本篇文章从五个方面详细介绍了视频号带货的现状，并以交个朋友视频号直播“惨败”为例介绍了视频号的流量机制以及未来发展，推荐对视频号运营感兴趣的小伙伴阅读学习。

今年618，罗永浩仍然没有出现在交个朋友的视频号直播间。一个月前，交个朋友在视频号的首播碰了个钉子。4月23日下午5点，交个朋友在视频号开启首场直播。不过罗永浩并未出现，由罗永浩老搭档朱萧木和其他交个朋友旗下主播直播，开播1个小时，场观超过2万人，近6个小时直播仅吸引了9.33万人。第三方平台新视数据显示，交个朋友视频号该场首播预估销售额为124.67万元。

在抖音有2300万粉丝的交个朋友，在视频号开播遭遇“惨败”。2022年双11，罗永浩入驻淘宝之前，同样由交个朋友旗下主播直播，数据显示，开播一周后，交个朋友直播间单日场观已经达到近300万，罗永浩开播前，账号增粉近100万。交个朋友在京东的战绩虽然不如淘宝直播，但罗永浩直播前，每场直播的最低场观也能在30万，最高场观则超过百万。罗永浩直播是销量和舆论的双重保障。入驻抖音时，罗永浩首播创下了1.1亿的GMV纪录；据第三方平台新腕估算数据，罗永浩在淘宝首播带货总额约为2.1亿元；在京东首播，单场GMV超过了1.5亿元。

按照大主播入驻平台的逻辑来看，他们一般会选择在如618、双十一大促节点入驻新平台，凭借“首播”和“大促”双重噱头引爆销售额。去年618，交个朋友入驻京东直播间，罗永浩创造了1.5亿元的带货记录。今年618开始前一个月，交个朋友就入驻了视频号，然而视频号618大促已开启五天，罗永浩并未出现。而且短时间内，交个朋友也并没有在视频号推罗永浩直播的打算。

交个朋友方面对此次入驻视频号的计划称之为“探索，没有正式运营”。当被问到罗永浩是否会选择618大促当天直播，交个朋友也表示，“罗老师不会的”。

视频号618大促自5月24日启动，但是交个朋友并未积极参与到视频号618活动中。交个朋友在视频号的直播采用日播，一般自上午十点或下午五点开始，直播时长并不长。5月28日，交个朋友视频号从上午9点开始直播，不到两小时直播结束。

显然，交个朋友在视频号还未投入太多资源。而视频号同样未变现出额外的热情，此前无论是入驻抖音、淘宝和京东，平台都会有一定的宣传声量，并给予一定的流量扶持和宣传。而交个朋友方面表示，视频号并没有明显的流量扶持。这种情况并非个例。据市界报道，2023年，东方甄选团队曾打算入驻视频号，但是并没有后续。据知情人士称，微信的态度是欢迎来开播，但明确表示没有流量扶持，日常不会区别对待。

一位接近视频号人士称，视频号对主播有扶持，近期也推出了相关的扶持举措，但作为一个“人人都可以创作的平台”，视频号坚持的是流量普惠，不会用很大规模流量扶持所谓超头主播，也不会将流量过分地向超头主播倾斜。

这种运营模式和决定了，视频号不可能像抖音一样制造网红和超级主播，也就难以生产出特定的文化现象和商业现象，天然地缺乏大主播成长的土壤。

视频号诞生四年有余，推出直播带货也有两年。腾讯最新公布的财报数据显示，微信月活达13.59亿，一季度视频号总用户使用时长同比增长超80%。

尽管视频号一直在沿着自己的路线发展，入驻视频号直播带货的商家和达人也在不断增多，它尚未能很好地回应外界期待。在直播电商带货激烈的当下，视频号还未出现一位单场破亿的主播。

618期间，各大内容平台、直播平台无一不靠大主播冲锋陷阵，撑起平台流量和销量，但缺失大主播的视频号难免在舆论场上存在感较弱，这显然不利于在大促期间释放平台流量。

视频号直播电商主打长久经营，但显然，无论是头部主播还是品牌都需要更具爆发式的销量，回应外界的期待，对自己的基因发起一场“战争”，还是沿着微信始终坚持的产品理念前进，这是一道留给视频号的选择题。

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不是没有大主播到视频号直播过。俞敏洪成立东方甄选时，就同时开通了抖音和视频号的双平台直播。据电商报Pro报道，俞敏洪曾在2022年3月出现在视频号直播间，场观达到10万。东方甄选在“定位、选品和流量运营”等关键环节得到了抖音的扶持，最终在抖音出圈和爆红。此后，东方甄选就暂停了视频号的直播。

2023年，面临流量枯竭和试图摆脱单一平台依赖的东方甄选，开始寻求全平台运营，视频号也是其瞄准的平台之一。据“市界”报道，2023年，东方甄选团队派了两位副总裁到访微信，就入驻视频号一事进行商议。但是据知情人士称，微信那边虽然也欢迎来开播，但明确表示没有流量扶持，日常不会区别对待。2024年2月，已经是抖音头部主播、在抖音拥有3000万粉丝的东方甄选，宣布重启视频号直播计划。不过直播间里出现的仅仅是回放，而非直播。今年2月5日，东方甄选视频号播放了“俞敏洪、冯冯对话作家余世存”的回放视频，打出的宣传口号是“俞敏洪首次开播，再发两万份红包封面”。然而，这场直播回放的评论只有22个，点赞数60个。这场重启视频号的直播计划，仅维持一天就搁置了。

东方甄选遭遇滑铁卢后，交个朋友也在视频号摔了个跟头。交个朋友方面表示，当下没有专门组建视频号团队，只是部门抽调一些人试一下，如果评估效果不好，就会暂停。对于当下直播效果，交个朋友方面直言，“视频号的受众推荐很不精准，因此转化效率很低。”实际上，从去年年中开始，视频号也加大了对外站主播来视频号直播的流量激励。去年7月，视频号发布直播达人激励计划，根据在抖音、淘宝等外站的GMV和粉丝进行分级流量补贴。2024年，视频号再度发布多个优质达人奖励激励，给予站外主播一定的流量补贴。

但从交个朋友此次入驻视频号的结果来看，这个在抖音有2300万粉丝的头部主播，在视频号似乎并未享受到太多流量红利。

当前，其他平台的大主播在视频号上开通账号的并不少，如疯狂小杨哥、李佳琦等主播。不过大多数只是开通账号而已，并未开启直播。

缺乏大主播的视频号，也在培养自己原生主播。数据显示，2022年，服务商为视频号引入了数万名带货主播，累计贡献了超过30%的销售额。带货达人在视频号带货总榜中的比例也在上升，去年618，带货总榜TOP50里有22个达人直播间，占比44%；到了双11，已经有32个达人直播间进入该榜单，占比达到64%。

视频号已经孵化出多位带货达人，如郭亿易、搭配师乔教主、宝哥宝嫂夫妇、颜君夫妇、顺子说茶等。其中声量较大的如郭亿易，2022从抖音转战视频号后，曾在视频号创下单场直播超3000万的GMV，去年双十一期间，其直播间总销售额累计超过5000万，总场观200万。有媒体称之为视频号“一姐”。

不过，视频号一姐的整体声量和商业变现能力，与抖音、快手、淘宝的一哥一姐相比，还有相当大的差距。超级主播，拥有强大的粉丝和号召力、影响力，一个具象指标是，超级主播能够创下单场破亿的带货记录。李佳琦自不必说，抖音的超级主播，无论是董宇辉、小杨哥，亦或是贾乃亮和董先生，都曾多次创下单场GMV破亿的记录。至今，视频号还未出现单场GMV破亿的超级主播。

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抖音、快手、淘宝之所以能孵化出大主播，一方面是平台自己主动制造大主播，另一方面是平台会从外部挖大主播。但无论哪一个层面，主播仅靠一己之力很难成为超级主播，平台的流量灌溉是必不可少的。抖音的流量分发机制和平台运营机制，不仅能够捧红于文亮、闻神、郭有才等普通人，利用议题设置能力，产生特定的文化现象和商业现象，给大主播成长奠定了一定的土壤基础，以致于能够产生出罗永浩、小杨哥、广东夫妇、东方甄选和董宇辉这样的超级主播。

反观视频号，内部信奉的“普惠”的流量机制就决定他不会给某个主播流量倾斜，这和抖音快手、淘宝有着本质的不同，也就很难“培养”出一个大主播。

2021年微信公开课上，张小龙在谈到视频号时曾说，“我相信普通人的创作力是巨大的，相反，购买的内容反而不一定能打动人。微信的历史上，我们一直不强调强运营，也是这个原因。系统和规则会比运营的效率高太多了。”

上述接近视频号的人士称，视频号的流量并没有特别向大主播倾斜。视频号流量分发机制中包括去中心化的流量分发机制，是平台推荐和社交推荐共同驱动。视频号更希望商家和达人能够可持续性地在视频号经营。

视频号不刻意堆积流量，主打“普惠机制”，这使得视频号制造爆款和红人的能力相对偏弱的，很难生产出丰富的文化现象和商业现象，商业生态并不成熟，这导致即使视频号对大主播有流量激励，但也很难成为超头主播。

去年618期间，视频号博主“宝哥宝嫂夫妇”累计带货超3500万元；形象搭配师乔教主创造超 5000w+的GMV记录；去年双十一，美学博主颜君美学双十一累计完成近5000万销售额……他们都是视频号的头部主播，但是放在全网，这些数据就不够亮眼了。超级主播难以从视频号的土壤中生长出来，视频号在引入大主播方面也并不积极。

批量引入外部大主播时，淘宝直播相关负责人曾表示，市面上的大主播，他们都聊了一圈。据36氪报道，有接近“交个朋友”的人士称，谈判是当时淘宝天猫的一号位戴珊亲自出面的，双11开播当天，淘宝给到罗永浩在抖音4-5倍的开屏流量，这是李佳琦都不曾有过的待遇，签约费“也不是小数目”。

对于此次入驻视频号，交个朋友方面表示，“据我所知是没有激励的，就是探索。我们和对方有对接，但是不是邀请。因为视频号全网在推广达人进驻。”

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除了主观态度，现阶段，视频号在基础设施、商业基础设施如广告系统方面尚不完备，比如视频号投流并不精准，投流标签不够细分，这同样是制约大主播在视频号投入资源的重要原因。去年，36氪曾报道视频号多位商家遇到此类问题，一位商家表示，视频号只有几个很粗的标签选择，“十几万场观的，实际上70%的流量都没有用，这跟抖音完全不同。”另外一位商家也表示，平台投流不精准，转化效率上不去，商家的营销成本就降不下来。

刚刚入驻视频号开播的交个朋友，也直言，“我们觉得视频号的受众推荐很不精准，因此转化效率很低。”

据字母榜了解，视频号的投流系统尚不太完善，有多方面因素。一方面视频号本身起步相对较晚，数据累积不足，视频号的数据标签或者用户画像颗粒度还不够细，影响投流范围和效果。其次，视频号有很大流量，但不会大量分流出来用于直播带货，平台仍以普惠式的流量激励为主。

去年Q1财报的电话会议上，腾讯公司总裁刘炽平也曾提到这个问题，“（对视频号直播电商来说），最重要的是确保交易生态体系是高质量的。”他希望“循序渐进，先建立良好的基础设施，并在用户体验和商家回报率之间达到最优平衡”。但也承认，“这需要一点时间”。

另一方面，视频号的用户画像，和当下主流的直播电商平台用户画像并不匹配，是蓝海，也是“洼地”。

微信公开课公布的视频号用户画像显示：视频号直播带货平均客单价超过200元；女性用户成为视频号直播间的消费主力，占比达80%；一、二、三线城市的下单用户约占60%；年龄分布上略显成熟。

而当前许多直播带货是和“低价”挂钩的，大主播能够掌控话语权和号召力也是靠产品的价格优势。快手电商负责人笑古曾在接受其采访时透露，京东、淘宝天猫、抖音和快手的客单价分别是200元、120-150元、90元和50-60元。即使是董宇辉，直播间客单价也很少突破200元，大多时候是在100元以下，但从视频号当前客单价来看，视频号的用户画像和主流电商平台并不相符，大主播入视频号并不一定能取得佳绩。

视频号不引入大主播，也与其自身的发展规划相关。上述接近视频号知情人士称，视频号现阶段依旧是产品层面的目标，包括完善基础设施建设。“视频号有自己的节奏，没有那么着急。”

一位有电商行业资深人士曾对字母榜表示，腾讯对于视频号有着清晰的规划和路径，怀有很高期待；至于当下怎么赚钱、赚多少钱，并不是关键。

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今年年初，腾讯董事长兼CEO马化腾在腾讯年会上评价视频号“不负众望”，让腾讯在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手。“我们今年能够全力发展的就是视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。”不难看出，腾讯高层对视频号的期待方向是直播电商，但缺乏大主播的视频号在舆论场上显然落了一阵。

一个标杆性的大主播对于平台的影响显然是指数级的。大主播的出现能证明平台的商业能力，同时也可吸引更多商家、主播入驻，更多用户参与。

为了发展直播电商，抖音扶持出了罗永浩这个标杆性主播。抖音也借助罗永浩，在吸引客户、主播、机构等方面都产生了裂变式的效果。这也是为什么淘宝在失去薇娅之后，在全网招揽大主播。

当然，对视频号来说，邀请外部主播也存在重重困难。在直播带货格局固化的当下，超级主播具有明显的“平台性”，如小杨哥、董宇辉只在抖音独播，辛巴在快手独播，李佳琦在淘宝独播，跨平台的主播也往往会有自己的侧重点。

邀请一个平台已经有了固定粉丝基础和商业生态的主播到商业生态尚不成熟的视频号直播，微信显然要付出更多成本。另外，市面上可供视频号挖掘的，既有粉丝号召力、话题度，同时也与视频号生态匹配的大主播并不多。视频号的态度是，未积极引入大主播，那这条路线能否成功，就要看市场检验了。

在视频号之前，另一信奉普惠价值观的还有快手前CEO宿华。

2014年的快手，在“公平普惠”的价值观下，没有内容运营团队，不刻意引导爆款话题，也不支持头部大V，对所有用户一视同仁。宿华说，每个用户都需要被看见。当然与视频号不同的是，快手这种普惠流量策略下，已经跑出了辛巴等家族式大主播。

视频号要走自己路，按照自己的节奏来做电商，符合微信的一贯发展逻辑。微信、微信小程序的成功也是这一产品逻辑下的产物，但不同的是，无论是在即时社交领域还是小程序领域，微信都是跑在最前头的，但在短视频、直播带货领域，视频号是后来者、是追赶者。

在电商格局基本固化的当下，没有标杆主播，视频号直播带货能追得上抖音吗？

参考资料：

《张小龙该为视频号站台了》虎嗅

《罗永浩罕见没露面，这场重要直播近6小时才来9.3万人》每经头条

《“抖音一哥”罗永浩淘宝首秀数据公开，双十一再现流量之争？》DataEye

《抖音电商，全村的希望｜ 深氪》36氪

《漳州宝妈带货，一天卖出3000万》21世纪商业评论

《你可以不看视频号，但有人在那里赚大钱》36氪未来消费

《视频号，要站出来养家了》 市界

《腾讯投资了东方甄选》电商报Pro

作者：薛亚萍；来源公众号：字母榜（ID：686668）

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