今年618大促整体战况不佳，但依旧有一些销量登顶的品牌，他们都做对了什么呢？

从几年前，就有越来越多的人在讨论关于大促的必要性，人们思考过直播电商带来的常态化低价，思考过大促带来的即时转换，也考虑过促销到底是该常态化，还是应当成为过去式。

到了今年，虽然几乎没有哪家电商平台在宣传时还会打出“史上投入最大的618”，但不可否认的是，平台依旧在尝试运用各种积极的举措来吸引消费者的注意力，无论是一如往年般铺天盖地的广告投流，又或是直接取消预售让618化繁为简。

同时商家或是品牌方也在做出新的尝试，不断崛起的“白牌”商品，又或是品牌主动挤出品牌溢价的同时，也不再单纯依靠低价促销，转而尝试通过将私域、直播、短视频、投流等全渠道，全域手段结合起来为618服务。

最后，消费者也发生了彻头彻尾的改变，网络上关于包括618在内的讨论声也从来没有中断，甚至在某种程度上来说，作为整个电商生态都在发生巨大变化的一年，虽然很多人都在担忧今年618的成绩，但不可否认的是即使如此，依旧有越来越的多品牌在细分赛道上取得了极为不错的成绩。

因此Morketing采访了水獭吨吨、追觅科技、珀莱雅、海尔全屋用水产业和Ulike，这5家在细分品类销量登顶的品牌，请他们从自家产品，研发，运营和营销等多个层面展开聊一聊，品牌能在618卖爆的核心是什么？希望行业头部玩家的回答，能够给到大家一些新的思考。

以下品牌采访以品牌笔画多少排序，不分前后

一、水獭吨吨

水獭吨吨认为，之所以他们能够在618取得现在的成绩，主要还是在产品迭代创新、精细化运营和团队组织管理这三个方面，投入了更多的精力。

产品季节性创新迭代：

针对夏日来临，水獭吨吨提前部署和开发了夏日限定款单品——阳光青提。阳光青提作为他们夏季主打款冻干果茶，以新鲜的云南阳光青提为主，搭配清爽的茉莉花茶底，经他们自研的鲜萃冻干技术充分萃取与混合、低温脱水而成。这款产品一经上线、全网预定量过2万。

随着618大促氛围的日常化，运营节奏更多的回归品牌方，水獭吨吨结合活动时间节点推出相应新品，在夏日来临时抓住了今夏的用户需求。

平台运营精细化：

随着电商平台竞争与发展格局的变化，不同的平台呈现出不同的竞争态势。水獭吨吨结合品牌自身积累的产品与技术优势，针对不同平台的消费特点，推出更适配各平台的产品组合与活动策略，在价格体系稳定的基础上，实现多点开花。

以近期快速增长的抖音平台为例，他们将果茶优势的鲜萃技术，应用于柠檬类产品的开发，推出水獭吨吨0卡柠檬鲜萃液——柠柠柠柠，并通过上千个达人短视频配合品牌自播，快速冲到夏日冲饮爆款榜top1。

团队管理组织化：

水獭吨吨不一味求快，而是坚信消费品是长线的、消费者需求的市场，围绕消费者的生活环境推出“我的城市有水獭”这一公益活动，积极推进各地市动物园业态升级，邀请消费者到动物园近距离接触水獭、了解水獭以及更多可爱的动物和他们的栖息生态，进而对他们共同的生活环境有所向往和保护。

在这一过程中，团队的组织管理也秉承了生活化的方式。在大促期间重点用力，大促后也快速组织复盘，推动团建。这两年比较流行演唱会观演，很多同事也都很喜欢，近期公司组织全员参与五月天深圳演唱会，也得到同事们非常积极的反馈。

二、追觅科技

今年618，追觅科技表现亮眼，领跑各大电商平台榜单。在天猫，追觅科技获生活电器热门榜和扫地机品牌榜Top1；抖音平台荣登洗地机&扫地机商品榜双TOP1等。在追觅科技看来，坚持技术驱动发展，持续的技术突破带来的优越产品性能，是能赢得市场认可的根本原因。总的来说，追觅科技之所以能在618获得现在的销售成果，主要是由于以下五个方面的原因。

行业首创技术突破：

追觅科技始终以技术为本，将拥有行业首创技术的产品快速推出市场。如搭载了仿生双机械臂的s30pu和x40系列包揽了天猫扫地机热门商品榜TOP2，真正“0缠毛”的h20旋锋版洗地机系列成为热门新品。

高端化品牌化定价：

坚定高端化路线，价格体系稳定不乱价。今年618追觅科技以不降价的方式做到主流渠道第一名，实现了品牌价值的进一步提升。追觅科技在高研发投入下做技术创新，以高端化定价确保利润，进而支持整个商业模型的成立。2023年，追觅科技在中国高端扫地机器人市占率位居第一，在海外如德国的高端市占率也高达50.4%。这证明高端化之路是一条行之有效的道路。

电商运营多平台多思路：

积极拥抱电商玩法。追觅科技参加了多个平台618期间大促活动，如天猫超级品牌发布、产品经理上直播间，抖音大促综艺、音乐节，京东采销直播间等营销事件打造；同时在保持高效率的情况下积极自我调整，更适应平台规则。去年追觅科技在京东没有做到第一，因为京东是现货采销平台，但追觅的新品经常提前几个月开预售，与京东适配度不够高。但现在追觅科技制定了体系化的规则，对质量标准、量产才能开预售、价格体系等都有了更加清晰的规则，和京东合作更加愉快，拿下了今年京东清洁电器行业品牌榜第一名。

团队紧密配合提升创新速度：

团队配合紧密效率高。早年间在弯道超车时期，可以通过抓住机遇来赢得红利，但到了微创新时代，在直道上取胜的方法是同样的事情做得比别人更好。追觅科技在复盘和迭代速度上更快，通过产研-营销-销售-售后等全链路高度紧密配合，打造渠道爆品及优质的售后服务。

全域营销：

线上线下齐开花。要精细化触达用户，光是线上营销远远不够。2023年，追觅科技开启了线下全渠道扩张，并相继在全国180个城市开设、实体入驻800多家线下门店。在各级市场全面覆盖的同时，追觅科技更加注重线下渠道差异化的“产品组合拳”，在选品上更注重产品档次的优化、价格督察体系等，运营上更主张提升管理体系专业性建设，以构建会员互动体系等方式推动线下服务体系不断优化。

三、海尔全屋用水产业

在海尔水产业看来，取得成绩的关键其实是三个关键因素环环相扣，相互影响的结果。

精准定位核心目标人群：

了解并研究目标消费者的消费特点和购买习惯，结合他们的需求量身定制商品和具体的销售策略。这是确保品牌能够精准触达并吸引潜在消费者的基础。

由单品到场景的转变，例如在全屋用水上：

在理解了用户的需求的基础之上，我们会针对针对不同区域、不同户型、不同用户的生活习惯做出针对性的设计和调整，为用户提供健康、舒适、便捷、节能、安全的五维好水极致体验，智慧定制净、软、热、饮、用全屋全空间水方案。其次，围绕沐浴/饮水/采暖/烹饪/洗漱/洗衣/如厕等用水场景，为用户提供定制的全屋净水、全屋热水、全屋采暖三大场景解决方案。

科技的创新：

简单来说，科技的创新，其实是基于我们对核心目标消费者的了解，结合他们的诉求和使用场景后，将用水科技转化为可以实际使用的成果，让消费者能够更简单、更便捷的做出选择，并享受到这些产品给生活带来的改变。

以家中常见的热水器为例，燃气热水器是很多用户的首选，却不是开放式厨房的首选。根据数据统计，我国家用热水器中燃气热水器使用占比达到53.83%，是目前比较受用户欢迎的热水器品类，可是传统的强排式燃气热水器却并不适合安装在日渐兴起的开放式厨房中。首要原因就是强排式燃气热水器在使用时会消耗室内氧气，需要打开窗户通风。除此之外，热水器燃烧时会有噪音，影响用户使用体验，而且敞开式的机身结构有一氧化碳泄露的风险，从而导致室内异味乃至更严重的安全隐患。

这些问题得不到改善，势必会影响用户的选择。海尔热水器从用户角度出发，创新研发出“全密闭稳燃舱”热水器，这款热水器采用双层烟管吸排气，自主呼吸式密封系统不消耗室内氧气，即使长时间使用也无需开窗换气。而且它采用了全密闭式结构设计和柔性进气排烟系统，能够有效隔绝噪音和燃气与废气泄露风险，消除安全隐患。

对于电热水器而言，海尔也尝试用新的技术来解决传统电热水器容易漏水、水质差等问题，比如行业首创非金属内胆，创新采用工业届黄金级高分子材料，搭载微米级水晶纤维，打造行业唯一一款真正不用镁棒的电热水器。最终实现内胆0金属0锈水0镁垢，获行业唯一NSF和水批双认证，同时达成包括内胆承压5MPa，打压200万次，终身不漏水一系列成就，从而尽可能全面的优化消费者的体验，

总的来说就是对消费者而言，他们对美好生活的向往是不会改变的，谁能给他们带来这种改变，谁就能获得消费者的青睐。

四、珀莱雅

2024年618大促中，珀莱雅公司交出了一份亮眼的成绩单，主品牌珀莱雅持续蝉联多平台国货美妆销量榜首，稳居天猫、抖音美妆行业TOP1；专业化妆师彩妆品牌彩棠荣登天猫彩妆类目TOP1，护肤、彩妆类目登顶。

在外部市场环境快速变化的情况下，珀莱雅公司把每一个皮肤的问题当做一个品牌来做，以差异化品牌定位，践行多品类发展、多品牌布局战略，现已搭建了护肤、彩妆和洗护为主的品牌矩阵，实现长期可持续发展。

具体来说，品牌基于深刻的市场洞察和对新趋势的快速响应，以科技力为核心，实现从基础研究维度的突破性创新，到应用落地的产品创新。珀莱雅品牌共研中国美妆首款独家专利环肽新原料“环肽-161”，应用于红宝石精华3.0和红宝石面霜3.0中；彩棠持续夯实专业的品牌心智，核心单品均稳居各类目TOP排名。

在国货崛起的时代，公司始终积极拥抱变化、寻求突破创新，给消费者带来更美的产品。

五、Ulike

在Ulike看来，销售成绩是一个品牌最容易被看到的冰山一角。在冰山之下，才是品牌能否取得胜利的关键要素。在Ulike身上，这一要素的体现是多年来扎实身躯、精进研发的努力。

具体来看，早在2013年Ulike成立时，“脱毛”技术还仅存在于医院或美容院，而Ulike敢于跳出传统逻辑，瞄准了尚处蓝海的家用脱毛仪市场。历时3年研发，2016年第1代脱毛仪诞生，当年销售额突破亿元。这一年，Ulike也一举登上天猫双11脱毛仪类目销售额榜首。

从2016-2020年间，Ulike就将目光进一步转向了通过如何通过升级产品来精进用户的使用体验，仅在“改善脱毛后皮肤灼热不适感”这一细节上，就经历了数次迭代。例如，最早，Ulike选择在脱毛仪上添加了冰敷头，初步实现冰脱同步。2019年，Ulike突破技术壁垒，将蓝宝石冰点技术家用化，让消费者在家也能享受院线冰点无痛脱毛。蓝宝石冰点技术可实现脱毛时将肌肤表皮温度冷却至10℃~40℃。

看似简单的一个功能，实则是Ulike研发人员历经无数次实验，在本就陡峻的科研高峰上，再次攀升的结果。

2022年，第七代蓝宝石冰点脱毛仪Air3上市，再次升级蓝宝石冰点科技，实现了肤感（冰、快）和便携（轻、薄）的双重提升。至此，Ulike相继攻克家用脱毛仪“闪光速度”、“能量”、“舒适”相互制约三大技术难题，将家用脱毛仪的技术门槛推向行业新高度。

2024年，Ulike超光炮美肤仪研发成功，首次实现了将院线光子嫩肤、牛奶光技术家用化，以Dual Lights超长波组合光技术，实现了在家也能轻松享受院线DPL超光子淡斑和NIR牛奶光嫩白技术二合一，两种光源同时作用，真正满足了消费者的护肤需求。

总的来看，在研发上，Ulike不仅搭建了两个全球光电美容研发中心，还积累了大量的专利技术。截至目前，Ulike拥有全球专利超400项，其中海外专利占比超过20%。为产品的持续升级提供了坚实的基础。

从研发、专利、人才到认证，Ulike已经在科研上打造了拥有经得起时间和周期考验的能力，或者其实可以简单的说：围绕产品创新，优化用户体验，哪怕是付出很多只能换来很小的进步，Ulike也愿意去做，这可能就是Ulike能获得消费者青睐的理由。

结语

总的来说，据星图数据，2024 年 618 期间，全网电商平台销售总额达 7428 亿元，同比下降 7%。如果仅从数据层面上来看，电商的整体销售额确实在下降，但不可否认的是，依旧有很多品类和品牌正处在增长之中，而这些品牌几乎都有一个相似的共同点——围绕消费者需求做全方位的优化。

这种优化不是单一集中在某一个或者某几个领域上，而是从前到后端的全方位优化，从最初产品设计的就要围绕消费者的实际使用场景进行，同时，在后续的产品内容、营销和消费者运营的整个经营链条上都需要做出进一步的优化和改进。

毕竟无论消费是否下行，消费者对于能够真正提升自己生活品质，改善自己生活的产品永远有自己的诉求。

作者： Innocent Roland

来源公众号： Morketing

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