本文通过拆解5个案例，得到了1个用户裂变增长方法论，希望通过作者的见解，能给增长路上的朋友带来些侧面的思考。

作者：王智远

来源：微信公众号“王智远（ID：Z201440）”

最近和朋友沟通较多的问题是，做增长。经常听到市场部的朋友抱怨，流量匮乏，c端生意越来越难做，老板也不给较多的预算，用户运营划分到运营中心，让市场部一个劲的背增长KPI，怎么搞？

投放信息流一个注册用户成本在30块，精准获客的成本甚至更高在150-200左右，ROI低，营销趋势已经从增量做存量，从流量思维做用户思维。

现在的市场部已经不是以前的市场部，智远和几个CMO沟通后发现，现在的市场组织架构已经在演变，从传统的市场中心到现在的：传统市场信息流投放组+社交媒体部+PR公关+双微+BD+社群运营部。

几个大佬给我的反馈是，做离用户最近的生意，才能“品效合一”，传统的投放消耗成本太高，不是小公司能烧的起的，只能做离用户最近的事情，所以我结合几个CMO的观点以及案例，来阐述用户自裂变拉新策略的成本，远远低于市场投入。

一、为什么要做自裂变策略

从用户私域流量池不管是社区，还是社群，做增长裂变，都比市场投放目前较精准获客。市场投放（地铁，信息流，话题营销，事件营销）成本过高，而且不精准，做的好，能带来增量。做的一般，可能就会打水漂，ROI过低。

如果从用户思维，用户营销做起，把传统市场投入的钱，拿出来一部分用到商品补贴，或者用户自拉新分享过程中，第一：可以让用户享受到拉新的红利。第二：带来精准的用户。

因为每一个用户都是一个小的流量池，用户自己的微信好友，自己相处的群体，和他的消费是挂钩的。比如来讲，一个爱美女性职场白领，他的好友中，80%和他是相似的人，不管是消费层，还是职场，这就是目前的圈层社交。

我们做用户增长营销，做策略，要分析用户行为，做圈层营销，让用户自裂变的去分享，给我们来带精准的用户，比区域投放质量更好。这就是为什么要做自裂变用户营销。

二、案例一：脉脉

脉脉是一款职场社交软件，找BD，找合作，找精准人脉，就用脉脉。脉脉为了做用户增长，在他的APP中，有一个人脉推荐金的板块，这个部分就是用户拉新的一个手段，我们来分析他的逻辑。

用户行为一：用户 — 启动app —进入互动页—落地页—分享用户成功—好友—注册—接受—领取红包。

用户行为二：用户—启动app —进入互动页—落地页—分享不成功— 今日引导页面—发送二次站内PUSH推送—确定or取消。

三、案例二：每日优鲜

每日优鲜是一家C轮融资的企业，一款生鲜水果购物APP。提到每日优鲜，很多朋友会被他的会员拉新体系引导开通会员，一套完成的用户分享裂变的机制非常值得我们去研究。

用户行为：用户— 完成订单大于10元—点击分享按钮— 引导分享— 分享成功— 好友打开小程序助力—助力成功— 增长助力金额—开启红包—到账—提现。

四、案例三：混沌大学

混沌大学是一所创新学院，智远要在这里要推荐下，一所没有围墙的互联网的大学，我也是3年的付费学员，从中学习到不少方法论。混沌大学成立的时间，通过善友教授几百名学员，没有打过一次广告，做过一次公关，通过口碑的形式，用户裂变的形式到现在的上百万学员，来看看他近期的拉新活动。

用户行为一：用户— 默认套圈一次—套圈抽奖落地页— 套圈—剩余次数减1 —失败or成功— 好友助力—好友进入页面套圈助力—+1次套圈机会。

用户行为二：用户—默认套圈一次—是否抽奖—进入超级福利场抽票— 成功or失败— 分享—+1次套圈机会。

五、案例四：马蜂窝

马蜂窝旅游是中国领先的自由行的服务平台，2006年成立，2010年正式运营。在去年五一的时候，马蜂窝借助节日放假，做了一次用户增长裂变的活动，狂撒100万，来一起看下他的裂变逻辑。

用户行为一：用户—打开app —今日活动页—是否进入— 获取一元红包—进入活动挑战—挑战成功—开启宝箱。

用户行为二：用户—打开app —今日活动页—是否进入— 获取一元红包—进入活动挑战—挑战失败—分享—进行邀请助力—分享给好友领红包—好友领取红包—成功助力人数5人 10人 15人—领取红包。

用户行为三：用户—打开app —今日活动页—是否进入— 获取一元红包—进入活动挑战—挑战失败— 进入二次挑战—进行笔记挑战— 进入商品挑战— 签到挑战。

六、案例五：喜马拉雅423听书节

3283万用户付费听书，这个应该是喜马拉雅第二届423拉新的用户活动了，6天N倍式增长，该活动利用人性碎片化的时间，没有时间去学习抓住痛点，鼓励听书的活动引爆，来看看他们的裂变逻辑。

用户行为一：用户—启动APP进入听书tab —进入晒书单页面— 利用算法为你选择爱听的书— 分享给好友— 邀请好友点赞— 5位点赞—领取书。

用户行为二：用户—启动APP进入听书tab —进入晒书单页面— 利用算法为你选择爱听的书— 分享给好友— 好友解锁—未够5位—领取优惠券。

首先，从上面的拉新方式不难看出，用户增长拉新的核心在于微信生态（朋友圈 好友 社群）中产生裂变，分享朋友圈和好友的设定落地页的语境和展示效果不同，共性都是采用利他的角度，比如：领红包，邀请有返利等。

其次，是成本的控制，增长的效果能不能达到效果，中间会有桥段的设定，邀请成功与不成功，成功则会有现金发出，或者实物，不成功则做了免费的宣传，这样的方法对于二三线人群非常的管用，因为他们愿意占小便宜。

再者，是路径设定，个人建议，裂变路径套路不要设定太多，比如分享一次就够，或者分享二次，千万不要设定太多，像马蜂窝的裂变路径设定的就比较多，个人觉得比较繁琐。用户会不耐烦，且觉得套路太多。

最后，是时间加速与活动规则，活动最好在有限的时间中进行，千万不要把周期拉的太长，这样用户会不重视，不妨让用户有紧迫感。

写在最后

“不难看出用户增长的套路底层模型相似”

用户增长是一个研究用户的过程，不管是现在的头条，还是抖音，电商，还是社交电商，移动互联网红利逐渐消失的时候，都在抓紧搭建协同网络，谁与用户走的近，赋能于小b用户，才能更有效的留存用户。以上是我对app用户裂变行为的一些见解，通过这些案例，也希望能帮助做增长路上的朋友，也希望能给增长路上的朋友带来些侧面的思考。

作者：王智远

来源：微信公众号“王智远（ID：Z201440）”

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