在数字化营销的浪潮中，小红书以其独特的社区氛围和用户行为，成为品牌营销的新战场。本文深入解析了小红书的营销新策略——人群反漏斗模型，这一模型颠覆了传统的营销漏斗，通过精准聚焦核心人群，再逐步向外扩散，为品牌提供了一种全新的增长路径。

一、反漏斗模型概述

1. 定义与原理

在当今数字化营销时代，传统的正漏斗模型已逐渐显露出其局限性。面对这一挑战，小红书率先提出了人群反漏斗模型，为品牌营销开辟了一条全新的思路。

人群反漏斗模型的核心思想是先聚焦核心人群，再逐步向外扩散。这一模型颠覆了传统营销中“大水漫灌”的做法，转而采取一种更为精准、高效的营销策略。具体而言，该模型将品牌人群划分为三个层次：

• 核心人群：品牌最忠实的支持者，既是消费者又是品牌传播者
• 泛人群：使用产品但对品牌缺乏深厚情感的用户
• 潜在人群：对品牌有一定了解但尚未形成购买意愿的潜在客户

这种分层方法使得品牌能够在营销过程中更有针对性地进行资源分配和内容定制。

人群反漏斗模型的运作原理基于创新扩散理论。该理论指出，在一项新技术或新产品引入初期，其扩散速度相对较慢。然而，当接受人数达到某一临界点后，扩散速度会显著加快。这一理论为品牌提供了重要启示：通过集中精力培育核心人群，品牌可以在适当时候实现快速破圈，从而达到事半功倍的效果。

在实践中，小红书的人群反漏斗模型展现出了强大的威力。以GNC（健安喜）为例，该品牌通过这一模型成功实现了种草人群的持续扩大。GNC从“时光包”成分人群入手，逐步扩散到“久坐打工族”、“内调美白先锋”等兴趣人群，最终触达“熬夜冠军”、“气质学姐”等泛人群。这一过程不仅帮助GNC实现了种草人群从0到近10万的积累，还大幅提升了用户对品牌的兴趣度与探索欲，最终实现了高达80%的新客转化率。

人群反漏斗模型的应用不仅限于单一平台。通过小红书的“种草有数数据联盟”，品牌可以实现小红书种草数据与其他平台转化数据的直接打通，使“小红书种草，全域转化”变得更加可度量、可优化。这种跨平台的数据整合大大提高了营销的效率和精准度，为品牌带来了更高的投资回报率。

2. 与传统漏斗的区别

在探讨小红书反人群营销漏斗之前，我们需要理解它与传统营销漏斗的本质区别。

小红书的反漏斗模型颠覆了传统营销思维，主要体现在以下几个方面：

• 结构差异：传统漏斗从宽泛的受众群体逐步缩小至核心用户，而小红书反漏斗则从核心人群出发，逐步扩展至更广泛的兴趣人群和泛人群。
• 传播方向：传统漏斗强调自上而下的信息传递，小红书反漏斗则侧重于核心人群的口碑传播和社交裂变。
• 目标受众定位：传统漏斗试图覆盖尽可能多的潜在客户，小红书反漏斗则优先锁定最具价值的核心人群，通过他们的影响力带动更大范围的用户群体。

这种创新的营销策略不仅提高了营销效率，还能更好地适应小红书社区化、个性化的特点，有效利用平台的社交属性和内容生态优势。

二、小红书的平台特征

1. 用户行为特点

小红书用户的行为特点可以从多个角度进行分析，这些特点不仅反映了平台的独特性，也为品牌营销提供了宝贵的洞察。以下是用户在搜索、浏览、互动和消费等方面的主要行为特点：

搜索行为

小红书用户的搜索行为呈现出独特而活跃的特征。根据官方数据，70%的月活用户会主动进行搜索，其中88%的搜索行为为主动搜索。这种高比例的主动搜索行为表明用户在平台上具有明确的目的性和主动性，体现了小红书作为“种草”平台的强大吸引力。

值得注意的是，用户的搜索行为对消费决策产生了显著影响。近9成用户认为小红书的搜索结果对其消费决策有重要影响。这一数据凸显了小红书在用户购买决策过程中的关键地位，同时也为品牌营销提供了明确的方向指引。

浏览行为

用户的浏览行为呈现出明显的兴趣导向特征。小红书的千人千面算法根据用户的兴趣和偏好为其提供个性化的内容推荐。这种个性化推荐机制极大地提高了用户的内容消费效率，同时也增加了用户在平台上的停留时间和互动频率。

互动行为

小红书用户展现出极高的互动热情。日均用户搜索渗透率达到60%，社区分享者超过8000万。这种高频次的互动行为不仅体现了用户对平台的高度参与度，也为品牌创造了更多与用户直接对话的机会。

消费行为

小红书用户的消费行为呈现出明显的“种草-拔草”特征。用户通过浏览和搜索内容形成对产品的认知和兴趣，随后通过进一步的搜索和比较做出购买决策。这种行为模式形成了一个完整的“种草-拔草-分享”的生态闭环。

特别值得关注的是，用户在消费前普遍有强烈的搜索决策心智。特别是在美妆、奢侈品、数码科技等品类消费前，100%的用户会通过搜索来辅助决策。这一特点为品牌提供了精准定向营销的机会，同时也强调了内容质量和可信度在小红书平台上的重要性。

2. 内容生态环境

小红书的内容生态系统以其独特性和多样性著称，为品牌营销提供了丰富的土壤。平台内容主要包括图文、短视频和直播等多种形式，其中图文内容因其生产门槛低、消费效率高等特点备受创作者青睐。创作者类型可分为UGC（用户生成内容）和PGC（专业生成内容），两者相辅相成，共同构建了平台的内容生态。

小红书采用千人千面算法实现个性化内容推荐，提高用户体验的同时也为品牌营销提供了精准定向的机会。这种多元化的内容生态和智能分发机制为品牌实施反漏斗营销策略奠定了坚实基础，有助于品牌根据不同用户群体的需求和偏好，定制差异化的内容策略。

三、反漏洞模型的应用

1. 核心人群定位

在小红书的人群反漏斗模型中，核心人群定位是整个营销策略的基础。为了精准定位这一群体，品牌需要全面分析用户的多维度特征。以下是核心人群的主要特征及其定位方法：

除了这些基本特征外，核心人群还表现出以下典型特征：

• 高度活跃：频繁使用小红书，平均每天使用时长达30分钟以上。
• 强社交属性：热衷于分享和互动，平均每周至少发布一条笔记。
• 追求个性化：对内容质量要求高，偏好真实、有趣、有用的信息。

为了更精准地定位核心人群，品牌可以采用以下方法：

1. 关键词分析：通过分析用户搜索行为，提炼出与品牌相关的高频关键词，进而了解用户需求和兴趣点。
2. 用户画像构建：结合人口统计学特征和行为特征，创建详细的用户画像，为内容创作提供方向。
3. 社群分析：观察用户在小红书上的互动行为，识别具有影响力的KOL和活跃用户，深入了解核心人群的社交网络和影响力结构。

通过这些方法，品牌可以更准确地把握核心人群的特征和需求，为后续的内容策略和营销活动奠定坚实基础。例如，假如一个美妆品牌通过分析发现其核心人群主要集中在25-30岁的职场女性，那么就可以针对性地开发一系列职场美妆教程，如“五分钟速成职场妆容”或“办公室必备美妆单品推荐”，既满足了用户需求，又能在核心人群中建立品牌的专业形象。

2. 兴趣人群拓展

在小红书的人群反漏斗模型中，从核心人群拓展到兴趣人群是一个至关重要的环节。这一过程不仅需要精准的用户洞察，还要巧妙运用平台工具和策略，以实现高效的人群破圈。

小红书的灵犀平台为品牌提供了强大的数据支持。其“相似人群推荐”功能基于大数据分析，能够帮助品牌识别与核心用户群体具有相似兴趣特征的潜在用户群。这种方法极大地提高了品牌触达高潜力人群的效率。

以小乌梅洗烘套装为例，品牌通过灵犀平台发现了一个令人惊喜的洞察：关注洗衣机和家装的人群对养生、潮流等话题也表现出强烈兴趣。这一发现为品牌开拓新的兴趣人群提供了明确方向。最终，产品在小红书的养生人群和穿搭人群中渗透率分别飙升192%和226%，展现了精准人群拓展的巨大潜力。

在实际操作中，品牌可以采用以下策略来实现从核心人群到兴趣人群的有效拓展：

• 内容多样化：针对不同兴趣群体，创作符合其需求和偏好的内容。例如，针对养生人群，可以强调产品的健康功效；而对于潮流人群，则可以突出产品的设计感和时尚元素。
• KOL合作：与不同领域的关键意见领袖合作，扩大品牌影响力。选择与目标兴趣群体相符的KOL，可以更有效地触达和影响这些群体。
• 场景化营销：通过创造与目标兴趣群体生活场景相关联的内容，提高品牌的相关性和吸引力。例如，针对热爱旅行的群体，可以创作与旅行相关的使用场景，展示产品在旅途中的便利性。
• 互动活动：设计有针对性的互动活动，激发兴趣群体的参与热情。例如，组织主题挑战赛或问答活动，鼓励用户分享与品牌相关的内容，从而提高品牌在目标群体中的认知度和参与度。
• 数据驱动优化：持续监控和分析用户行为数据，及时调整策略。利用小红书的数据分析工具，跟踪不同兴趣群体对品牌内容的反应，优化内容策略和投放计划，以提高转化率和留存率。

通过这些策略，品牌可以在小红书平台上实现从核心人群到兴趣人群的有效拓展，不断扩大品牌影响力，实现可持续的增长。

3. 泛人群影响

在小红书的人群反漏斗模型中，泛人群作为最广泛的目标受众群体，受到多种因素的影响。这些因素主要包括：

• 核心人群的口碑效应：通过核心用户的积极评价和分享，吸引泛人群的关注和兴趣。
• 兴趣人群的示范作用：兴趣人群的积极参与和内容创作，为泛人群提供了多样化的体验和视角。
• 平台算法的精准推送：小红书的千人千面算法确保泛人群接收到与其兴趣匹配的内容，提高转化可能性。
• 品牌内容的广泛覆盖：通过高质量的品牌内容，满足泛人群的不同需求，促进其向兴趣人群甚至核心人群转化。

这些因素共同作用，推动泛人群逐步加深对品牌的认知和兴趣，最终实现从泛人群到核心用户的转化。

四、内容策略制定

1.核心人群内容

在小红书的人群反漏斗模型中，核心人群是整个营销策略的基石。为了精准触达并深度影响这部分用户，品牌需要制定专门的内容策略。基于小红书平台特性、用户行为特点和反漏斗模型核心人群特征，我们可以得出以下内容创作方向和要点：

内容类型：

• 图文笔记：适合快速传达信息，便于用户浏览和分享
• 短视频：直观展示产品使用效果，增加沉浸感
• 直播：实时互动，解答疑问，增强信任感

内容风格：

• 真实性：反映用户的真实体验和感受
• 生活性：贴近日常生活场景，易于产生共鸣
• 专业化：提供有价值的知识和见解，树立权威形象

内容方向：

• “妆容分享”类内容：针对美妆个护行业的核心人群，尤其是都市GenZ和白领群体。这类内容应聚焦于“无暇至自然”的妆容理念，体现品牌对现代女性美的理解和追求。
• “抗衰老”类内容：针对长期存在的市场需求，内容应涵盖从皮肤护理到整体健康管理的全方位解决方案，体现品牌对用户全生命周期健康的关注。
• “国货之光”类内容：鉴于核心人群对国货和新品牌的开放态度，品牌可以通过展示产品的创新性和品质，强化民族自豪感和文化自信。

内容制作要点：

• 结合小红书用户“爱分享”的特点，鼓励用户生成内容（UGC）。这不仅可以增加内容的多样性和真实性，还能提高用户参与度和忠诚度。
• 运用小红书的“千人千面”算法，实现内容的个性化推荐。通过对用户行为和偏好的分析，精准推送最适合的内容，提高内容的触及率和转化率。
• 利用小红书的社交属性，打造互动性强的内容。例如，发起话题讨论、举办线上活动等方式，激发用户的参与热情，增强品牌与用户之间的连接。

通过这些策略，品牌可以更有效地触达和影响核心人群，为后续的兴趣人群拓展和泛人群影响打下坚实基础。同时，这也体现了小红书平台在内容营销中的独特优势，即通过精准定位和个性化内容，实现高效的用户转化和品牌建设。

2. 兴趣人群内容

在小红书的人群反漏斗模型中，兴趣人群是连接核心用户和泛人群的关键桥梁。为了有效触达并影响这一群体，品牌需要制定针对性的内容策略。基于小红书平台特性、用户行为特点和兴趣人群特征，我们可以得出以下内容创作方向和要点：

内容类型：

• 图文笔记：适合快速传达信息，便于用户浏览和分享
• 短视频：直观展示产品使用效果，增加沉浸感
• 直播：实时互动，解答疑问，增强信任感

内容风格：

• 场景化：将产品融入特定的生活场景，提高内容的代入感和实用性。例如，针对职场人群，可以创作“办公室下午茶搭配”或“通勤路上的理想饮品”等主题内容。
• 趣味性：通过幽默、创意的方式呈现内容，增加记忆点。可以设计有趣的互动环节，如“猜猜这是哪款产品？”或“你最喜欢哪种口味？”等。
• 知识性：提供有价值的信息，满足用户的学习需求。例如，可以创作“茶叶基础知识入门”或“咖啡豆的产地与风味”等教育性质的内容。

内容方向：

• 跨界融合：结合兴趣人群的多元兴趣，创作跨界内容。例如，将饮料与时尚、美容、运动等领域相结合，创造出独特的使用场景和体验。
• 个性化定制：根据兴趣人群的具体需求，提供个性化的产品推荐和服务。可以设计“专属口味调配”或“私人订制礼盒”等活动，满足用户的个性化需求。
• 互动体验：设计互动性强的内容，提高用户参与度。可以开展在线投票、话题讨论或产品试用招募等活动，鼓励用户参与并分享自己的体验。

推广策略：

• KOL合作：与兴趣领域内的关键意见领袖合作，扩大品牌影响力。选择与目标兴趣群体相符的KOL，可以更有效地触达和影响这些群体。
• 话题营销：围绕兴趣人群关注的话题，发起热点讨论或挑战活动。例如，“夏日清凉饮品大赏”或“办公室最佳提神饮品”等话题，吸引更多用户参与和关注。
• 数据分析：持续监控和分析用户行为数据，及时调整策略。利用小红书的数据分析工具，跟踪不同兴趣群体对品牌内容的反应，优化内容策略和投放计划，以提高转化率和留存率。

通过这些策略，品牌可以在小红书平台上实现从核心人群到兴趣人群的有效拓展，不断扩大品牌影响力，实现可持续的增长。同时，这也体现了小红书平台在内容营销中的独特优势，即通过精准定位和个性化内容，实现高效的用户转化和品牌建设。

3. 泛人群内容

在小红书的人群反漏斗模型中，泛人群内容策略旨在吸引最广泛的受众群体。这类内容通常采用轻松娱乐的风格，注重普及性和通用性。具体内容类型包括：

• 生活方式指南：提供日常生活的实用建议
• 趋势报道：追踪最新的流行趋势
• 榜单推荐：整理各类排行榜单，如“年度十大热销商品”

发布频率需保持稳定，以维持用户关注度。通过这种方式，品牌可以逐步培养泛人群对品牌的认知和兴趣，为后续的转化奠定基础。

五、效果评估与优化

1. 关键指标分析

在评估小红书反漏斗模型的效果时，我们需要重点关注几个关键指标。这些指标不仅能反映营销活动的表现，还能为优化策略提供重要依据。

以下是几个核心指标及其分析方法：

• 点击率（CTR）：衡量内容吸引力的重要指标。高CTR通常意味着内容与目标受众高度相关。可通过A/B测试不同标题、封面图或内容形式来优化CTR。
• 转化率：反映从看到行动的效率。可细分为不同阶段的转化率，如从浏览到点击、从点击到购买等。通过分析各阶段转化率，可识别营销链路中的瓶颈并针对性优化。
• 粉丝增长率：反映品牌在小红书平台上的影响力扩张情况。可通过定期监测粉丝数量变化来评估内容策略的效果。
• 互动率：包括点赞、评论、转发等用户行为。高互动率表明内容引发用户兴趣并促使其参与。可通过分析互动数据来优化内容策略，提高用户参与度。
• 内容分发效率：反映内容在平台上的传播效果。可通过分析笔记的阅读量、收藏量等数据来评估。优化内容质量和关键词布局可提高分发效率。
• 人群渗透率：反映品牌在特定目标群体中的影响力。可通过分析不同人群标签下的用户行为数据来计算。有助于评估反漏斗模型的执行效果。
• ROI（投资回报率）：综合评估营销投入产出比。可通过分析广告花费与销售收入的关系来计算。高ROI表明营销策略效果良好。
• LTV（用户生命周期价值）：反映用户对品牌的长期贡献。可通过分析用户购买频次、金额等数据来估算。有助于评估反漏斗模型的长期效果。

通过综合分析这些指标，品牌可以全面评估反漏斗模型的效果，并据此不断优化内容策略和投放计划。例如，假如发现CTR较高但转化率偏低，可能需要调整内容的说服力或优化落地页设计；如果粉丝增长率缓慢，可能需要加强KOL合作或优化内容风格以吸引更多关注。

2. 优化调整方法

在评估反漏斗模型效果的基础上，品牌可通过以下方法进行优化调整：

• 达人投放逻辑优化：采用达人选择模型，从基础数据、商业质量和种草质量三个维度全面评估KOL，提高投放效果。
• 内容策略迭代：基于数据分析，持续优化内容方向和形式，提升用户参与度和转化率。
• A/B测试：对比不同版本的内容或投放策略，找出最优方案。
• 跨平台联动：利用“种草有数数据联盟”，实现小红书与其他平台数据打通，优化全域营销策略。
• 人群定向优化：结合用户画像和行为数据，精确定位目标受众，提高广告投放精准度。

这些方法能帮助品牌在小红书平台上实现更有效的营销，提高投资回报率。