算命行业有效利用了巴纳姆效应，广告行业与算命行业也有相似之处。本篇文章详细介绍了什么是巴纳姆效应以及广告行业如何运营巴纳姆效应，希望对您有所帮助。

民国初年，破庙门前。

一张桌子后坐着一老一少，旁边有杆大旗，上书“XX半仙”。

这时一个中年男子走了上来，算命先生问：给谁算呢？

男子说：想给我老婆算算。

算命先生看了他一眼，问，有儿子吗？

男子说有。

算命先生低头掐指一算，幽幽说道：

“鬓绿飘萧，漫郎已是青云晚。”

男子：先生，您的意思是说我被戴绿帽了？我早就觉得不对劲了！您算的太准了！还请先生指点迷津啊！！

说罢掏出了一沓银票放到桌上，算命先生一通白活，男子心满意足地走了。

不一会儿，又一个青年走了上来，说想给父亲算一卦。

算命先生仔细打量了青年一番，然后又是低头掐指，完后说了一句：

你父亲啊，近来有一道坎儿得过，你就听我的……

还没等他说完，青年放声大哭，说他父亲病得很重，请先生给出个法子！

然后把自己身上所有值钱的东西都掏了出来。

又是一通云山雾绕，大概就是向东走多少步，向西走多少步，杀一只鸡，宰一只猴……

青年千恩万谢后，就快步往家赶了。

人走了以后，旁边的孩子就问那老头，师傅你是怎么算出来这些事的啊？

老头说，丈夫给妻子算命，不是生不出孩子，就是被戴了绿帽子，我问他有儿子没有，他说有，那多半就是媳妇在外面有人了，但这话也不能说绝，要让他自己往上面靠。

小孩又问：那另一个呢？

儿女想起来给父母算命，绝对是父母身体不好，儿女不会有别的事情能想起父母，只有父母的身体健康让儿女操心，可咱也不必把话说死，就说有一道坎儿，他自己就对号入座咯……

一、巴纳姆效应

怎么样，是不是感觉自己也会算命了？

听说现在随便在大城市的商务区里拉一个人，让对方报八字，你掐指一算，问：“最近是不是比较焦虑？压力很大？” 不管是谁，都会觉得你算命神准。

其实这不是“算”的准，而是“读”的准。

其实大多数的“算命”都是一种“冷读”，通过观察捕捉信息，读取对方的家世、职业、境遇。

配合冷读进行的攀谈套话，在算命界叫“要簧”，勾引对方透露更多信息，再“把簧”提炼结论。

但想要算得准，光会“冷读”还不够，你还得把话说的模棱两可，让每个人都能带入自己的经历。

如此一来，就会产生“算的好准”的假象，顺利赢得对方信任。

当这个人被一而再、再而三说中时，基本上就被拿下了。

试想你在路上遇到了一个能预测你命运的半仙儿，你多半会逮住机会不放，自然是兜里有多少钱就掏多少钱。

其实古今中外对这种“算命”现象都有过类似的研究，国外通常称之为“巴纳姆效应”。

1948年心理学家福勒进行了一次实验，他给39名学生每人发了一份文件，说是对他们每个人的评价描述，如果觉得准就打5分，反之就打0分，结果大家都认为这个评价准的可怕，平均打分高达4.26分。

实验结束后福勒告诉大家：我给你们每个人的评价描述，都是一样的。

其实这些评价无非就是一些模棱两可的套话，比如：

你非常需要别人的喜爱和欣赏

你表面自律，内心却缺乏安全感

你经常会怀疑自己是否做了错事

你喜欢变化，当受到限制时会觉得不满

你为自己的独立思者而感到自豪不会轻信他人

你时而外向和蔼，时而内向谨慎

……

这些描述都是看似具体、实则模糊的废话，但绝大多数受访对象都觉得是在精准地描述自己，根据这个实验福乐得出结论，人们会把模糊且通用的描述错认为是量身定做。

后来的学者把这种对模糊描述主动带入、自我求证的心理现象，称之为“巴纳姆效应”。

“巴纳姆效应”是一切星座、算命、占卜存在的基础，包括近年来很火的MBTI人格分析之所以让你感觉准，也都是利用了这个原理。

之前抖音星座达人“陶白白”很火的时候，我一口气听了他对12星座的全部分析，听完后觉得这也太准了叭！每个星座都像在说我，难道我就是传说中第十三个星座？所以取了个昵称叫“十三”。

而“巴纳姆效应”的实际运用，也远非仅在算命、星座、人格分析领域，其实它最广泛的应用实践，是在广告文案领域。

比如下面这段文案，每一个在大城市打拼的年轻人，看后都会有共鸣吧？

“那一年，你在茫茫大北京深处，拥有了一张一平米的办公桌。

……

简单来说，2015年，你上班了。

工资的数字不说也罢，总比扎克伯格强吧，毕竟他月薪只有一块钱。

实际从上班开始，可以说人生已经结束了。点外卖不敢超过30的日子，可以说都是白活。

半年之后，你没电了。

后来你想充电，听了罗辑思维，连续离职三次。又听了专家的话，等着房价崩盘捡漏。你看了一集新能源的TED演讲，放弃买车。

你每天上班路上一个半小时，这是被挤得没有性别的一个半小时。你也不是没想过租一个公司附近的小房子，但你敢打开链家看价格吗，算了你没有必要装这个app。

工作上，你想一路坦途，却处处都是岔路口。感情上，你想转角遇见爱，却总是一条胡同走到黑。

这些，你都忍了。但话说回来，不忍又能怎么办呢？”

作者笔力深厚，让人看了非常感同身受，上来就是“2015年，你上班了”，作为2017年的推文，目标人群直指那些工作两年左右的职场新人，他们对职场已经有了一个深入体验，且手头也不算宽裕，是京东白条的主力客户群。

大家在留言里纷纷表示这讲的就是自己，或是自己认识的一个人。

文章的很多描述特别容易让人主动代入，比如：

“你在茫茫大北京深处，拥有了一张一平米的办公桌。”

谁的职场不是从这一平米徐徐展开的呢？

“工资的数字不说也罢”

不说也罢，反正你会自己代入。

工作半年没电了，听罗辑思维，听专家，听TED演讲，都是那几年职场人热衷的事物。

“你每天上班路上一个半小时，这是被挤得没有性别的一个半小时。”

在地铁上被挤得没有性别，每个在大城市打拼的女生都有过同感吧？

就像广告人陈野说的：

“所谓洞察派，就是见人说人话见鬼说鬼话。到处装熟，假装了解每一个人。只要够坚定，总会有人觉得你戳到TA的心窝子。”

因为只要你点到了那个“1”，自然会有人主动补齐那234567，这是算命的底层逻辑，也是“巴纳姆效应”的强大威力。

所以如何使用这种算命洞察方式来写文案呢？

主要是有两个方面：

1. 选对目标人群，只对正确的人说话

算命的第一步是读出来者何人，写文案第一步也要框定目标人群，对什么人说什么话。

青年人普遍前程四紧——手头紧、时间紧、眉头紧、恋爱紧，追着这几点穷追猛打，基本就能拿下。

中年人大多不愿认命——说是四十不惑，看透了世界和自己，开始认命躺平，但那只是面上的，越是到这个年纪的人，越是时不我待，认输，认怂，但绝不认命。再或者，只有那些不认命的中年人，才是文案更有效的诉求对象。

父母的软肋是孩子，他们担心孩子学坏，担心孩子不能健康快乐地成长，更担心孩子输给其他孩子……

大城市的白领总是在焦虑，焦虑职场，焦虑身材，焦虑睡眠，焦虑择偶……

男人怕自己没钱，女人怕容颜老去，老年人担心生命流逝，孩子本来是无忧无虑的，但在父母老师的压力之下，孩子最怕自己成绩不好。

2. 这个世界没有感同身受，只有亲身感受

想写出让人忍不住代入的文案，除了选对人说对话，更重要的一点是足够真实，才能让人联系到自己。

就像无论算命还是MBTI，之所以让人觉得准，是因为它点出了足够多的事实，能让你对照入座，深感认同。

从这一点来说，没有什么比写亲身经历更能引起他人共鸣。

比如著名广告人菲利普·沃德在《广告文案写作》一书的开头写道：

这是星期六的早晨。

然而，你却不是在打高尔夫，

也不是在前往海滩的路上，

而是呆在办公室里，

眼睛盯着电脑屏幕，

好像绝妙的创意会从上面蹦出来……

应该每个文案在看到这一段描述时都会不淡定吧？因为这太真实了，如果能发弹幕可能就是——

“别骂了别骂了”、“念我身份证吧”、“死去的加班回忆开始攻击我”……

再比如创意人Apple为珀莱雅《回声》写的文案：

这是你本月连续加班的第三周

凌晨两点的办公室里

又只剩下你一个人

你当然知道

成年人的世界里没有容易二字

但情绪的奔涌不受控制

你哭了

这是你失恋的第三十天

毫无预兆的崩溃

随时随地的眼泪

失恋似乎撬开了一口情绪的井

掉进井底的是你

爬不起来的也只有你

真的好讨厌这个又狼狈又无能的自己

这是你成长中的十六岁

你每天在习题本上写下很多「解」

却解不开心中那个忧郁的小问题

为什么分数和排名像绕不出去的迷宫

书包和考卷里塞满了你的痛苦和焦虑

……

加班、失恋、青春期的迷茫，我们这代人大多应该都会经历这些，有的人在经历后能将之凝结成人生的阅历，输出成有洞察的文字，有的人则可能不堪回首，直接扫进了记忆的垃圾篓。

可毕竟人生有限，想把所有课题都经历一遍不现实，而从另一方面来讲，其实见多也可以识广。

杨德昌导演的《一一》中有这样一句台词「电影发明以后，人类的生命延长了三倍」。

电影短短几小时，却给了我们经历另一种人生的机会，尤其那些经典的电影、电视剧，你会发现，多年后再看依然好看，因为那里面闪耀的人性都是亘古不变的东西，这些就是最好的洞察素材。

对此前面提到的创意人Apple也分享过几个经验：

“一个是多看书影音，广告行业是流行文化，那当然要去最好的创作者那里去找养分，也可以关注一些独立艺术家之类的创作者。

第二是可以从经典小说、社会学和哲学书里找到很多很多洞察，翻一本社会学的书里全是洞察，每一句话都鞭辟入里。

比如为什么现代人职业倦怠？去看看韩炳哲的《倦怠社会》；到底什么是爱？去看弗洛姆《爱的艺术》；想看女性困境？去看鲁迅先生写的祥林嫂。

但看完以后我们要做的一个工作是，如何从里面得到一些角度，把它翻译成创意语言，这个就要靠自己不断的去练习。

有一个练习的方法是用自己的话把人家的洞察再讲一遍，同时在生活里发现很多例子和细节来佐证这个洞察。”

二、广告和算命相似

说完了洞察和算命的事，其实从另一个角度来说，广告本身也和算命有一些相似的。

算命表面上是掐算命理，预测运势，其实主要起到的是一个慰藉人心的作用。

算命这一职业，之所以存在了上千年，至今依然勃勃生机，是因为它一直默默填充着中国心理咨询这一块的空白。

有些厉害的算命先生之所以让人感觉“灵”，很大程度就是因为这些人太通晓人性了，他把你摸的里外通透，你的焦虑、纠结、痛苦、难言，在他眼里一览无余，他三言两语就能把你点透，听了他的话，你心里有谱了，不慌了，敢于放开手脚去干了，这事儿就办成了，所以有时候信心真的比黄金更重要。

和算命相比，广告行业也有异曲同工之妙。

在广告行业，决定你晋升的根本，尤其是CD(创作总监)这一级，有时并不是看你的作品多么牛X（当然作品牛X的广告人永远是这个行业的光），而是你能否搞得定客户。

当你可以独立策划一个广告全案并卖给客户的时候，那可能意味着你已经达到CD的标准了。

而把一个案子卖给客户，除了案子本身的质量外，更多还是靠广告人本人的加持，自身的底蕴，卖稿的技巧，给人的信赖感。

其实有时候选择方案A还是方案B，选择甲公司还是乙公司，区别未必有那么大，那些一流公司精心做出来的东西，只要你预算做足，效果一般都不会差，差的往往是客户敢于拍板的魄力，而决定能否让他放心拍板的，就是广告人这个人。

你往那一坐，几个回合下来，把甲方哄的明明白白，心服口服，让他感觉你值得托付这上亿预算，而往往这么多预算打出去，效果想要不好也挺难的。

三、总结

其实，与其说文案洞察就像算命，不如说算命本身也是一种洞察，是对这个世界的人、事、物运行规律的本质洞见。

无论掐指一算，还是提笔一写，想要入得人心，都离不开深刻的洞察。

洞察是那样不可多得，又是如此无处不在，它就藏在这个世界的字里行间里，等着你去一一道来。

作者：哐十三，微信公众号：“文案包邮”。

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