本文深入探讨了视频号对数字人直播的最新限制政策及其对行业的影响。文章从视频号发布的《视频号橱窗达人发布低质量内容实施细则》出发，分析了数字人直播面临的挑战和争议，同时对比了其他平台对数字人直播的态度和政策。

数字人直播摊上事儿了。

近日，腾讯视频号发布《视频号橱窗达人【发布低质量内容】实施细则》修订意见征集通知（下文简称“细则”），拟限制数字人直播。

细则提到，直播过程中使用非实时直播内容或道具代替真实直播的行为都是“非真实直播”，属于“低质量内容”，并举例说明，使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播是典型的违规行为。

据知情人士透露，视频号目前并未对数字人直播做类型区分。此前视频号官方向媒体表示，数字人直播、虚拟人直播二者概念在视频号中没有区分，且均属于违规行为。

也就是说，不论是数字人带货直播还是数字人娱乐直播，不论是AI驱动的数字人直播，还是真人驱动的数字人直播，不论是有对应真人的数字分身，还是完全凭空创造的虚拟形象，只要不是真人直播，都在限制之列。

值得注意的是，目前细则中并未涉及视频，主要聚焦直播，也就是说，利用AI、数字人技术进行创作的视频达人暂时不受影响。

目前，细则还在意见征集阶段，正式公布时间尚未确定，但细则一旦正式发布，视频号或将限制数字人直播，同时禁止买卖虚拟人代播软件。

据悉，对于违规达人，视频号将根据情节轻重予以处罚，包括但不限于减少直播推荐、减少账号推荐、限制直播带货能力等限制措施。

此前，数字人被不少人认为是一种颇具潜力的内容形式。艾瑞咨询发布的《2024年中国虚拟数字人产业发展白皮书》显示，2023年，我国数字人带动的产业市场规模为3334.7亿元，预计2025年达到6402.7亿元。

近日，李佳琦所属的美ONE就宣布，今年618开始，美ONE旗下“所有女生”直播间将测试数字人直播，并搭建AI智能客服。李佳琦也表示，希望通过AI技术创造千万个化身。

早在去年，谦寻也涉足数字人直播带货，旗下子公司谦语智能和羚客分别推出了AI数字人直播业务和一站式AI智能直播综合服务平台。据悉，谦语智能已与苏宁易购、特步集团等品牌签订AI数字人直播品牌合作。

现在，视频号给了数字人直播当头一棒。

01 视频号对数字人直播开了第一枪

曾几何时，数字人直播还是那个“最靓的仔”。

颜值高、成本低、24小时无休，近几年随着人工智能技术的进步，不少人认为数字人可能会成为直播行业内容变革、降本增效的利器。

查看视频号发现，平台上存在大批数字人相关账号，有人用数字人带货，有人卖数字人软件、有人提供数字人直播运营服务。视频号上业已形成一个不小的数字人产业。

带货方面，不少商家、品牌已经开始尝试用数字人带货。比如早在2022年，就有本地生活商家用单日成本190元的数字人，做到了单场直播带货7万元左右。（延伸阅读：《不怕996，200元播一天，数字人才是终极社畜？》）

内容方面，抖音、快手、B站等平台已经相继出现了“金桔2049”“狐璃璃”“Vox Akuma”等数字人主播。比如靠着有趣好玩的直播内容，“狐璃璃”在快手从0开始涨粉百万。

在视频号的细则发布前，大多数平台对数字人直播的态度都以规范、鼓励为主。比如去年4月，腾讯还推出了创作工具“腾讯智影”，可以帮助用户制作数字人分身用于直播。

“腾讯智影”官网界面

去年5月，抖音发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，对虚拟人直播做了严格规范，比如：

必须显著标识，方便用户区分虚拟和现实。

必须由真人驱动，虚拟主播账号如果想正常使用，背后的真人使用者必须进行实名注册和认证，直播时，也必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由人工智能驱动进行互动。

必须尊重平台相关社区规范，包括禁止发布侵权内容，禁止发布违背科学常识、弄虚作假、造谣传谣内容，直播要求与真人一致等。

不过在这份倡议中，抖音也首次公开承认虚拟人直播的“合法性”。抖音明确提到，使用人工智能辅助创作本身，并不会违反平台规范，是被允许的行为。平台将提供虚拟人的注册能力，并对已注册的虚拟人形象进行保护。

（延伸阅读：《抖音新规落地！虚拟主播终于“合法”，但必须自曝身份、真人驱动》）

据了解，抖音虽然没有推出自己的数字人工具，但抖音旗下的火山引擎接入了多家数字人公司的技术接口，方便商家使用数字人进行内容生产、直播带货。

快手、京东、B站明显更看好数字人直播。

此前，快手相继推出了AIGC数字人解决方案“快手智播”和数字人平台“女娲”。快手商业化算法负责人江鹏曾在2024快手磁力大会上表示，“女娲”能支撑超过2200路数字人24小时同时开播。

京东在今年推出了采用创始人刘强东形象的数字人主播“采销东哥”。4月16日，“采销东哥”的京东首播累计成交额超5000万元。

据了解，目前京东已经上线了数字人平台“京东云言犀”，今年618期间，有超过5000多个品牌直播间使用“京东云言犀”的数字人带货。京东曾表示，未来将打造数百位AI数字人总裁。

得益于深厚的二次元氛围，B站可能是对数字人接受度最高的内容平台之一，站内拥有大量二次元数字人主播。近日，B站还推出了创作工具”必剪Studio”，可以帮助创作者制作数字分身。

至于淘宝，对数字人直播的态度是“睁一只眼闭一只眼”。有接近淘宝的内部人士告诉新榜编辑部，只要不违反平台规范，淘宝不会限制数字人直播，但也不会给予额外扶持。

目前为止，视频号是唯一一个明确发布通知准备限制数字人直播的平台。作为业内的重量级选手，其他平台是否会跟进，目前尚未可知。

02 数字人直播何罪？为何遭视频号“封杀”

既然其他平台大多持开放态度，为什么视频号偏偏要“封杀”数字人直播？

视频号玩家二凸认为，平台的首要任务是保证自己不出问题，现在太多人搞数字人诈骗，平台肯定要禁止。“平台很多时候会从风控角度考虑问题，它肯定要保证自己的基本盘不受侵害。抖音不禁止，是因为抖音审核团队比视频号人多，觉得风险可控。”

的确，有人希望用数字人创作内容、直播带货，但也有人想用数字人诈骗，最有名的当属“假靳东事件”。此前，曾有人盗用演员靳东的形象制作数字人，借此吸引辨别能力较弱的中老年人，最终实行诈骗。

有从业者认为，视频号用户整体年纪偏大，对数字人的辨别能力也更弱。

不少媒体报道称，在数字人这门生意中，最赚钱的并不是利用数字人创作、带货的人，而是售卖数字人软件、提供数字人运营服务的人。据“视智未来”报道，曾有数字人公司通过高频召开代理商大会，在全国招募了3000个代理商，狂揽过亿代理费。很多时候，数字人成了割韭菜的噱头。

磊哥曾经是一个数字人服务商，为客户提供数字人相关服务，但现在他早已“认清现实”，结束了自己的数字人生意。在他看来，数字人带货本身就是一个伪命题，之前赚钱的商家更多是特例。

“数字人操作简单，可以24小时不间断直播，会大大抢占真人直播的时长，但数字人很难解决直播过程中的复杂互动环节，用户体验并不好。从销售数据来看，因为互动模板化，缺乏趣味性，数字人的带货效果也不好。商业的本质是变现，用数字人带不来效果，那就没有任何意义。”

和磊哥一样，交个朋友副总裁、淘宝事业部总经理崔东升同样不看好数字人直播，两人都觉得数字人的最大限制是没有革命性的技术突破，内容表现力和带货力比不上真人。

崔东升认为，最先进的人工智能技术必然会先应用在手机、智能家居、汽车等领域，现在这些领域都未有大的突破，数字人直播更不可能。“数字人直播还有一个伦理问题，如果不告诉用户是数字人，那就是诈骗；如果告诉用户数字人，数字人的吸引力将大大下降。”

在他看来，数字人不会给直播行业带来革命性变化，更多会是一个节能提效工具。

除了技术限制，前DCCI互联网数据中心创始人“胡延平EarthRambler”还对数字人存在的意义提出了质疑。

近日，“胡延平EarthRambler”发微博说，人的内心不仅有抗算法性，而且有抗智能性、抗虚拟性，这是自然人的天生直觉。认为数字人会带来人格化的传播体验，不过是一条想象出来的歧途。

“站在科技与流行角度，数字人其实一点都不潮，一点都不酷。作为一个个活生生的人，更希望看到的是活生生。”

资深电商专家丰年曾在个人账号中提到，数字人的使用者大多是直播新手或者想投机取巧（也可能是降本增效）的品牌方或者商家，希望通过话术录音+循环播放的方式实现无人直播效果，本质上和录播并无区别。

有从业者认为，因为公众号延续下来的阅读习惯，视频号天然更适合以口播为主的数字人，目前视频号平台上的数字人比例也更高，但与此同时，钻空子的人也多，数量大、内容质量差的数字人形成了劣币驱逐良币的趋势。

或许这也是为什么视频号将数字人直播定义为“低质量内容”。查看细则发现，与“非真实直播”并列的包括“套路直播、消极直播、低俗内容、引人不适、视听质量差”等，这些都会造成极差的用户体验。

据知情人士透露，视频号希望并鼓励真实的真人主播，能跟观众进行实时的互动，为用户提供更好的直播观看体验。

平台的核心工作是抢占用户时长，必然要为用户提供优质内容。或许在视频号看来，数字人直播就是“反人性”的劣质内容。

相比抖音等平台，视频号虽因背靠微信流量不俗，但内容质量始终存在短板。限制数字人直播，或许是因为视频号希望给真人主播留出更多空间，加速优质内容的产生。

03 数字人直播何去何从？

一个新事物出现后，人们总是会对它抱有过分的期待。此前不少从业者尝试将数字人和各行各业结合，甚至认为数字人能一定程度上代替人类。

但几年实践下来的结果证明，数字人不是万能的，它有着各种各样的限制。

视频号的细则或许更像是一个提醒：数字人从业者该冷静下来了，去探索真正具备内容价值、商业价值、社会价值的数字人应用场景。比如数字人与知识类达人结合，可能是目前接受度较高的数字人应用场景之一。

今年1月，快手数字人“包晴天”靠着直播科普法律知识，做到了单月涨粉107万。头部达人“刘润”也早早开始用数字人辅助视频创作。

“胡延平EarthRambler”提到：“数字人最终只会局限在娱乐-游戏-广告-服务-助手-智能体-机器人等部分场景。”

丰年则认为：“如果你有数字人直播的丰富实践经验，且有一盘适合数字人直播的货盘，典型的就是高毛利的功效护肤及滋补保健类食品，你在不录播且不违反其他抖音规则的前提下，且没有心怀叵测的同行偶然刷到并举报你，你是完全可以通过数字人直播矩阵赚到钱的。”

整体来看，虽然已经发展多年，但限于技术、人性、行业规范等多个原因，数字人直播仍有一些难以解决的难题。

视频号对数字人直播的限制仅仅是个特例，还是一个开始？未来就要看数字人能否找到更多更具说服力的应用场景了。