编辑导语：对于素质教育来说，私域运营非常关键。本文以画啦啦美术为例，分析其是如何在私域三大环节做精细化运营的，希望对你有所启发。

如果说现在教育行业哪个细分赛道最具发展前景，素质教育绝对有一席之地。

随着国家政策对素质教育的不断重视，加上「音乐」、「美术」等艺术课程即将纳入中考的新闻持续发酵，素质教育掀起了一波热潮！

画啦啦成立于2014年，其中，爆款产品“画啦啦小班直播课”是面向5-12岁孩子的专业少儿美育品牌，采用真人老师、小班直播的授课方式，为儿童提供专业的少儿美术课程，目前已拥有50万+的付费学员。

近2年疫情对线下教育的带来冲击，加上直播和AI技术日趋成熟，使得线上教育成了越来越多人的选择，画啦啦也是在这个时机高速增长，并且开始着手建立自己的私域流量池，以应对越来越高的获客成本，和寻求新的增长点。

下面，我们从具体的案例出发，看看画啦啦是如何在私域三大环节做精细化运营的。

一、引流—全方位闭环链路

画啦啦在引流方面做的非常漂亮，在付费流量、内部流量、品牌流量、裂变四个方面打造闭环链路，在每个链路承接的私域账户都不同，实现精细化、高效引流私域。

•  品牌流量：微信、微博、视频号
• 付费流量：腾讯新闻、小红书、支付宝、抖音快手、淘宝、微信朋友圈
• 内部导流：豌豆素质、小灯塔、咕比启蒙
• 裂变：邀新返礼

我们详细看下画啦啦在引流触点是如何搭建、运营的。

1. 品牌流量

（1）微博引流视频号-内容+粉丝群

• 账号：画啦啦小班直播课
• 当前粉丝数：3.2W
• 主要内容：美育知识、童画欣赏、绘画视频、公开课直播宣传

“画啦啦小班直播课”微博，每周三固定发送“画啦啦周三约绘吧”活动内容，上课平台为“画啦啦官方”视频号。

（2）官方视频号转化体验课-视频号直播

• 账号：画啦啦带你画（已直播201场）、画啦啦美术小班课（已直播461场）
• 主要内容：绘画视频、直播公开课

今年来，越来越多的品牌尝试社群+视频号直播的新玩法，一站式实现微信生态内获客-留存-转化闭环，以较低成本获取更多的精准客户，画啦啦也在这个新玩法中拿到了很不错的结果！

（3）公众号-菜单栏+消息推送

当我们在微信搜索框输入「画啦啦」的时候，会跳出来各种带着画啦啦品牌名称的公众号，而且都是经过官方认证的：画啦啦官方、画啦啦美术小班课、画啦啦少儿美术课堂、画啦啦少儿美术服务号……

用户关注这些公号之后，都会第一时间收到低价课的活动链接和海报。

2. 付费流量

（1）百度竞价-视频内容

通过百度广告的投放，广撒网吸引目标用户，在用户下单或领取课程之后，以参与课程需要要求用户添加企微，沉淀私域。

（2）支付宝-小程序-生活号

• 支付宝小程序：画啦啦少儿创意美术
• 支付宝生活号：画啦啦少儿美术
• 路径：点击进入小程序/生活号-直接进入0元体验课领取界面-输入手机号即可完成注册

（3）小红书-置顶笔记+直播区+上课打卡

（4）抖音/快手-账号简介+直播+店铺

• 抖音账号：画啦啦少儿美术课、粉丝数量：56.2W
• 快手账号：画啦啦带你画（粉丝177.1W） 画啦啦少儿美术（粉丝1031）

3. 内部导流

画啦啦的流量来源，除了各广告平台的投放以外，还有来自于内部不同产品之间的导流，实现流量的重复利用。如豌豆素质、咕比启蒙、小灯塔等APP/公众号。

4. 裂变

画啦啦用户可通过APP参与转介绍活动，邀请好友领取画啦啦试听课。

（1）主要活动&面向用户

从活动上来看，会发现画啦啦转介绍在打卡活动上的运营策略会相对比较多，主要通过培养用户打卡习惯，扩大转介绍不同类型海报的曝光，从而引流。打卡内容包括：

• 每日分享心语海报签到
• 每周分享个性化/邀请海报打卡
• 日常上完课分享画作装裱海报

（2）触达入口

APP触达入口：

成为画啦啦注册学员后，APP有多个不同的资源位触达用户参与转介绍活动。

①开屏

②首页Banner+首页菜单栏

③我的-Banner

④广场-banner

公众号触达入口：

菜单栏：专享福利、每周打卡、学员中心-制作海报。

通过不同资源位外化包装的不同&跳转页面的不同，提升点击率和用户参与率。

• 邀新返礼–进入邀请有礼活动页
• 专属海报–直接进入海报页面（减少一层活动页漏斗，让用户能够快速清晰地找到自己的专属邀友海报）
• 画币商城-进入画币商城礼品区域–顶部罗列任务清单（完成任务获得画币）–连接转介绍活动

（3）用户路径

邀请人A用户分享路径：点击进入活动页-点击立即邀请-生成专属邀请海报-分享海报

被邀请人B用户购课路径：长按识别海报二维码-识别进入小程序-自动弹出课程信息弹窗-输入手机号-提交即注册成功

（4）亮点

有效利用资源位，实现不同活动之间页面的关联跳转：

• 签到活动–更多奖励：进入每周打卡/邀新返礼活动页
• 画币商城-任务清单：进入每日签到/每周打卡/邀新返礼活动页
• 广场-活动推荐：进入画作装裱/每周打卡/邀新返礼活动页

个性化海报样式多样：

• 个性化海报：带宝贝自定义画作（借助A用户信任背书做宣传），加绘画slogan 传播效应。
• 常规非个性化海报：颜色鲜艳、色彩丰富、品牌IP画小帅和小朋友一起绘画。

分享语弹窗，提高使用率&裂变效果：

5. 总结

画啦啦少儿美术主要依靠画作的效果视频内容进行引流，除了广告平台的直接投放体验课广告以外，还有类似于微博视频号的粉丝转化体验课；另外不同产品之间的导流也是实现了产品之间的流量置换&重复利用。

二、运营转化—结合用户旅程搭配运营动作

画啦啦在运营转化过程中的精细化运营，主要抓住了用户心理旅程，对用户每个阶段都充满了人性的思考。

教育行业的运营过程中，往往也承担着转化工作，画啦啦通过打造IP、构建用户画像和用户分层、标准化的运营转化SOP，完美结合了私域运营与转化。

1.  打造IP

（1）微信头像&名称

统一头像框+真人头像，增强老师真实性，利于建立用户信任。

微信名称：画啦啦××老师，（有些前面还会带上活动信息-限时赠课、即将涨价等）

（2）朋友圈个性签名&背景

个性签名：

作用一：说明上班时间，当一些用户联系老师未及时得到回复时，可以知道是老师休息时间；

作用二：体现精心准备，准时到课，侧面说明老师的服务理念&对学员的要求。

2. 用户画像和用户分层

画啦啦少儿美术是面向5~12岁儿童的在线少儿美术产品。标签属于内部信息，这里就不展开了。

3. 体验课运营&转化

（1）体验课流程

（2）社群SOP

社群运营其实是一个非常重的工作，特别是在线教育公司，许多社群运营承担着转化工作，考核的指标有转化率和成交金额，可以说是全天无休，只要用户有疑问随时回复。

特别是体验课的社群，一般是定期开课、群内交付，这里就会有大量重复性工作，所以形成一套标准化社群sop尤为重要。

画啦啦体验课社群sop是如何做的呢？

在线教育行业的私域运营过程中同时会有掺杂转化工作，画啦啦形成一套自循环运营&转化&裂变流程。除了社群以外，还有很多转化场景，如一对一、朋友圈、微信群、公众号、训练营、快闪群、直播间。

转化路径单独拆解一共分为：课前预告+美育分享+课程提醒+一对一点评+0.1直播课促销+效果外化裂变。这其中主要抓手为优惠券+涨价倒计时，给用户营造一个紧张感，配合适当的水军营造气氛，训练营的转化水到渠成。

不过画啦啦少儿美术相对而言客单价稍高，转化方式除了体验课社群转化，还会对用户进行分层，对高意向客户进行一对一微信/电销的方式促单。

4. 总结：结合用户心理旅程搭配运营动作

在整个画啦啦私域运营过程中，处处可见对用户心理掌握，画啦啦针对用户不同心理旅行搭配不同的运营动作，总的来说，就是抓住了用户全生命周期的心理旅程。

三、总结

私域流量是近年来被反复提及的高频行业热词——通过多渠道精准引流目标用户和精细化运营，延长用户生命周期，帮助品牌和企业更好地降本增效，获得竞争优势。

画啦啦通过低价的体验课投放，获取到持续的精准用户流量，基于社交媒体打造私域平台，将用户沉淀到私域。通过精细化运营来建立价值感和用户信任，体验课结束之后再进行1V1促单，做正价课的转化。最后通过裂变玩法，扩大获客范围。

1. 引流

①基本上从各个平台搜索都能够找到画啦啦的课程，多渠道布局引流触达用户；

②画啦啦—咕比—小灯塔—豌豆，多个产品矩阵相互导流，提升单个用户整体价值；

③善于利用绘画直播，专业美育知识出发，吸引精准用户群体。

2. 运营

主要拆分的画啦啦转介绍部分。

①多样化打卡活动，无需邀请好友付费，让老用户参与活动没有什么负担，门槛相对较低，提升整体参与度；

②引流课为0元，且1节直播课配合6节录播课，包装的很有吸引力，让被邀请人有获得感 提升领课率；

③转介绍sku有美术直播课+豌豆益智课的组合sku，用户同时领取两门课程，这种方式一定程度上降低了获课成本，相当于在引流的时候做了拓科。但是不确定同时报名两个学科的用户，后面两个学科转化时是否会相互影响。（需要同一时间决策两门学科正式课 相对门槛还是很高的）

④个性化海报内容很丰富，品宣+效果外化，吸引分享和扫码；

⑤分享路径上的弹窗分享语，作为分享环节上必经的一步，让用户打卡到朋友圈不仅仅是一张干巴巴的海报，而是推荐语+海报，一定程度上提升裂变率。不过目前分享语写得都比较官方，可以尝试以分享者的口吻写一些推荐语。

3. 转化

画啦啦直播课试听课就一节，正式课客单价相对比较高，所以转化形式上主要都是通过微信一对一+销售电话沟通转化。

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