在竞争激烈的国产护肤品市场中，品牌营销部的角色至关重要。本文从实操角度出发，以国货功效类护肤品为切入点，详细探讨了品牌营销部在没有传统大众广告、品牌代言人或顶流直播间入驻等高成本手段的情况下，如何通过策划组、媒介组、营销组、新媒体组、运营组和PR组的协同合作，实现品牌突围。

选题来源：前几日为西安某功能性个护公司做品牌部的营销化升级培训。

培训背景：创始人深刻地认知到传统卖货思维已经遇到了瓶颈，没有品牌的护城河来做防御，只要停止投放，销量立即下滑。正好创始人看了我关于“造河——活水——养鱼——繁殖”的品牌营销体系，决定邀请我来为其现有的品牌部做一次模型升级。

近些年来，随着媒体阵地主导权的交替，一大批更垂类的新消费品牌出现在人们的视野，特别是随着小红书、抖音等以兴趣内容标签为主的社交媒体话语权的加重，更加多元细分的新护肤品品牌取得了不错的战绩。

今天，舒泽就以国货功效类护肤品为切入点，从实操的角度来谈谈在没有传统大众广告、品牌代言人代言、顶流直播间入驻等高举高打的情况下，品牌营销部应该做好哪些工作才能有效突围？

分享标题之所以用“突围”一词，是因为在这种市场竞争格局下，我们的品牌方更应该将重心从“增量之战”变成“存量之争”，也就是要从增量的流量运营办法，逐渐过渡到存量获取的品牌营销办法。

品牌+营销的组合，相对于传统品牌的空中楼阁式操盘，更具增长功能；相对于单纯流量运营的不断找池塘捞鱼，更有自造护城河的功能，合力形成：造河——活水——养鱼——繁殖的消费品合理化用户营销路径。

品牌+营销的组合，是要求整体品牌营销部的策划组、媒介组、营销组、新媒体组、运营组和PR组都在关键节点，恰如其分地发挥作用，避免“吉祥物式”工作。

01·策划组

围绕“1131”来做方案，给你的下游部门4张纸。

策划组是策略部门，对产品能否成功破圈起着至关重要的作用。我看过特别多花哨，讲创意、讲情感、讲技术的策划案，大多没有逻辑且自我感动，是不能真刀真枪地向下游执行部门传递出简单、清晰、准确的信息。作为策略供应部门，你的方案只需要4页纸：

1.想清楚1件事：只服务谁？

对于竞争激烈的护肤品赛道来讲，要想活下去，就一定要有选择性地集中火力于一个狭窄的目标，即细分市场与目标客户选择。根据相关数据显示，目前中国皮肤亚健康人群占比达72.1%，敏感肌占比较高；美白、抗衰、舒缓是功效类型的重要决策方向，也是老品升级、新品上市的主攻方向。

这种情况下，避开相对红海赛道，选择浅红、深蓝赛道是最优解。如果你的回答是我想服务所有人，那我觉得大概率你的品牌会失去一线生机。

2.画清晰1个图：具体、生动有场景感的用户画像，让客户“坐”在你的方案里。

策划组的同学，你必须、必须、必须要有真实的调研洞察。（不知如何洞察，看我之前的文章：如何培养你的品牌sense？）真实的洞察后，再根据你的实际情况来画画像。（这个操作顺序一定要对，先洞察，再画像。记住这是在打仗。虽然我这么形容不恰当，但我依然还是要说，“通缉令”上的照片和基础环境信息错了，你一定会失败。）

画画像，要从背景和行为入手，来形容你的用户。她的年龄、职业、学历、婚姻状况、兴趣爱好、上网习惯、交通习惯、阅读习惯、收入情况等等，你要尽可能地描述清晰她的特征点，让她通过这些背景行为关键词的填充丰富，能够“坐”在你的面前。

这里插播一点，这1张图，最好可以包含两个性别点，看到这两个数据我相信大家更能理解：①65%的女性功效类护肤品消费者在26岁-35岁之间；②26-45岁区间的男性护肤者占比超80%。虽然不是同一对比维度，但是背后不难看出女性的细分群体和男性的消费潜力。

最后，还要再次强调，你的用户画像必须、必须、必须要清晰准确，不要充满太多的自我想象。因为这个画像决定了文案同学的表达定位、投放同学的媒介定位、新媒体同学的传播定位。

3.写明白3句话：我们是谁？做什么？有何不同？

护肤品类消费品在存量争夺战中，往往陷入太想表现自己，而产生了冗长的、自我感动的信息。这种情况下，我建议最好能通过3句话为你的品牌做一张名片。就功效类护肤品来说，采用场景需求痛点+成分技术创新的表达公式就能很好地满足成分党，不过要注意的是打性别牌并不是一个很好的选择。

之所以这么说，是因为功效类护肤品随着男性护肤意识的觉醒，已经从绝对“她经济”逐渐向“双轮驱动”的格局发展，男性总体比重即将超3成。

根据过往经验来看，在这页纸上绝大多数创意出身的同学往往有2个通病：

3.1爱去创造新的认知词汇。一定记住，在差异化的定位过程中不是去创造某种新的、不同的事物，而是要去操控心智中已经实际存在的认知，强化认知。例如，“抗衰”你用再多再美的文案堆砌，都比不上“含玻色因成分”。

3.2过多沉溺于产品之中。产品是在工厂里创造出来的，品牌是在心智中打造出来的，策划同学要更多地聚焦于信息的接收方，也就是用户的认知，讲人话，不讲黑话。

4.拆透彻1条路：围绕你的“希望”做路径拆解。

前3页就是我们的“希望”，我们希望告诉哪些人我们是谁、我们擅长什么，第4页就是我们要做什么样的努力达成“希望”，也就是路径拆解。在拆解时，可以围绕你品牌功能价值、渠道价值和情感价值的如何实现来做。

02·媒介组

做好用户的搜寻器，做好产品的翻译官。

酒香也怕巷子深，我把媒介组称作为翻译组。对于护肤品这种具有极强功能消费属性的产品来讲，媒介组的主要工作就是向公众翻译传递产品力，并通过媒介工具进行种草。由于功效类护肤品的特殊消费属性，我们可以把整体“翻译”工作分为：背书测评阶段——心智攻占阶段——口碑沉淀阶段。

1.背书测评阶段的组合：微信、微博、小红书为主，占综合预算比的30%。

20%媒体PR定性+ 40%领域专家成分配方解读+ 20%明星seeding + 20%头部KOL测评。

2.心智攻占阶段的组合：小红书、抖音、微博为主，知乎、微信为辅，占综合预算比的50%。

15%的KOL + 65%的KOC + 10%的行业号测评拆解+ 10%的素人分享。

3.口碑沉淀阶段的组合：小红书、抖音为主，微信为辅，占综合预算比的20%。

5%的KOL + 30%的KOC + 50%的素人分享+ 15%的行业号测评拆解。

Tips：关于护肤品类，特别是功效护肤品类在B站的投放，一直争议颇大，因为常常出现声量与内容都比较不错，但却带动不了销量的情况，护肤品毕竟不像C端智能硬件消费品一样，营销转化力一定是投放的一个重要参考指标。

以上，是从品牌心智夺取的工作流来进行的预算和主要渠道分配，根据几年的实际工作经验总结下来，费率在正负7%之间徘徊是一个相对比较科学的比重。

另，在实际投放过程中还要考虑具体的KFS的精力和费用比重。K，即KOL、KOC达人；F，即Feeds，信息流；S，即Search，产品搜索。

• K，因为是功效类护肤品，所以内容上更多的还是要围绕场景进行塑造。理性化输出品牌的明线和核心卖点，情绪化输出品牌的暗线差异化卖点，让你的博主占据内容主导权，他更了解他的粉丝。
• F，需要媒介投放同学更多的实操经验后沉淀的方法论，就功效类护肤品投放来讲，如何锚定一个准确的标签真的太重要了，这涉及到能否精准触达人群，降本增效，所以好好研究你的用户。
• S，需要媒介投放的同学拥有更多的用户视角，来进行拦截动作。在这个方面，和你的电商运营同学做好短周期性的跨部门沟通，你会有意外的收获。

在功效类的护肤品新品上市投放中，还要特别注意一点：大促节点不适合推新品。

这个期间，各种冗杂信息扑面而来，提高了传播成本、提升了传播难度，也错过了本次大促的最佳营销收割点。可以参考「完美日记」的营销推广节奏：7-8月推新品；9-10月全平台种草；双11进行营销收割。

03·营销组

不断入圈、破圈，传递心智。

营销组和媒介组的作用一样，都是让你的货成功地找到对的人，区别就是尽可能地通过BD形式花小钱为品牌解决大问题。三个任务：找到资源、做好策划、搞大传播。

这个小组做什么？跨界联名、线下圈层活动。

在各行业如此细分的情况下，和目标人群相同的品牌方来一次跨界合作，是一个不错的选择。也未必非得做SK-II和米奇、气味图书馆和大白兔那种合作，一些小的有创意的合作也是不错选择。如：主打轻薄的防晒产品找找运动人群、健身房的品牌方很适合；主打“抗衰”的产品，或许和床上用品也是一对不错的组合…….总之，找到你的CP，然后用创意打个包，去执行吧。

线下圈层活动，同理，如飞盘和轻薄的防晒。

04·新媒体组

5个阵地，5个方向，全方位丰富好你的品牌人设。

策划组的同学成功画出一张具体而生动的用户画像，并且做好了品牌的社交名片；媒介组、营销组的同学成功地让我们的产品进入到了客户的选择池；接下来，就该新媒体组同学的表演了——如何让我们在选择池里赢？

护肤品品牌，我个人建议一定要做好的5个阵地：微信、微博、知乎、小红书、抖音。

如何搭建人设？

请参考我之前的文章《品牌实操课｜从全局思维看消费品的新媒体运营》。

如何搭建矩阵，进行人设丰富？

把你的用户当朋友。想一想，如果你的朋友告诉你她最近在“抗衰”，你会告诉她什么？

帮她推荐专业合适的产品，告诉她早睡，告诉她抗衰食疗方法，告诉她怎么做年轻态瑜伽、告诉她如何做面部按摩……

所以，看到了吗？你的微博功能性内容就都出来了。你的官方微博和她做朋友，每日提醒她早睡、每日告诉她瓜果蔬菜中维生素对于抗衰的积极意义，再Po一些你们有趣的社群互动。那些蓝V联合做抽奖的形式，其实没多大意义，看似数据好，实则对品牌的感知力是较弱的。

你的小红书做什么？让你的朋友觉得她有你这个朋友倍儿有面子——做好和知名品牌、IP的跨界联名活动，做好关于“态度”的精神价值输出，配合站内的种草笔记，你就是最靓的仔。

你的微信公众号就不需要那么多交流了，好好做好视觉第一的输出，最好让人一看：高级！想一想你的简历如何做公众号就如何做。

你的知乎官方号一定要突出你的黑科技，如果再能用一些文献来说明这些，我相信你绝对已经达到了为品牌赋能的水平。

抖音的视频怎么做呢？首先放弃华美的微电影、微短剧的“妄想”，你的视频运营最好是一个帅哥，对功能性护肤复购较多的小哥哥、小姐姐大概率都喜欢阳光开朗大男孩。然后把内容场景化，如果预设的人设能和这个真人相符，那粉丝积累结构绝对抗打。

05·运营组

养鱼！带货！

这里的运营主要是指私域运营，护肤品这种功能性、需要对比选择和决策周期的消费品太需要这个小组了。主要2项工作：用户分级运营、产品上市前的用户调研。

用户分级，就按照忠实程度分为2级即可，定期在社群内做好活动运营，让你的用户自发为你传播，虽然工作简单，但这个环节确是“活水”、“繁殖”两个链路的重要组成部分。

如果品牌有自己的官方小程序，和社群的结合简直太配了！一个品牌每个季度单社群的营收就接近7位数。

06·PR组

对于功能性消费品的PR来说，在做好相关法规学习后，与其他品类的PR工作大同小异。但有一个岗位是需要拿出来说的，也是舒泽之前带的团队都会保留的一个岗位——舆情监测专员。之前在带食品消费品的时候，这个岗位被放在了运营组；带智能硬件消费品的时候，这个岗位与PR同学被一起放在了媒体公关板块。这个岗位，主要做好2个板块的工作即可：

1. 口碑监测：做好本品和主要竞品的口碑监测，从媒体、电商平台到各大社交种草平台，做好舆情风险等级的预判，找到问题点、机会点。

2. 用监测结果做好内部赋能：通过对平台热词、竞争对手的投放情况，来赋能内部团队。

对于舒泽来讲，以上的所有板块都实操和管理过，个人觉得难度最大的还是策划和媒介，确实需要一定的经验积累和方法论沉淀才能做好。但重要性都是一样的，策划组做好定位和社交名片，媒介组做好线上平台种草，营销组做好线下活动种草，新媒体组做好内容建设，运营组做好用户复购，舆情专员做好口碑监测，PR组做好媒体沉淀，形成了一套长期思维下的品牌营销打法。

这次讲了业务怎么做，下次舒泽会单拎出一期品牌管理课来讲一讲不同板块的绩效考核怎么做，也是舒泽在长期团队绩效管理中摸索出来的“OKR·KPI”综合绩效管理模式，来更好地辅助刚刚带团队的leader进行业务分配和目标管理。

本文由 @舒泽品牌手记 原创发布于运营派。未经作者许可，禁止转载

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