用户运营：建立「种子用户」的五千字总结，细致到实际操作的每一步

richlee 1年前

冷启动的第一步就是要搞定种子用户。把这事看成一个项目，需要完整的思维方式和运营套路。本文教你如何培养种子用户。

面对不同的产品，有不同的做法，但归纳起来是有共性的。我先总结共性，再尽量辅以案例。

搞定种子用户大概分为选定用户、引入用户、活跃用户和导流用户四部分，具体操作流程分为：

明确产品定位
根据定位圈定受众人群
分析人群需求
确定满足需求的方式
找到人群聚集地
通过运营措施引入群
群内再运营保持活跃
待上线后导入产品

下面逐一说。

一、明确产品定位

这是分析所有问题的起点，可以保证思考方向不偏离，能顺利抵达终点。用一句话来说就是，用什么形式满足什么用户在什么场景下的什么需求。拆成四点更容易理解：

什么形式：产品形态
什么用户：目标用户
什么场景：需求场景
什么需求：用户需求

以「作业帮」为例，这样回答：

什么形式：用手机拍照问作业问题
什么用户：K12学生，从小学到高中
什么场景：学习时或写作业时
什么需求：难题不会解答

连成一句话说作业帮的定位：用手机拍照提问的形式，去满足K12用户在学习时解答难题的需求。

大家可以以自己的产品为例，回答这4个问题，然后再连成一句话，就是产品定位。可能有的产品答不全4个问题，能回答3个也可以。

二、根据定位圈定受众人群

产品定位里已圈定了目标用户，这一步需要给出具体的范畴和定义。

按显性和隐性两种属性分，显性是用户的客观标签，是用户资料；隐性是能将用户划分至某个人群的标签，体现群体属性。

显性属性分：

年龄
性别
所在地
单身与否
收入
行业
兴趣爱好

按隐性属性分：

喜欢听李志
疯狂找人拼单的海淘用户
女权主义者
电影《小时代》粉
逛知乎
两岁孩子的全职妈妈
锤子用户
每周去电影院看两场电影

注：按隐性属性分，需要根据具体人群情况给出标准，以上只是举例。

这是划分人群依据的标准，得出这些标准的方法，依赖对目标人群深入到位的研究。对于用户调研，别盲目相信问卷调研、电话访谈、当面谈话、群里收集反馈等传统的用户调研方式。因为你最终目的是了解人群特点，而以上方式过于形式化、用户戒备心理严重、收集的样本不合理，从而给出的结论并非真实体现，实际没什么收获。

无效调研往往有一个共同点，就是发起者看到调研结论时，总觉得和自己的预期是一样的。心想：「看，我之前就是这么认为的」。当你有这种感觉时，就要小心了。

真正的调研，应该是学习行业+融入圈子，从而掌握人群特征。具体方法多种多样，每个人方式不同，这也是一个优秀运营必备的特征。

用户调研最好用的方式是和用户聊天。分四步：

约你认为「对」的用户吃饭聊天，先积累足够的量。不能只关注与业务相关的方面，而是把他当做一个完整的人来分析。比如，他的性格、体型、家乡、职业、婚否、兴趣爱好、三观、对敏感问题的看法、使用产品的方式等，这些元素可以拼成一个完整的用户，代表着一类人。
总结判断他是否是目标用户。如果是，那和他同类型的人还有谁，可以继续约见印证；如果不是，暂时舍弃。这个阶段的判断不一定准确，都要抱着怀疑的心态继续验证。
完成多个类型用户的沟通，逐一按分类将特点记下，继续沟通和观察。与用户线上和线下的沟通要结合起来，因为很多人在线上和实际生活中的表现完全不同。像一个朋友一样关注他的微博和朋友圈，这就是他感兴趣的内容，也能体现他所在的用户群体特征。
圈定两三个重点类型，完善信息，作为当前阶段需要搞定的目标人群。

三、分析人群需求

根据上一步确定的用户人群，列出他们的需求。需要注意两点：

用户在某个方面的核心需求只有一个，但会根据场景拆分成多个小需求。比如，习惯一周去两次电影院的用户，需求只是观影。但拆分为观影决策（看哪部）、购票（哪儿便宜、哪有好座位）、情感共鸣（看或写点什么）等几个细分需求。
分辨出真正的用户需求。我在工作日经常用外卖app点餐，因为有满减和红包，所以比到店还便宜。但对于外卖app来讲，我并非是目标用户，因为我没有外卖需求，只有「省钱」需求。所以今年外卖的补贴会慢慢消失，不让我再占便宜了。

上一步的目标用户选对之后，这一步要洞察和分析真正的用户需求，再逐一列出。对于电影app，列出列出的需求是这样的：

观影决策
提前选座
买票省钱
映前了解电影信息，类型、主演、时长、背景
映后表达情感共鸣，感动、愤怒、开心等情绪
相同爱好者交流，某个明星粉丝、同城线下交友

四、确定满足需求的方式

根据上一步列出的用户需求，给出解决方案，可以通过产品和运营的手段去实现。还拿上文的电影app需求来说，给出的解决方案如下：

每个需求的解决方案，都可能有多个，通过产品或运营手段达成的。这点搞清楚，之后在运营种子用户时就会用到。

五、找到人群聚集地

现在，进入到引入种子用户的阶段，这一步首先要明确这些人聚集在哪儿，找到后可以有针对性的采取引入措施，提高效率。

「聚集地」主要指线上平台，如微博豆瓣知乎微信贴吧。这些都是大用户量级平台，要找自己想要的人需要具体办法，比如美丽说在微博上找达人、出版社从知乎和简书上找作者、太多人去豆瓣上找内容贡献者。具体引入的方法，下一步再说。

O2O类产品也看地理位置，如商圈，在地推或线下品牌活动的时候用。但线下转化太难，成本高周期长，最重要的是我也不懂，所以这里只说线上。

六、通过运营措施引入群

这点讲的是如何将目标种子用户从站外引入，是本文的重点。

由于本文讲的是冷启动时引入种子用户的事，所以就意味着产品未上线，那么引入来的用户就只能先放到群里了。

引种子用户入群，有两周情况：有干爹和没干爹。

1.有干爹

比如背靠BAT的产品，可以用他们的资源，甚至导流。具体做法依赖于资源的情况，总之就是争取更多更给力的资源，然后想办法优化转化率就行。

做好这件事，第一要求有很好的优化导流各环节的能力，第二要求没节操的去争取资源。

一般有干爹的人也不会看这篇文章，就不细说了。

2.没干爹

大多数公司是这种情况，也就是没有内部资源，只能去外部寻求用户。

引入的方式有两种：邀请和招募。邀请是「跪求」来的，招募是「勾引」来的。但从运营执行角度来说，做好这两点的方法是一样的。

要点是，根据产品功能，包装一个吸引用户的项目，以用户感兴趣的形式展现。

比如，我的电影app是用来写影评的，根据这个功能，我搞了一个专业的电影爱好者组织，取名叫「知影」，slogen叫「最有温度的电影自媒体」，以微信群+公众号的形式展现，专门去知乎邀请有能力贡献优质内容的媒体人加入，吸引对方的点就是这个组织的高逼格，以及志趣相投的影迷交流。组织建立后，我承诺可以经常组织线上交流、线下活动、写影评并在自有媒体发布等。

这是个真实存在的组织，运营的非常专业、很高质，我只是拿来改编一下做个案例，邀请大概就是这样的。

引入种子用户的具体步骤：

第一步：建立组织

因为没有产品，所以建立虚拟组织，有制度、准入标准、会员权益和日常活动，以群落地并告知在未来将有产品上线。

让人感觉这是一个严肃、有组织和规范的事，有仪式感，不是随便搞起来的，就会更重视。见上文「知影」的案例。

第二步：策划活动

为下一步引入做准备，需要有一个噱头吸引对方加入。毕竟如果只是群，即使是一个组织一个项目，加入的理由也不充分。

活动就是噱头，有两个思路：

用利益吸引。比如「知影」组织影评大赛，投稿发给邮箱（因为产品没上线）就可以参加评选，前三名获得京东卡200元，并把影评在公众号平台传播。
用特权吸引。传达给用户的是，这个新产品上线后他们将成为首批用户，可以获得几个特权。以「尝鲜」为噱头，是能吸引到一批对新鲜事物感兴趣的、在每个领域里是行家的人。

特权是可以包装的，即使功能没有。比如，「绿色通道特权，可直接与官方沟通」，看起来也像是特权吧，在上线初期每个产品都能做到的。

第三步：逐一沟通

找出1-2个目标用户所在平台，调研后得出找到用户的方式，比如按分类、排序、搜索等。

比如在微博上找影评人，在下图这里找

比如在知乎上找运营，在下图这里找

再撰写一个简短、清晰、有人味儿的邀请文案，逐一给用户发放。第一句别太废话，不用介绍自己叫啥，因为没人关心。打招呼后快速进入主题，简短的告诉需要对方做什么、能得到什么，语句通顺无歧义，把对方关心的因素都写到位，尽量不需要二次提问。

另外，针对不同的用户，可以稍微改变一下文案。别以为用户啥，你找的这批人是达人，之前会有很多被邀请的经历，群发的文案他们一眼就会看出。

最重要的是，别把名字写错！我经常会收到叫我「刘先生」什么的私信，显然是群发忘了改了。

第四步：不断review

别小看这一步，我们做的以上三步，优化的空间都非常大。更重要的是，在实施过程中遇到很多问题，拿着这些问题去优化后再尝试，看具体效果。

就拿文案来说，之前我们在引入用户的时候，让两个同事用不同的文案去给同一类人群发。尝试一天之后，这两个人拿出自己沟通的情况来讨论，用户回复了什么内容，担心什么，哪些看不懂，谁同意加入了。然后各自吸取对方的经验和避免对方的不足，再修改文案、调整发布时间、重整目标人群等等。

因为所有这些措施都只是预期，每一小步的反馈都特别重要，因为是实实在在的。所以至少每天review一次，是非常必要的。

插入一个种子用户选择的tips：

种子用户选取的人群类型也非常重要。《引爆点》这书里提到，用户可以分为联系家、内行和推销员。联系家是人脉很广，擅长社交的人；内行就是专家、懂行的；推销员是有能力说服别人的人，这三类人的优势各异，特点非常明显。

在冷启动或产品刚上线阶段，你最需要的是联系家和推销员的角色。

联系家利用自己的人脉，可能只是在朋友圈转发，不费力气就能为你带来用户

如果能撬动推销员的积极性，或者利益绑定，这类人也能帮助你做不少的事。

不建议找内行，因为他们最擅长找问题。上线初期产品必定不健全，需要时间完善，重点先做好冷启动。

所以，同是找了100个人，如果其中联系家和推销员占比多，这个人群的含金量就更大。这两类人在社交平台一般都非常活跃，朋友很多，可以从这点下手去判断。

七、群内再运营保持活跃

用户入群后，需要针对这个群去管理和活跃。

1.管理

群在一边进人的时候，就一边开始建立管理团队了，可以快速先找，后面不合适再换。

管理团队，首先是非常支持你，听你话的人，考验你个人魅力的时候来了；其次是有时间；然后是善于沟通、情商高、能承受压力。

管理团队的构成：

管理员，你是这个群的「创始人」，管理员就是「职业经理人」。以后你肯定要慢慢退居二线，群就由他管理，所以要开始帮他建立威信和话语权。
活动策划，负责日常活动策划，应该是个脑洞大、活跃、有趣的人，文案也必须给力呢。
答疑者，是管理员的副手，左膀右臂。群里最大的工作量就是答疑了，每次新人进来，答疑者要负责破冰，有疑问要随时解决。

2.活跃

种子用户群的难点是「没产品只聊天」，如果用户觉得无事可做，慢慢就不再活跃了，等到产品上线后，也无法转化他们。

说几个在群里可以活跃的措施吧：

①每日话题

群里的成员都是因为某个共同属性聚集的，所以肯定有相同爱好，这就是最吸引人的点。可以每天发起话题讨论，由一位用户负责选题和分享。先分享自己的观点，再抛出问题，引导大家一起讨论。

这个就像产品上「签到」的功能一样，每天拉动用户来说两句，慢慢就会养成习惯，每天来参加了。这样，群里的成员也就慢慢熟悉起来，培养社群的氛围，更重要的是对产品的品牌有更深的认知。

②功能调查

以下几个功能，你最希望有哪个？引导用户参加这种门槛很低的调查，配上几张截图，慢慢就能培养用户对产品的认知。

通过一些引导或选项的设置，我们应该可以想办法保证投票最多的那一个功能，就在即将上线的版本里，这样用户也更有参与感。

③线上活动

上面提到了，引入是说的活动就是这个。根据产品核心功能，发起一个线上活动，只是不能在产品上实现，而是通过其他形式落地。

比如上文的举例，电影app核心功能是写影评，发起有奖写影评活动，发给邮箱投稿就行，一样可以实现。

同样灵活落地的方式有很多，QQ群论坛、贴吧、公众账号都可以承载，操作也便捷。

线上活动的好处是，用户在产品未上线时，就在做类似的贡献了。等到产品上线后，用户贡献起来会更便捷，对产品就有了天生的好感。

以上这三种手段，可以变换成各种不同的活动，我觉得玩半个月肯定是足够的。再加上管理团队的协助，即使只有一个运营人力，这件事也是可以搞起的。

八、待上线后导入产品

这一步就是临门一脚了，把你的种子用户导流到刚上线的产品上。如果以上所有七步都做到位，这一步就变得非常容易。正常的状态是，用户都像嗷嗷待哺的小鸟一样，张嘴找你要app的下载链接。

别急，还有几件事需要做：

培训。新产品上线后，对于用户来说还是比较陌生，虽然之前看过UI。所以要在群里不断的解答疑问，培训他们使用和操作。
收集反馈。可以在内测阶段就把产品发给种子用户，可以帮忙测bug，也可以提交一些反馈。
活动导流。在刚上线的产品上做活动，可以投入一些费用，引导这批种子用户快速开始使用，甚至大量贡献。

活动导流是这里最核心的，需要注意：

活动目的需要非常明确，能直接带动产品的核心数据。如，回答问题（百度知道）、发布职位（拉勾）、接单（滴滴）。
用户的收益需要非常给力，做到快速拉动。可以有钱的补贴、物质奖励，或者给限量特权。这时候可以投入一些成本，因为单个种子用户的价值都很大。
活动的操作门槛低，方便便捷。虽然种子用户运营很久了，但还是面对了一个新产品。要通过降低操作门槛、落地页、活动文案等方式，提升转化。

以上，就是搞定种子用户的全部过程。不管我再怎么细致，这终归是纸上的文字，还是理论，大家一边实践一边总结，可能在不同的时期看这篇文章都有不同的感受。

作者：韩叙，微信公众号：运营狗工作日记，猫眼电影产品运营专家。在从业的近10年里，专注互联网运营领域，包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。创业时经历了0到1的艰辛，在百度时规划了海量用户的玩法。

本文由运营派作者@韩叙(微信公众号：运营狗工作日记)原创发布，未经许可，不得转载。