关于客户体验的 8 个知识点

神策数据 2024-04-27

客户体验对企业有很大的影响，本篇文章讲述了关于客户体验的八个知识点，感兴趣的不妨看看吧。

一、体验的三大特征：整体性、个性化、情境化

在我们试图理解“体验”时，需要了解“体验”的三个特征：第一，体验是整体性的；第二，体验是个性化的；第三，体验是情境化的。这三个关键点导致了我们理解客户“体验”更加困难，尤其是对于多角色的组织来说，需要实现统一的客户体验理解。

目前，客户旅程编排是非常受欢迎且能够更好地理解客户体验的一种方法。从客户体验出发，对齐外部世界与内部世界，以实现价值的交换。

客户体验（Customer Experience，简称 CX）是影响客户购买决策的三大因素之一。数据显示，84% 的消费者认为客户体验与产品、价格同等重要，92% 的消费者认为客户体验对未来购物决策有显著影响。

数字化转型时代，触点红利爆发，企业需要统一管理客户体验，以优质的客户体验直接为企业带来业绩增长。

《2023 中国客户旅程编排（CJO）应用指南》将客户体验管理发展过程总结为三个阶段：

阶段一：单渠道/触点优化。企业从人货场各触点着手，减少负面体验，比如产品性能提升、导购服务规范等。

阶段二：场景式打造。企业从场景视角出发，借助各触点业务协作，打造更好的场景体验。

阶段三：全旅程运营。企业从客户运营思维出发，贯穿全旅程，在各关键场景传递品牌理念，积累用户对品牌的认同度，带来更多的口碑、复购、增购等忠诚行为。

Jim Kalbach 在《Mapping Experiences》中提到，企业可以借助服务蓝图、客户旅程地图、体验地图等实现客户体验可视化，通过系统化视角，洞察客户体验改善和业务增长的机会。

绘制客户旅程地图可以为企业设计更好的客户体验提供洞察力，进而提升企业经营效率。

Jim Kalbach 提出，客户旅程地图需要与业务相关，企业必须决定绘制谁的体验和哪些体验，然后进行实地调研、解释客户体验，最后创建地图。

客户旅程地图不仅仅是触点的清单，更是对客户动机和态度的深入洞察——是什么促使客户购买、怎样让客户满意……诸如此类问题是客户旅程地图需要解决的问题。客户旅程地图通常包括行动、目标、情感、痛点、关键时刻、触点、满意度和机遇等典型元素。但需要强调的是，地图只是客户体验的近似表示，地图并不是体验。

国际知名机构 Gartner 将客户旅程编排（Customer Journey Orchestration，简称 CJO）定义为“在整个客户生命周期中，编排一系列最佳互动，以响应或激发客户反馈”。其本质是客户全生命周期交互体验管理，强调个性化、全渠道一致的体验。

通过清晰认识客户体验的价值，并拥有客户旅程的分析能力，企业能够应对、预判客户行为变化，这将极大地增加企业的长期竞争优势。根据神策数据 2023 年 8 月调研数据显示，81.4% 的中国企业计划在客户旅程编排领域投资。

客户旅程编排是企业重塑客户体验的重要手段，其价值主要体现在以下四方面：

第一，统一认知，建立以客户为中心的业务模式；

第二，全局视角优化客户遇到的断点、卡点、摩擦点；

第三，管理长尾客户旅程，挖掘业务增量机会；

第四，准确评估 IT 系统的投入与产出，节省长期成本投入。

CJO 不仅仅是一个理念，它更是一种以客户为中心的数字化经营策略。当企业从整体的客户旅程视角审视业务问题时，可以更准确地识别客户痛点，并因此而针对性地进行优化和改进，实现从始至终的以客户为中心的服务。

为了实现这一目标，我们可以将客户旅程编排的整个过程划分为五个核心阶段：绘制、埋点、分析、编排、优化，即 MTAOO 方法论：

绘制（Map）：详细描绘企业与客户的每一次互动，形成分角色、分业务的旅程地图，准确展现不同客户群体如何体验产品及其阶段迁移的过程。

埋点（Track）：识别客户旅程中的关键触点，并整合来自各个渠道（如 App、小程序、公众号、企业微信等多个场景）的数据，为企业建立一个全面的客户触点记录系统，完成一体多位的数据基础建设。

分析（Analyze）：依据客户旅程的不同阶段设定关键指标，进行深入的数据分析，诊断旅程的连贯性，进而识别痛点和潜在的改进机会。

编排（Orchestrate）：在数据分析基础上，根据不同客户群体的价值，有策略地编排客户旅程，确保在正确的时机、通过合适的触点、传递最合适的内容，进一步提升客户体验和价值。

优化（Optimize）：持续关注关键指标的变化，对客户旅程编排策略进行动态调整，确保客户旅程始终得到最佳的引导和优化。

作者：神策数据

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