茶，对中国人早已不仅是饮品，它是生活方式，是历史传承，是文化符号。

进入工业社会/品牌市场以来，作为茶文化代表的国家，中国却没有出现任何一个世界级的茶品牌。这个野望，刺激着无数人不断追逐。在奶茶已经形成新一代中国年轻人的生活饮品时，追求更纯粹口味的纯茶茶馆，也开始了改革之路。他们，都想成为茶行业里的星巴克。

关于茶的新消费，中国人还有什么新故事吗？过去，谈到茶叶在世界范围内的影响力时，立顿这个品牌是绕不开的。“中国七万茶企不如一家立顿”的传言，让许许多多中国茶行业的从业者奋发图强。据德勤的数据，2020年，全中国袋装茶线上市场规模达到129亿元人民币。

但截至2020年，我国袋装茶年消费量占茶叶总量的比例仅约为5%，相比于世界平均水平的23.5%以及美国、英国的90%以上，市场潜力及空间依然巨大。尽管还未超越立顿，但八马、大益、茶里等各类品牌已经在奋力追赶。而在新消费领域，以线下门店为运营核心的品牌中，“成为茶饮中的星巴克”才是茶企的梦望。

这个梦想，已经被诸多新消费奶茶品牌讲过无数次了。而其中，喜茶、奈雪的茶曾被认为是最有希望实现这个梦想的品牌。而疫情之后，资本和市场对其的态度发生转变，也间接说明，这条梦想之路可能没有预计那么顺利。尽管在各类行业研究和报告中，都将奶茶店和茶馆划分在“现制茶饮”这个赛道里，但对消费者而言，这是两个物种。

在消费市场、供应链、品牌方三者共同变化之下，以煮叶、tea’stone、T9、隐溪等为代表的新中式茶馆近年来纷纷出现。「美学空间+文化意韵+创新茶饮」貌似是他们共同的创新密码。然而，站在品牌发展和资本关注的视角下来看，比起不断攻城掠地、热搜不断的奶茶品牌，新中式茶馆显得低调而缓慢。

新中式茶馆，能起飞吗？

一、模式：“茶馆星巴克”成立吗？

“社交空间”是一个脱口而出但又模糊的概念，它可以是咖啡馆，可以是火锅店，也可以是小广场、篮球场。

星巴克并没有“发明”第三空间，他们只是抓准了特定时代特定人群的需求。而新中式茶馆出现时，是什么大背景？消费升级。

2015年左右，“消费升级”的概念开始出现并迅速成为共识。以此为大背景作判断依据，许多品牌的出现关乎的是人们对新生活的理解。除了对物质的升级之外，对“社交”的升级也是其中一个需求。2014年，刘芳从星巴克中国区高管的职位上辞职。

2017年，煮叶的第一家门店在北京悠唐购物中心亮相。目前，煮叶在北京、西安、苏州、成都有12家门店。

同样在这一年，上海尚嘉中心，T9的第一家门店开业，在Burberry对面。截止2022年6月，T9已经在上海、北京、昆明等14个城市出25家门店。2018 年，tea’stone 在深圳开出第一家门店。4年、深圳、5 家门店，今年其终于要走出深圳，据传要去到上海、武汉和成都。

基于消费升级中对社交空间的新需求而诞生，新中式茶馆的起点便赋予了他们在模式上的初始条件。值得注意的是，奈雪的茶和喜茶分别创立于2015年、2016年。也就是说，新中式奶茶店和新中式茶馆，几乎同时分别从两个坡道往上攀爬，竞逐“茶饮星巴克”的梦想顶点。

五六年过去之后，新中式奶茶店无疑取得了巨大的领先。回过头看，是他们更准确地踩中了这一波时代趋势。

对现制茶饮而言，这一轮消费升级的趋势有以下几个机会：

第一，消费者愿意付出更高的价钱，但必须有匹配的价值。很多人理解这一轮消费升级就是人们更愿意花钱了，这没错，但往往容易忽视“物超所值”的定律并未改变。过去，消费者希望“花5块钱买10块钱的产品/体验”，升级之后，消费者希望“花10块钱买20块钱的产品/体验”。

第二，从个人享受到社交享受的变化。细长型的奶茶杯子是什么时候出现的？是“手机先吃”的拍照分享成为习惯之后，因为女孩没法单手握持原本的奶茶杯拍照，奶茶品牌们针对这一需求研发出了细长型的杯子。

第三，感官刺激的需求上升到一个新的高度。这有两个维度，视觉和味觉。“颜值”成为生产力，是这一阶段被屡屡提及的观点，花重金在门店空间的打造上是这一波新品牌的重要特征。

而在味觉上，在越过“从无到有”进入“从有到多”的阶段之后，感官刺激的快速变化和产品的多样成为了“多”的标准之一。不断推出新口味，不断引入新食材。这也是为什么后来头部奶茶品牌“卷”到几乎每周都要推出新品的原因之一。

第四，健康成为一个重要的考量标准。新消费者并没有“嗜糖如命”，“少糖”“无糖”成为趋势，对食材的考究和高标准，成为品牌的重要卖点。

第五，茶饮在消费者生活中的角色变化。从“享受型产品”逐渐成为“日常必备型产品”，是现制茶饮在消费者生活中的重要变化。也就是说，品类上的消费习惯养成已经完成了。这些特征环环相扣，形成了一个稳固的商业闭环。也正因为每一个机会点都让新中式奶茶品牌摸准了，使得他们构建出了自己的发展模式。

仅仅五六年时间，这些品牌的市值就从0飞升到百亿。而新中式茶馆的模式，差在了哪里？在产品价值上，由于茶叶本身过于复杂的标准，以及新消费者的口味尚未被“驯化”，无法直接从纯茶上去感受到产品价值的高和低。

也正因此，新中式奶茶品牌在体现产品价值时，一直没有过于强调在茶方面的高价值，而是去“堆积”和强调更易感知的高价值食材，比如现制水果、高端牛奶。在感官刺激上，囿于对纯茶的“固执”追求（我当然知道他们也有创新饮品），纯茶在感官刺激上没有做到一种新的高度。而在生活和场景的角色中，茶馆也颇为尴尬。

对老茶客而言，喝茶已有了固定的场景和器物；对新消费者而言，去茶馆社交又是一个尚未能建立的消费习惯。而更重要的是，新中式茶馆在模式上过于陷入第三空间的“迷信”了。

如果站在空间和产品的关系上去思考消费者行为的时候，我们会发现有两个不一样的逻辑，一种是“找个地方喝一杯咖啡/茶”，另一种是“去喝XX家的咖啡/茶”。

前一种逻辑里空间的吸引力较大，但真正培养消费者的品牌心智的是后一种——是产品而不是空间。对以门店为运营核心的品牌而言，有两个指标十分重要，单店营收和门店数量。

营收能力决定了单店的天花板，门店数量显示了品牌的溢价能力。以奈雪的茶为例，其门店数在2019年至2020年327家增长至422 家，2020年单店年销售额评价为470 万元，单订单评价价格为43.3元，其中外卖销售额占比 23.9%。

当新中式茶馆投入巨大的成本在空间时，而其产品在消费者心中未能建立品牌心智的缺点，使得其商业闭环没有完全跑通。消费者是为了空间，而不是产品而去时，壁垒很难建立。尤其，在中国的茶叶依然还没能突破“有品类无品牌”的境地时。

二、定位：能走出一线城市吗？

煮叶以北京为大本营，tea’stone扎根深圳。疫情的打击之下，往外拓展的路一定有所延缓，但新中式茶馆也在尝试往一线以下的城市拓展。

我并没有说他们一无是处，相反，我认为他们的出现彰显了另一种生活方式的可能。他们至少在三个层面做到了某种“引领性”：一是，将传统文化与现代生活做到了较好的融合。

咖啡和茶，能成为世界级饮品，首先是因为其覆盖面广。覆盖面广的意义是，其能够进入世界各地不同的生活方式之中成为重要的角色；其次，还在于其穿越了几百年的时间，在不同的时代都能结合当下的需求。

茶的制法、喝法在多年的时间里都随着人们的习惯而演变。当时间推进到现代时，有没有一种办法既能保留传统又能融入当代，新中式茶馆给出了比较好的平衡。这，是奶茶品牌无法做到的。这并非老生常谈，而是再次提醒文化的重要性。

消费品牌如果能够穿越时间长期存在下去，它一定附着于某种主流文化之上，并引领出属于自己的亚文化。汽车品牌即如此。他们一直附着于自古流传下来的，与骑士、军事、穿越等相关的“交通文化”。

二是，对产品足够尊重。无论是噱头也好，真诚也罢，至少我们从这些新中式茶馆的身上都看到了其对茶饮这种产品的尊重。尽管可能在产品的创新上，其目前还没有做出巨大的创新，但目前那些创新型的茶饮产品，我们很难体会到其对产品的尊重。

而这两点的底部支撑是：一方面不断试错探索古与今的的平衡点，同时用现代商业手段去统合空间、产品、服务的顶层设计，最终以一个完整的体系，文化的、审美的品牌贯穿到所有触点去强化体验。这看起来很好，但实际上很难。

问题是在定位上。定位的模糊，使得我对他们的发展抱持着疑虑。如果要以高端/低端，大众/小众作为一个十字轴来划分的话，他们目前处于高端/小众的象限中，但我认为他们的野心在高端/大众这个象限里。

这本质上是茶叶高端的话语权的问题。但，茶叶高端，是一个没有上限的事情。而大众，意味着规模，这一条路目前看起来确实只有星巴克走通了。茶饮有这个条件，但还有许多需要扫除的障碍。新中式茶馆，首先可能要思考的是，如何能走出一线城市。仅就目前而言，人均70+的定价，很难实现大众化的路线。

三、破局：品牌是唯一的路

目前，中国茶企还没有突破“有品类无品牌”的境地。但是，小罐茶和竹叶青，作为新晋的茶叶销售商，已经渐渐有了行业品牌的地位。

而新中式茶馆，唯一的破局之路也在品牌上。这也回到了他们的梦想的最初，星巴克的模式。实际上星巴克卖的不是空间，更不是产品，是品牌。对线下即饮茶品牌而言，有几个维度来构建品牌：一是定位的平衡性。

目前来看，新中式茶馆跑出了至少三种模式。

第一种是以隐溪为代表的商务茶馆模式，其瞄准的是希望在当代茶馆进行商务社交的人群；

第二种是煮叶、tea’stone为代表的【当代社交空间】茶馆，其瞄准的人群与星巴克是同类的；

第三种是以T9为代表的零售为主、体验其次的模式。仅就目前而言，从开店数量上来看，T9的发展更稳健。

某种意义上，T9的模式是结合了TWG和小罐茶的优点，又融合了咖啡馆和奶茶品牌的特点，尽管初出现时有“缝合怪”的嫌疑，但目前来看其成长为龙头的可能性越来越高。

二是品质的稳定性。无论是星巴克也好，瑞幸也好，尽管精品咖啡爱好者对其嗤之以鼻，但也不得不承认，他们品质的稳定性做到了顶级。无论我走在中国/世界的哪个地方，喝到的那一杯美式，都不会有太大的区别。而这种品质的稳定性，还要加载一个维度，时间的证明。对目前这些成立不足10年的新中式茶馆而言，如何在未来的数年里建立起消费者心目中品质稳定性的习惯，还有很长的路要走。

三是场景的延展性。目前，在电商平台上，最火的中式茶品牌，除了传统的八马、大益等，还有以茶里为代表的新品牌。新中式茶馆，起于空间但又陷于空间，如何突破空间的限制，在更多的场景中，将产品与消费者的习惯挂钩，是接下来一个重要的挑战。时间是最大的挑战。还没研究完，持续关注这个赛道。