在我看来这次李佳琪事件引发国货的集体狂欢是微博自由开放的讨论生态的一个缩影。

事实上，最近还有很多出圈且有独特价值的事件在证明微博这个国民平台的“势能”，比如华为、比亚迪、瑞幸等等。

从这一系列现象中我们其实可以看到长久以来微博一个被低估的差异化价值——场。

要讲清楚微博“场”的价值之前，我们先从《引爆点》这本书开始聊起，在这本书中，作者格拉德威尔提出了三个引爆流行的法则——“关键人物法则”、“内容附着力法则”、“环境威力法则”。

简单地说，作者要引爆流行，以下三个因素是关键中的关键——“人”、“内容”、“场”。

“场”就是环境、就是氛围、就是一个平台的底层气质。

微博在长期的进化过程中形成了一个独特的讨论和传播的氛围就是一个独特的“场”，它既是一个国民讨论的广场，也是一个品牌营销的现场。

作为品牌，面对微博这个独特的“场”，我们在要深刻理解其底层逻辑的前提下精进营销思路与方法，让自己的品牌在微博这个平台“上场”、“在场”、“不怯场”。

一、微博的“场”：一个放大声量的“广场”

我们继续来聊最近的热点事件——

9月9日，#机圈汪峰#上了热搜，这背后的故事在于OPPO旗下的新机两次和华为Mate系列新机在时间上撞车了。

很显然，和有着置于死地而后生这样特殊意义的华为新机相比，OPPO在讨论热度上并不占优。

但由于OPPO在微博上长期的经营，也形成了很好的口碑和庞大的粉丝群，于是#机圈汪峰#这种带有娱乐性的话题就诞生了，并且迅速登上了微博热搜。

在这个话题下，有心疼、有调侃，但没有讽刺和风凉话。

从后边OPPO发战报看，OPPO在数码圈带有娱乐性的热烈讨论中同样收获颇丰，Find N3 Flip的销量还刷新了历史记录。

再来看前些天出圈的茅台X瑞幸的酱香拿铁，我梳理了一下其在微博上讨论的时间线——

从9月4日到9月7日，相关的讨论前后多次登上热搜，从主话题＃瑞幸酱香拿铁＃到＃瑞幸客服回应茅台联名能否开车＃。

从＃瑞幸公开原料生产记录视频＃到＃瑞幸点单系统疑似卡崩＃。

从上价值的＃一杯咖啡 两代人的沉默＃到跨圈同类的＃蜜雪冰城 五粮液＃

酱香茅台在微博的发酵就像一幕一幕的话剧，能从不同的角度充分展开，从玩梗到解读，从单一到多元，微博这个天然就热闹的”场“可以最大程度让商业热点发酵、讨论、扩散。

淘宝热搜新闻发言人沈方俊，曾表示——

“微博上面的热点，是连续剧式的，因为它符合一个事情的走向，反应用户不同的关注点，不同的情绪点。”

这两个例子是品牌充分发挥微博”讨论场“价值放大自身声量的一个缩影。

我们说微博是社交媒体，但一般说来，在不少从业者和品牌看来，大家在心智里更注重微博媒体的属性，而有意无意会忽视微博社交、社区的一面。

一个典型的微博用户的关注列表中，通常既有各路大V，也有垂直中小V，还有经常互动的朋友和普通网友，这样的多元的结构让微博用户在能够形成足够开放的讨论路径与空间。

和其他的平台相比，微博是一个表达欲的自由出口，它天然符合我们人性中非常本能的”围观“特性。

同时微博也给与了足够低门槛的参与形式，转发、快转、评论、点赞、参与话题……这些按钮让微博网友在消费内容的时候有了再其他平台很难获得的参与感。

传统意义上，大家认为微博是一个弱关系平台，但在我看来，其实是微博是一个从强到弱的梯度关系平台。

几个经常互动的网友，这当然是强关系，但对于很多大V的铁粉而言，他们之间是弱关系吗？

我看不见得。

铁粉们的强烈感情可能比现实中的真实关系还要强烈，大V们也能从和铁粉的互动中收获足够多的反馈。

他们的关系其实是互相提供情绪价值的关系，这其实就不再是传统意义上的弱关系了。

实际上，在天涯关停、贴吧式微的大背景下，微博成为中文互联网上留下了一个极其稀缺的讨论空间，这个独特的“场”其实在某种意义集合了Twitter、贴吧、天涯、豆瓣、小红书、Instagram等产品的特征与属性。

今天的微博在事实上已经成为了一个国民广场，这个广场足够大，它当然有音乐演出、有新闻喇叭、有一呼百应的演讲者。

但它更有三五成群聚在一起有说有笑的人群，这些人群趣味相投，关系有的极为亲密，有的相对松散，但他们的共同点就是：他们不封闭、爱讨论、参与度高、爱憎分明，好东西容易人传人，坏消息跑的也比哪里都快。

所以，对于品牌而言，来到微博这个广场，仅仅发传单是不够的，而是要搭擂台、开快闪店、送试用装、发招募令、赞助热闹的舞台，总之要玩起来。

比亚迪、理想汽车、OPPO、小米、百雀羚、支付宝、饿了么、米哈游、曾经的杜蕾斯，都是很会玩的品牌，而会玩的品牌的确容易在微博人传人。

对于品牌而言，微博的玩法其实非常多，下面我们就重点聊一聊微博的UGC玩法和它背后的逻辑。

微博不仅仅是一个内容的消费平台，同时也是一个内容生产平台，作为天然的轻内容，微博的生产门槛是非常低的，微博的用户也乐于亮出自己的观点、看法和见解。

因此，只要品牌用适当的方式引导和调动，粉丝们参与品牌内容共创的热情是非常高的。

更为重要的是这些UGC内容本身会在微博的传播机制下被二次放大，微博传播机制的核心逻辑在于，当一条微博被转发了100次的时候，它其实不再是1条微博，而是直接变成了100条微博。

从这个意义上，微博可以成为品牌内容的放大器。

米哈游就非常擅长使用这种打法，崩坏星穹铁道1.3上线的时候，游戏官方首先邀请了相当多的专业画师绘制了不同角色的作品，然后通过微博星选发布了低门槛的参与任务。

最终引发了游戏粉丝的热情参与，产生了大量的游戏攻略、原创短漫和Cos内容，帮助游戏8次登上热搜，并在超话中产生了超过46万的讨论量。

游戏也是内容产品，从上面这个例子看，游戏公司米哈游是真正懂内容的。

那么，如何更好地发挥微博作为讨论场的价值呢？

从认知层面，一定要深刻理解微博作为“讨论场”的价值。

扎克伯格推出Threads对抗旋涡中Twitter，尽管一开始数据很亮眼，但很快声量就被淹没了，根本动不动Twitter的根基，微博也一样，诞生到现在14年了，中间出现了无数号称“微博杀手”的竞争对手，但无一例外都悄无声息地消失了。

这其中的核心我认为就是微博的传播与互动机制形成的独特的“场”的价值，它让每个微博的用户都能够在自己的关系链中获得自由讨论的参与感，而这种参与感可以让品牌在微博上最大程度上放大自己的营销价值。

从操作层面，我觉得充分利用微博的官方营销产品可以事半功倍。

微博的商业化系统在多年的进化过程中也逐渐形成成熟的体系，既有既有兼顾品牌广告和效果广告的投放体系，也有热点伴随、星选任务、微任务等放大内容价值的产品，品牌可以根据自身产品特点和营销节奏自由选择。

二、微博的”场“——一个品牌人格化的“运营场”

事实上，当我们回顾历史，就会发现互联网上的“品牌人格化”这件事本身就是从微博开始的。

在微博之前的互联网产品中，无论是门户这样的新闻网站、还是QQ这样的即时通讯工具，无论是搜索引擎还是BBS，品牌除了直接投放硬广之外其实存在感是很弱的。

彼时的品牌们在互联网上并没有一个具象的角色。

直到微博诞生，品牌们才发现了一个可以和粉丝们直接互动的机会，回顾我12年前写的《微博营销：把企业搬到微博上》这本书里当时记录的数据——截止到2011年11月10日，总共有54362家企业加入了微博，彼时微博刚刚诞生2年。

品牌和企业们第一次集体用平等对话的方式在和粉丝们直接互动，在此过程中，诞生了无数和当年杜蕾斯官方微博一样的经典案例。

企业和品牌们很快就无师自通，它们不再端着，不再正襟危坐，不再一本正经。

他们在互联网上第一次以人格化的方式用生动活泼的姿态和每一个与品牌有交集的粉丝互动，就像普通人之间愉快地聊天。

品牌们第一次玩起来了，这一玩，就是14年。

事实上，我们也可以从微博产品的角度来解释为什么品牌在微博人格化运营会产生天然的亲近感。

这背后的核心逻辑在于，微博的内容组织方式是以人为核心的，当我们刷一条微博，我们首先看到的并不是内容本身，而是这个内容是谁发的，这在很大程度上加大了账号本身的权重。

而当一个品牌进驻微博，它们天然就继承了这种账号本身的权重，用户会非常无缝、非常自然地将品牌视为一个和普通用户无异的、活生生人，距离感一瞬间就消失了。

@ 这个符号看起来很简单，但它让原本冷冰冰的品牌账号瞬间变得无比鲜活起来。

而在其他平台，也不乏放下身段的官方品牌，但和微博相比，用户依然可以感觉到无法言说的距离感。

今天我们依然可以看到无数的品牌以人格化的方式在微博上做的风生水起——

吉利银河上市时，以互相致敬的海报抱团互动，成为汽车圈的一时瑜亮，让粉丝们感叹国内汽车的互动终于也有BBA的范儿了。

比亚迪“在一起才是中国汽车”的视频以及和其他品牌的互动更是让习惯了品牌们暗中较劲的用户直呼格局大，而这种场景在其他平台其实是看不到的。

事实上，企业家本人的参与也是微博品牌人格化运营的一个重要方式。

在微博上发新机、开年度演讲的雷军，被网友称之为”微博之王“的李想，和自己官微互怼的老乡鸡董事长束从轩，在微博上办公的五菱品牌事业部副总经理周钘……都在微博上和自己的用户零距离地沟通，和他们的官方微博一道组成了一个完整的人格化运营矩阵。

一些官微，除了本尊之外，甚至还会安排一些呆萌的吉祥物进驻微博。

比如饿了吗除了有官方微博@饿了么 之外，还有@我就是饿小宝呀 这个吉祥物账号，它会和官微你唱我和地默契配合，是饿了么在微博声量很大的免单活动中一个很亮眼的存在。

没错，这是一个品牌集体卖萌的时代，这是一个品牌弯下腰和消费者平等沟通的时代，而无论是在产品机制还是互动氛围上，微博都是品牌人格化运营绕不过的一个阵地。

三、微博的”场“——一个化被动为主动的”舆情纠偏场”

微博是国民情绪的晴雨表和放大器。

没错，好消息在微博传的快，谣言和负面舆情在微博同样传的快，甚至会更快。

很多品牌因为害怕负面舆情，选择不去经营微博，这其实是将头埋进沙子里，反而会失去了一个重要的舆情纠偏“场”。

对于品牌而言，其实只要深刻地理解微博“传播场”的属性，那么就可以反过来充分利用微博来纠偏和澄清谣言及负面舆论，从而实现转危为安。

我们来理解一下这背后的逻辑——

其实任何一个品牌，一旦它已经被称之为品牌了，它必然已经积累了属于自己的粉丝群体，而要继续维持品牌的热度和可持续性，将这些粉丝组织起来非常关键，而微博就是一个非常重要的将粉丝组织起来的阵地。

当品牌将粉丝组织起来了，这些粉丝就会成为品牌的社交资产。

他们对于品牌的骄傲与愉悦的情绪就有了一个释放的平台，他们自然也会不自觉地维护品牌的利益。

比如，当品牌的确是受到恶意攻击、不公正对待或者捏造谣言的情况，品牌的忠实粉丝会本能地出来反驳、澄清。

但必须要强调的是，他们的反驳和澄清也是需要弹药的，这时候如果官方能及时站出来从专业的角度陈述事实，会极大地减少品牌粉丝的声援成本。

的确，在舆论环境复杂性不断加大的今天，任何一个品牌不可避免会在一定程度上面临各类舆情压力。

当谣言一旦出现，即便微博官方有打击谣言的体系，但微博这个传播场的固有属性决定了谣言总有一定概率会被不明真相的群众快速传播。

这时候，如果品牌在微博有相关的账号矩阵和经营基础，就可以第一时间进行辟谣，抵消谣言带来的负面影响。

在微博的运营和投入对于品牌而言其实是一种投资，是给品牌账户里积累资产的过程。

而那些不期而遇的舆情在一定程度上可以看成是品牌资产的短期挤兑，如果品牌账户里余额不够充足，一旦遇到挤兑，品牌就有在一瞬间崩塌的风险。

为什么理想、蔚来、小鹏和比亚迪都在微博开通了法务部账号？

从它们发布的内容看，除了法律意义上的相关维权，其中另一块重要内容就是辟谣和澄清，及时阻断不实信息传播，理想汽车在官微中就远程锁车相关的不实信息给与了澄清和辟谣。

胖东来在微博发布长达8页的员工与顾客的纠纷调查报告，堪比论文般严谨的同时也充满人情味，成功维护了胖东来一直以来温情厚道的形象。

凡事预则立，不预则废，在腾讯都会在微博开通官方账号的今天，做品牌的市场人必须意识到微博作为重要的“舆情纠偏场”的价值。

品牌建设是一个不断积累的过程，既讲究进攻，也讲究防守，而微博就是品牌舆情管理最重要的防守高地。

结语

要真正发挥微博“场”的价值，品牌们需做到“上场”、“在场”、“不怯场”。

“上场”意味着需要主动到微博上去通过真诚有温度的内容和真诚的互动来塑造品牌；“在场”意味着运用恰当的方式将热点的势能转化成品牌的动能；而“不怯场”则意味着在复杂的舆情环境中掌握主动纠偏的能力。

的确，品牌不是一蹴而就的事，也不是进多少个直播间，发多少篇笔记就能解决的问题。

而是需要长期跟用户沟通，传递心智的结果，借助微博“场”，话题和事件，品牌可以抓住消费情绪，与用户产生共鸣，形成长期价值。

前几年有一篇《停更双微一抖》的爆文引起热议，在我看来，尽管微博作为一个平台经历过大起大落和多次迭代，微博上受欢迎的大V和品牌也几经变迁。

但微博本身依然是中文互联网上一个风格独特的”场“，从过去几年在微博玩起来的众多品牌来看，诞生已经14年的微博依然有不可替代的价值。

——End——

作者简介：卫夕，公众号“卫夕指北”出品人，科技专栏作者，专写长文，专注剖析互联网及社会科学的底层逻辑；