税大致为7%-15%不等，视作者知名度而定；图书印刷制作、人员工资、物流仓储、书号费大致占15-25%。

约三折的硬性成本之外，才是渠道营销费用和图书利润。

当然，图书主要成本是前置的，理论上图书销量越大，分摊的成本也就越低，但问题是，畅销书毕竟是极少数。

也就是说，按照京东的促销价格政策，出版社、图书公司几乎无利可图，说是“卖一本亏一本”也并不夸张。与其越来越亏，出版行业不如联合抵制京东618大促。

需要注意的是，从长期来看，就算出版社亏本卖低价书，消费者也并没有在其中占到便宜。道理也很简单，出版社、图书公司的亏损，显然会恶化消费者的图书消费品质，甚至产生图书市场劣币驱逐良币的现象。

换句话说，如果出版社、图书公司都亏钱了，那它们又有什么动力去下功夫做好书呢？最终隐形成本还是由全体消费者、国家社会进行买单。

事实上，对于消费者而言，中国市场的图书价格，相比于欧美市场，已经非常便宜了。

一个典型的例子就是童书市场。

2011年京东宣布少儿图书4折封顶，此后整个童书产业就一直陷入低迷，再也没能够恢复活力。

简单来说就是，由于童书价格被压得过低，导致已经几乎没有商业空间，正规童书出版机构比不上劣质童书书商的“低成本竞争”，逐渐退出童书市场。对此，不少出版行业人士都痛心疾首，童书这个产业内容质量断崖式下跌，几乎已经被毁掉了。

从消费者端来看，劣质童书可能已经影响了下一代教育。根据《北京青年报》今年1月的报道，中国书刊发行业协会在

一次童书内容质量调查中发现市场上的童书普遍品质欠佳，在低价折扣书中，出版机构将内容多层外包，常出现文不对图的情况。

我们曾在《性价比的负面效应出现了》一文中提到过，平台一味追求低价很可能会出现劣币驱逐良币的负面效应，从而伤害产业健康发展，就消费者利益而言其实也是一种饮鸩止渴。

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京东的低价引发了出版行业的联合抵制，背后透露了两个信号：

首先是京东在经营上承担了巨大压力，因此需要推动商家进一步降价来帮助平台引流获客，而这背后是京东在电商行业中的逐渐掉队所致。

京东过去几年不仅没有抓住性价比消费的大势，而且错过了直播电商、社交电商、微信营销等诸多红利，组织管理上也存在大量问题。尽管刘强东在“明州风波”后已经回归京东，但京东尚且没有非常明显的改善，还需要更多时间进行观察。

传播体操团队过去曾在多篇关于京东的文章中分析过京东困境，这里就不再赘述，感兴趣的读者可以自行查看公众号历史消息翻阅。
第二个信号是，图书营销的阵地已经发生迁移。

我们在前文提到过，出版业抵制电商平台的动作由来已久，几乎每年都会进行抵制，但由于京东这类平台过于强势，导致书商的抵制通常并没有什么用。

但如今书商联合抵制、敢于把事情闹大的底气就在于，书商发现了直播带货、达人带货的新渠道，也就敢于与旧渠道决裂了。

从董宇辉直播间就可以看出，通过文化讲解，董宇辉竟然能够在短短四小时内卖光全年的《人民文学》杂志订阅8.26万套。虽然我们对董宇辉直播的商业化模式保持怀疑（详见《俞敏洪提到东方甄选就来气》），但这无疑让文化出版行业为之振奋。

这背后的意义也有两个：第一，达人成为了图书销售的纽带，成为了书商与读者之间的关键纽带，图书营销更重要的是与达人网红合作带货，而不是面向电商平台了；第二，图书营销可以更快速地看到销量数据反馈，而不是像往常那样通过打造影响力来推动图书销量。

也就是说，相比于编辑策划、专家推荐、书店推荐、榜单推荐，图书营销的重心变成了网红推荐带货。

根据我们的了解，有时候一场成功的达人直播，就能够把一本图书的整个库存给卖空，网红推荐的效果就是这么强大。

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出版行业的文化人居多，普遍带有一定的情怀和社会责任感，尽管图书也是一种商品，但业内人士通常还是会去强调图书的社会公益价值，希望优质图书能够提高整个国民的文化水平。

实际上，在电商行业的冲击下，线下书店的挣扎早已是一个不争的事实。除了新华书店这类老牌国资书店外，民营书店基本上都需要通过卖卖咖啡、文创周边来赚钱。

可以发现，线下书店的萎缩，对于大众城市生活带来了负面影响。

书店空间通常是城市文化活动的重要阵地，类似于美术馆。大型书店一般配有中厅广场，除了作家签售活动、见面会活动之外，通常还会定期邀请文化名人进行主题分享，丰富本地居民的精神文化生活。

如今，线下签售在直播带货下，营销重要性已经大大降低，同时线下书店经营挑战，也使得线下公益讲座活动不如以前活跃。
也就是说，电商平台对图书市场的低价冲击，已经影响到了本地文化活动的发展，这也就不难理解出版行业抵制京东618的文人情怀了。

当然，回过头来看，京东或许也没有错，平台希望压低商品价格也是天经地义，只不过图书这个行业品类颇为特殊。

图书行业拥有海量sku，但图书公司的品牌效应并不强，大多数消费者其实未必知道如何挑选好书、如何识别出版社风格、作者,译者的出品质量，因此供需之间其实存在着大量信息不对称，所以一方面图书消费更容易受带货网红达人/文化名人的推荐影响，另一方面也更容易出现劣币驱逐良币的现象。

作者：侯旭。

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