本文笔者将站在品牌的角度，与大家一同探讨：餐饮品牌在这个阶段，究竟该不该涨价，该怎么样涨价？

作者：林川

来源：品牌头版（ID：ceozhiku）

进入四月后，尽管疫情防控的形势依旧严峻，但全社会工作的重点已经逐渐转移到了经济的恢复中。

尤其对于餐饮行业来说，更是刻不容缓！

最近，我们看到包括海底捞、西贝莜面村在内的餐饮品牌，都不约而同实现了价格的上涨，引发了舆论的强烈关注。对此，有人表示支持和理解，有人表示反对和愤怒。

那么，不妨就让我们站在品牌的角度，探讨究竟该不该涨价，该怎么样涨价？

一、究竟该不该涨价？

餐饮品牌们都有这样的困惑：

如果不涨价，在不断上涨的成本压力下，门店维持生计变得越来越困难，尤其在疫情的打击下；如果涨价，则担心在激烈的竞争环境下，得罪老客户的同时又将新客户挡在门外，最终丧失市场份额。

导致进退两难！

客观的说，消费者自然是不喜欢涨价，但是从品牌的角度而言，还是应该想尽一切办法完成涨价目标。

主要有四个方面的原因。

第一、涨价是品牌价值的体现，代表的是高价高质的消费认知。

一直以来，小米手机都以“性价比”著称。但是，前不久发布的小米10还是采取了涨价的策略，将起售价足足提高了1000元，并且覆盖4000-6000元的价格区间。

为何？

因为在消费者的认知里，好的产品必然要求是高价，而高价的东西往往也是高品质的！

餐饮行业也是如此。

第二、长期来看，消费者的购买能力会越来越强，年轻消费者也愿意为高价买单。

实际上，很多消费者外出就餐的预算都在100元甚至是200元以上。而这时候，假如你的餐厅门店只能提供人均50元的花费，那么这部分人势必离你而去。

也就是说，涨价本身只是过滤消费者的行为，而不会将目标消费群体拒之门外。更何况，长期来看消费者的消费能力都是在不断增长的。

尤其是年轻消费者。

第三、涨价行为尽管会遭到消费者的不满，但疫情这个“理由”能够极大的降低这种不满。

从消费者的角度来说，尽管没有谁喜欢涨价，但是在不同的时期内对涨价行为的反应是不一样的。

以海底捞为例。

尽管海底捞最终在舆论和监管的压力下放弃了涨价，但是涨价本身并没有问题，一个关键性的指标就是客流量并未因涨价而减少。

那么，为何消费者会一边表示抗议，另一边又难逃真香定律呢？

一方面，是因为海底捞的品牌知名度；另一方面，在疫情和物价上涨的双重打击下，外界对涨价早已经有了预期！

也就是说，反正早晚要成本的压力下实现涨价，不如趁着疫情的影响，尽可能的降低消费者的抵触情绪。

第四、涨价能够维护与供应商的伙伴关系，获取更多的市场利润。

众所周知，餐饮门店遭受损失，餐饮行业的上游自然也会遭受更大的冲击。在这样的背景下，门店涨价意味着利润空间的增加。如此一来，便能够维护与供应商之间的关系。

当然，涨价本身的出发点和落脚点，都是为了获取更多的市场利润。

二、餐饮品牌该如何涨价？

“动感单车普拉提，保温杯里放枸杞”这样的生活场景，如今对很多人来说，都再熟悉不过了。这样的现象，反映在餐饮消费上，其实代表的就是每一个消费者都希望成为精致的消费主义者。

也就是说，涨价行为绝不是薅羊毛 ，它不仅包括了价格因素也包括产品、环境、服务和售后等环节。换言之，涨价绝不只是价格的上调，而是一系列的配套工程。

该怎么涨价呢？

首先，正如前面提到的，涨价需要相关配套实现全面升级。

比如，门店装修；比如，产品研发；再比如，相关服务内容。简单的说，餐饮门店需要给出足够的“理由”，让消费者感受到“涨价后”和“涨价前”的不一样，以帮助消费者说服自己。

当然，要做到这一点，品牌需要对自身的竞争力有清晰的了解和认知。

其次，推出“限时限款产品”，制造出足够的优惠和噱头。

以麦当劳为例。

相信很多麦当劳的粉丝都知道，从3月25日到4月14日，麦当劳重磅推出了麦辣鸡腿堡，售价仅为9.9元，而且没有套路不限次。

面对这个价格，作为消费者的你，是不是特别的心动？

但实际上，这是麦当劳刻意制造出来的“优惠”。

正常情况下，消费者前往门店绝不会只点一个麦辣鸡腿堡，如果要填饱肚子的话，他还需要一杯可乐、一份薯条和一份鸡块。如此一来，客单价便达到了33元。

甚至比一个传统的套餐组合售价更贵！

也就是说，餐饮门店需要一个引流款产品，尽可能的给消费者制造出“实惠”的错觉。如此一来，即便涨价也不会太敏感。

再次，通过新产品新定价的方式，达到涨价的目标。

还是以麦当劳为例。

众所周知，麦当劳主力产品套餐的价格都集中在20-25元区间。但是，很多新品的价格却超过了30元。比如，安格斯厚牛培根堡，价格为30元；比如，双层安格斯厚牛培根，价格为42元。

但是，作为消费者的你，有明显的抵触情绪吗？

最后，通过套餐组合的方式，降低消费者对菜品价格的敏感度。

比如，高价与低价款的搭配；比如，一个套餐系列的搭配；再比如，高毛利产品和低毛利产品的搭配组合等等。

目的就是降低消费者对价格的敏感程度，让消费者和品牌是实现双赢！

三、不同品牌段位，不同的涨价诉求

在回答了餐饮品牌为什么要涨价，以及怎样涨价的问题后，我们还需要思考一个问题，那就是结合自己门店的实际，想要通过涨价达到怎样的目的。

在我看来，不同的品牌段位，涨价诉求也是各不相同的！

先说头部品牌。

除了谋求更多的市场利润之外，头部品牌还应该有更多的诉求。比如，通过涨价测试消费者对品牌的承受度，印证品牌的真正价值；比如，通过率先涨价，成功的从竞品种脱颖而出，获取超额品牌溢价。

如此一来，品牌便成了餐饮门店的“护城河”，成功的在消费者心目中占据“第一品牌”的称谓。

再说中间品牌。

中间品牌无论在门店数量还是品牌知名度上，都难以与头部品牌相抗衡。因此，中间品牌在涨价上更应该采取务实的做法。

怎么理解呢？

简单的说，中间品牌应该将更多的目光放在“自己的一亩三分地”上，需要对周边竞争对手的菜品口感、菜品价格、服务等相关信息做到通盘了解，最后再实现精准打击。

因为，餐饮门店的覆盖半径，决定了你只要强于周边竞争对手，那么就能够获得消费者的光顾，也能够在涨价的谋划中占据主动的地位。

最后说尾部品牌。

由于整体来说缺乏竞争力，因此品牌在涨价的过程中绝不能得罪原有的用户，否则新用户没争取来，老用户全部跑光了。

该怎么办呢？

一方面，高频消费菜品尽可能不要涨价，低频消费菜品涨价空间可以大一些，中间菜品略有浮动，尽可能的降低消费者的抵触情绪；另一方面，像前面提到的“限时限款产品”和“组合套餐”，要制造起强烈的优惠感，满足消费者贪小便宜的心理。

当然，关键还是得在产品和服务上下功夫。

参考来源：

[1] 《如何科学涨价？海底捞、星巴克们告诉餐饮人一个“万能公式”》，2019年3月13日，餐饮老板内参

作者：林川

来源：品牌头版（ID：ceozhiku）

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