产品同质化非常严重，短期无法建立产品优势，我们如何先让自己活下来？

首先，我认可“产品为王”的观点，在绝对的实力面前，任何的的技巧都是花架子。

但是关键问题是，普通的卖家怎么拥有“绝对实力”，能不能有绝对实力？

苹果产品的“绝对实力”，并不是一天两天突然建立的，是要靠长期的研发投入的支撑。而普通的淘宝卖家，可以把“产品为王”当成自己努力的方向，但是不能当成自己的策略，否则还没等你建立产品优势，你的公司就活不下去了。

所以，更多的电商创业公司，面对真实的现状是，你的产品只要不比“第一集团对手”差，那基本上就谢天谢地了。

在这种情况下，产品同质化非常严重，短期无法建立产品优势，我们如何先让自己活下来？

我认为，同质化的产品，要想活下来，大概就两个方向：

第一个，把同质化的产品，卖给不同的人群，比如:

足力健简单调整包装下，把并没什么科技含量的鞋，卖给了老人。

第二个，把同质化的产品，通过不同的渠道卖，比如：

去年很多的淘宝店依赖短视频，或者直播的新渠道，实现了销售额的增长。

第一个方向，把同质化商品，卖给不同的人群。

第二个方向，怎么给同质化的商品，找到不同的渠道去销售。

如果在前几年，可能也没什么好说的，因为之前的淘宝卖家，基本两个平台，两个渠道——淘宝和京东；搜索和直通车。但是到今年，站内站外几乎遍地开花，诞生了很多不同的带货渠道。

平台方面，有了拼多多这种低价平台，也有抖音快手这些短视频平台，还有了小红书，公众号这些种草平台。

渠道方面，有了超级推荐，巨量引擎这种以“人群标签”为核心的新渠道，而这些新渠道，帮助不少卖家完成了经济寒冬下的销售额逆势增长。

当然，这些新渠道带来的新机会，更多的是来自于“新门槛”：之前的流量获取，只需要卖家能够做一张图片就可以，即使这样，这就已经让中小卖家们绞尽脑汁。

而现在这些新渠道，需要卖家不仅会做图片，还要会写内容、策划脚本、拍摄视频，更重要的是还有渠道思维方面的差异化，这可能会让绝大多数的中小卖家感觉到了不“舒适”。

在“渠道思维差异化”上，首先必须明白的一件事情，就是每个平台的人群都不同，即使同是电商平台，淘宝和拼多多的用户重合度不高。

同是短视频平台，抖音和快手的用户，只有30%重合度。

所以，做新渠道运营的第一步准备工作，就是要做平台的主流人群和特点分析，分析平台人群的目的，是看自己的店铺产品用户，是否和这个平台主流人群匹配，是否适合在这个平台去引流。

比如：在文末的抖音快手研究数据报告里，抖音用户更关注内容，快手用户更关注网红。

所以，如果做抖音要靠内容取胜，哪怕新账号只要内容好，也能爆发，而做快手就要和网红合作，因为粉丝忠诚度高，所以快手带货能力更强。

抖音用户更加新潮和高大上，而快手用户更搞笑和接地气，所以个性化的产品更适合抖音，实用性的产品更适合快手。

在这里，我想起我前几天听的一堂课，一个明星经纪公司讲怎么去运营明星，说他们并不会面面俱到的在每个平台发力，而是找到和这个明星个性最匹配的平台，集中发力。她举了个例子：

小猪罗志祥，在微博的账号就很普通，和其他明星没有区别，但是到了抖音，就开始爆红，只是因为小猪的个性，正好匹配了抖音平台用户的人群。

同样道理，我们在做新渠道的切入的时候，也不用每个渠道面面俱到，而是先找到和自己店铺人群标签最为重合的渠道，和自己团队优势最为匹配的玩法。

所以，我接下来会单独拿出时间，在进行“新渠道”的推广前，先进行更细致的主流卖货平台人群研究分析，拼多多，京东、淘宝、b站、抖音、快手，小红书等等。

再进行渠道购物场景的分类，比如同是淘宝平台，直播的带货是靠“逛”，直通车的卖货是靠”买“。

最后再分析自己的店铺人群，选出和自己店铺人群最为匹配的几个平台。

之后继续分析这个平台的带货场景，选出每个场景下，最适合在这个渠道下推广的产品，接下来才开始正式的策划推广的内容脚本。

简单的总结一下，也就是在策划每个推广脚本之前，有两个东西是可以先确定的：

第一个，我希望谁看到我的内容，用户人群画像。

第二个，她是在什么场景下看到我的内容，买还是逛。

我先拿抖音这个平台举例，比如：

如果我的产品是美食产品，用户是女大学生，要在抖音这个平台投放。那我可能这样去策划脚本：

站在女大学生的角度，仰望45度仰角，找到女大学生最“向往成为”的人物作为主角，然后考虑到大学熄灯时间10点半到11点30，在这个时间段集中投放“深夜偷吃”主题的短视频。

一旦确定好了脚本，接下来要考虑的事情是，我通过什么账号来投放，这里有三个选择：自有账号，网红账号，广告账号。

自有账号前期要养，养的目的是让抖音给你的号打上人群标签，缺点是成长慢，优点是能升值，可以持续回报。

所以对绝大多数卖家，可以自建一个账号先养着，但是迅速见效的方法，是后两种，要么和网红合作，要么是直接通过巨量引擎投广告。

有了前面的人群思维，我们要不要在某个平台引流，首先要看平台主流人群和自己产品，是否匹配。

同样的，我们选择把做好的视频脚本，付费投放在网红账号里之前，先要对合作网红的粉丝人群，做一个细致的人群标签分析。

电商人往往都极其务实，所以要明白一点：除了绝对的头部网红，带货能力强弱，其实和粉丝数量关系不大，和人群匹配度关系更大。

有了这个思维，你就可以花更少的钱，去合作那些别人没有被发掘，但是和自己店铺人群标签无限重合的小网红，构建自己“网红投放账号矩阵”，最终让你在短视频这个平台的渠道，建立别人短时间难以超越的竞争壁垒。

除了“网红矩阵”之外，适用范围更广的，很多卖家已经在做的，并且已经见效的，就是字节跳动公司的付费推广工具，巨量引擎。

因为字节跳动 ai 技术，可能比阿里更强大，所以这个渠道比起之前所有的站外渠道，最大的优势是转化足够高，目前我们看到很多的大卖家，已经用这个渠道取代了直通车，作为自己店铺最主要的付费推广渠道。

我后面会单独出一期，分享中小卖家如何也能玩转巨量引擎。内容会更实操，但是核心思维方式其实不变。

也和前面每个平台引流的思路一样，先确定人群标签，再购物场景分析，接着基于这两个确定的点，45度仰角进行人物设定，然后再通过巨量引擎，把不同形式的内容，投放到抖音，今日头条，火山小视频等所有“头条系”平台。

下一步，当我们的文字，图片，短视频内容，全部都准备好了之后，进行付费投放之前，要先确定自己的投放策略。

史玉柱说，脑白金的广告投放，连前十名都排不进，但是大家都感觉脑白金投了大量的广告，原因是它的投放策略是平时少投放，节假日前集中大量投放。

同样，我的内容在投放前，也要根据自己的产品，人群特点，找到自己的最优投放策略。

据说 hfp 当年在投公众号的时候，刻意的模拟了“舆论传播模型”，先投几个大网红，然后几十个腰部网红，最后几百个中小网红。

最后一步，还是我一直提到的底层思维逻辑“猜想-执行-验证”。

我们脚本的策划再缜密，也可能只是自嗨。

内容投放之后，要迅速的收集数据反馈，复盘投放效果来反推策略的准确性，不停的迭代推广思维，淘汰效果不好的渠道和网红，找到投产比最佳渠道和方案，然后80%的钱投放在最好的那20%的渠道和网红身上。

本文由@浩辰 原创发布于运营派，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议