理解人的生活方式,就理解了小红书电商
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近几年电商行业的蓬勃发展,其中最为明显的代表便是小红书,想要做好小红书电商,其关键是什么呢?
过往对电商格局的预言,大多数被证明是片面的。事实是,电商可能是最有意思,最具变化的行业之一。
这句话隐含的意思是,国内消费者对新事物、新审美、新生活方式的追求程度,从未减弱,甚至日渐汹涌。他们对物品不满足于功能象限,还在意审美、情绪等隐形价值。
这点在小红书的感受最为明显。普通人在社区的分享,实时记录着人们的生活方式变迁。而商品作为生活方式的一部分,所代表的价值和作用,也在无形中影响着普通人。
小红书COO柯南跟经济学家薛兆丰最近关于生活方式电商的对谈中就提到,「小红书的分享机制就是真正把自己生活的一切分享在这里。」
也就是说,现实生活中,个体的含义,个体与个体之间的关系,个体与物品的关系是怎样的,线上社区真实还原,电商也是如是延续。
基于公司层面,这是小红书「连接人与人」母题延伸出的一个细分维度;放在行业语境,这是围绕「人货场」电商形态的一次尝试探索。
一、电商的母题和变量也是人
我们曾撰文,人是小红书的母题,从内容生产、分享到消费,背后都是人。
「以人为本」是小红书社区的基本理念:UGC的内容生产方式,是普通人经验的互相分享;信息分发的基本逻辑也是,人找人。
同样的,电商三要素「人货场」,「人」是最大的变量,可以决定「场」的含义,也能左右「货」的流动。
「人」不仅仅指的是广泛的消费者,也是指理解大多数需求、创造消费场景,为之挑选商品的那些电商人。理解小红书电商,同样要先理解人。
内容直播电商,促进消费者购买最重要的群体是「柜姐式的带货主播」。而在小红书社区,最具影响力的是在生活中积累一定领域专业性,有自己生活理念和价值主张的创作者。这显然不是传统意义上的带货主播。
他们作为连接品牌和用户之间的有生力量,去年8月份小红书将这部分群体命名为「买手」。董洁和章小蕙就是其中最具代表性的买手。
之后,小红书又生长出一批新的人群——品牌主理人。相比于懂得用户需求、具备强选品能力的买手,主理人的长处是他们背后的供应链。
2023年link电商伙伴周,基于大量原生买手的涌现,小红书提出买手时代到来;今年618期间,在买手直播增长的同时,主理人为代表的店播也建立起用户心智,小红书电商形成「买手+店播」双轮驱动生态。
不论买手还是主理人,他们的共同点是,在不同生活领域持续输出理念和价值。
家居博主如果不是亲手装修过房子,很难讲清楚其中的门道;美妆博主不懂护肤品的成分构成、其中利弊,又怎能服众?
薛兆丰把这些人描述为「生活方式顾问」,他们掌握着一定的「局部知识」。因为知识从来不可能被集中在一个中心,被统一调控和计划,而是分散在无数人群中,所以局部知识显得尤其重要。
而普通人可能不知道如何获得这些知识,甚至无法清楚描述自己的需求;或者没有足够的时间和精力去钻研。
电商进化到现在,平台解决的不是商品有无的问题,而是商品如何被更好地挑选、组织,以何种方式呈现给用户。
这也是回归人自身的价值。
一颗KK曾说,纯职业型主播没有人设和内容沉淀,很难持久。「我不应该做单一领域的工具人,更想分享自己的生活情绪,给别人力量。」
直播间与粉丝的互动启发,久而久之,会激发更多灵感。一颗KK曾亲身经历,因为突破常规基础限制搭配,作为买手改变了产品趋势——将原本在夏季不被看好的浅棕色产品,影响传递为一种潮流。
AI被寄予期望可能会实现「所想即所得」的理想境界。在小红书,无数个体正在做这样的事情——很多购买场景是被激发出来的,而不是完全确定性需求。
二、社区长出来的电商
人的因素,决定了小红书电商,是从社区长出来的电商。两个字之差,背后的含义大为不同。
当3亿用户在小红书通过搜索获取目标信息,平台也能更直观感受无数具体、个性化的需求。
在小红书,超过8个字符就被定义为「长尾搜索词」。比如大家在货架电商平台会寻找「跑鞋入门」、「跑鞋」等字眼,但在小红书会输入「大体重胖脚丫的儿童跑鞋」或是「配速6分左右的缓震跑鞋推荐」。刚刚过去的6月,类似的长尾搜索词在小红书所有搜索词里的占比超过60%。
即便没有电商,这些内容本身存在于社区。用户在小红书的需求原点,就是获取生活经验和生活方式。这些大量的个性化消费需求被平台捕捉,以及与之对应的多样性商品供给趋势,使得电商业务正是基于社区特质,顺势生长出来。
基于社区价值链接交易价值,是类似底层代码的重塑,不是二者的简单叠加。
柯南曾解释,社区不仅考虑内容消费,更要关注人的感受和反应,在此用户价值基础上链接交易价值。作为平台,首先是面对长期没有被满足的用户需求,比如用户在小红书被种草却买不到。
电商走进社区的另一个核心层是,激发人本身存在的力量。
比如买手或主理人,本身就存在于社区,如果不是延伸交易业务,他们在小红书就是内容创造者和分享者。融入电商之后,他们分享商品的能力被激活。
STONE石小姐最早是小红书的一名穿搭博主,所谓服饰不分家,她擅长将一个配饰,搭出二三十套衣服,每套衣服都有相应的内容分享,什么淑女风、法式风、朋克风,用户各取所需。而且这些都不是商业摆拍,都是街景或居家拍摄,接地气,真实。
就是基于这样的内容基础,她很自然地做了一个配饰品牌,SKU不多,少而精,重点是服饰搭配。
她发现,这个路径尤其适用于小红书,「用户不希望你每天分享耳环,这很单调,她更希望是什么样风格的人配合穿搭。所以我分享耳环、项链这些配饰,都是靠风格吸引,而不是强行硬推某个产品。」
神奇之处在于,这不是石小姐刻意为之。有人注意到她,将她作为案例分析时,最后总结出上述思路,她才意识到自己的商业路径。
包括买手和主理人的直播间,「不是要你跟着流量节奏走,也不是制造一种急迫感。其实很像普通的生活常态,用户描述经常用的一个词是『正常』」。薛兆丰深以为然,「太喜欢这个词了。」
太多人渴望正常。
浴见主理人李励第一次在小红书直播,就在对面写了一行字提醒自己「说话慢一点」。语速放慢,娓娓道来,不强调价格,更讲述开发产品故事和产品本身。后来说话慢一点的提示,始终被保留在直播间。在公司内部,他们更愿意称呼主播为品牌推荐官。
其实这也是小红书对买手或店播直播间的期望,为此平台也发起「简单直播倡议」:不满足复读机式讲解;不鼓吹冲动消费;少一点剧本和套路。简单不等于简陋,而是做自己,不去关心谁引用了什么样的话术、套路实现了好的销量。因为只有正常状态才是持久常态。
三、怎么理解生活方式电商
小红书电商团队在调研的时候,遇到两个印象最深刻的案例:
一个主理人,一款主打「静音」的皮鞋,十多天卖出50万元。而这款静音皮鞋的核心场景是,能搭配正装,在安静的办公室走路时最好不要发声,简直是办公场所对声音比较敏感的上班族刚需。主理人精准洞察到这一细分需求,静音皮鞋走红网络。
另一个是服务梨形、微胖身材的女装穿搭品牌WHICH,在小红书开店一个月就创下200万元销售额。这个店铺直播间最常见的是三件套搭配。主理人王微本来在幕后做了20多年服装供应链,没想到自己有一天会在台前深受用户喜欢。
「我发现,当我把肚子撩开来的时候,就有黏性和流量,因为她们觉得很真实,我就是一个纯素人,能击中普通人的内心。」
听上去,这些都是个性化需求,但汇聚起来就是大人群。当低价成为全网集中撬动的电商因子,无限追求价格竞争的时候,还是有一定数量的商家瞄准个性化需求,稳定经营一份生意。
而这些细分需求的共通性在于,背后的购买驱动力,更多是基于产品的使用场景和体验。
用户买到的不仅仅是商品,也是一种向往的生活方式。这句话正是解释柯南所提出的,「小红书电商是生活方式电商」的含义。
现在小红书社区汇集了时尚、美食、美妆、个护、潮流、教育、知识、旅行、家居家装、母婴、宠物等生活方式领域,并不断涌现出户外、艺术、二次元等新兴品类。这些内容都可能驱动交易场景的发生,二者深度融合,却不违和。
这也是品牌在小红书逐渐摸索出「笔记-买手直播-店播」电商三步曲的原因,笔记输出利他干货,买手帮助品牌连接更多用户,店播则长期稳定经营,与用户深度沟通。
说到底,在商品过剩的当下,买卖必须放在现实生活,被创造出一种冲击内心的使用场景,用户才能真正消费到体验。
从买卖到体验,意味着商品的参数、规格和价值等看得见、可量化的指标不是核心卖点,那些无法被度量甚至看不见的情感、情绪价值,以某种方式被买手/主理人呈现出来。而品牌/商家也从卷价格的循环中走出来,逐渐导向品味趋向和内容为王。
小红书首先是一个社区,始终存在的母题就是怎样更好地服务普通人的生活需求,在此基础上不断向下触及普适场景,就跟微信作为连接人的基础工具一样。
在小红书,用户不仅仅是消费者。交易作为服务人的生活需求的其中一部分,是小红书电商的底层逻辑。
未来小红书能否真正做出差异化的电商形态,最根本的变量还是在于能否读懂,在人的生活方式变迁中,商品到底起到怎样的作用(或者多大的作用)。不同的人群,又在追求怎样的生活方式。
作者:翟文婷
来源公众号:新莓daybreak(ID:new-daybreak)
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整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。
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净说大实话干啥!!!
万物之中,希望最美,感谢作者分享。
看完这篇文章,我对这个话题有了更深的理解,作者的分析很有逻辑,很有说服力。