消费者决策行为背后的心理小人，你知道吗？

水伯 1年前

每个人在每个群体中都有其响应的角色和地位，不同的角色和地位对消费者选择产品和品牌有着非常重要的影响。

一次去出差，在火车上，与一位东北小伙子闲侃，他谈到了南北方生意人的差异，提到这样一个小细节：顾客买东西喜欢挑来选去、挑三拣四，如果顾客最终买了，则皆大欢喜；但如果顾客最终没买，南方生意人与北方生意人表现会大相径庭：南方生意人会保持微笑，以平和的心态面对离去的顾客；而北方生意人则会不悦，态度变得恶劣，甚至在顾客离开后还会骂上几句。

顾客不是傻子，即便听不到骂声，好赖脸还是能看得出来。试想一下，给顾客脸色甚至辱骂顾客，顾客下次还会再来吗？这个小细节恰恰说明了北方生意人没有理解顾客决策的复杂性，不能站在买方的角度去思考问题。“一看就买”已经被顾客埋进了坟墓，取而代之的是“看看再买”。

一、消费者：骗你没商量

我们总喜欢这样教育我们的市场人员：顾客是上帝，但是对于消费者来说，上帝式的消费体验究竟应该是什么样的，这实在是一个很难界定的概念，何况上帝本来就是一个不折不扣的舶来品，实在难让人有什么亲近感；但至少有一点可以肯定，今天的消费者更加挑剔，更加令人难看，以琢磨。

例如在无数的调研报告都显示，消费者购买啤酒的前三位决策因素分别是：口味，品牌，产地，中国无数的啤酒企业的市场部都在坚信这个结论，但是市场现存的啤酒品牌按照这个理论操作都碰的头破血流。

1、啤酒消费的感性决策，消费者骗你没商量

我们经常在做啤酒的消费者研究的时候使用两种办法：一种是在街头，餐饮场所随机访谈消费者；一种是采用专业座谈会的方式去了解。

两种结果截然不同，在街头的餐饮场所做单独访谈的时候，消费者可以理直气壮地告诉你，“我就是要选择这个品牌，我也不知道为什么，其他人都喝这个，所以我就要喝”；而在专业座谈会的方式来看呢，消费者个个都变得文雅起来，“我会考虑口味、品牌的因素”。

对于价格，消费者都羞于去表示自己考虑，对于啤酒企业，我们怎么看待这个结果呢？

（1）消费者真的懂口味吗？

最优质的产品最终一定会赢得市场的胜利吗？如果真的是那样，世界上就没有了“营销”存在的必要，只要有好的技术和工人，并生产出更好的产品就可以了。

应该承认“优质产品”或“更好的产品”曾经是很好的企业营销观念，当市场竞争处于初级阶段，产品质量良莠不齐时候，消费者很容易分辨，判断出产品质量好坏，更好的产品确实可以让品牌脱颖而出。然而，时至今日，产品同质化严重，产品之间的差距微乎其微，竞争已经升级，消费者往往更据自己的认知来选择品牌，市场竞争的核心已经发生根本变化，由产品竞争变成认知竞争。

难道今天企业努力生产更加优质的产品会是一件错误的事情吗？当然不会，努力生产优质的产品并没有错，但是如果你试图通过“优质产品”来建立品牌，那你就会遇到麻烦。

开始就谈到消费者选购啤酒时候的三大考虑因素，而事实上各品牌的口味差别并不明显，我们在给某个品牌做消费者研究的时候，几乎大部分的消费者都认为不喜欢这个品牌的原因在于口味不适合，当我们追问什么是适合的口味时候，消费者却说不出所以然，我们为了搞清楚消费者的口味区别的根本原因，于是我们进行了现场测试，发现绝大部分的消费者在两眼蒙上而来区别啤酒口味的时候，往往不能正确地认出自己喜欢或者难喝的啤酒品牌。实际上，在国内的大多数受消费者喜爱的啤酒中，在通常情况下并无太大的口味区别的，如果要说有，只不过顾客的心理作用所致。

但是，我们也不能完全的忽视消费者的口味偏好，从大的方面，不同区域的消费者的口味偏好方面还是存在一点的不同，比如南方的消费者不太喜欢过于浓醇的啤酒，湿热的气候使他们对强力的啤酒普遍而望而生畏，这与北方不同，北方气候温凉，浓醇和强力得就可以用来抵御严寒，虽然由于这点，但是在同一地域的不同的啤酒品牌的口味还是相差无几的。

虽然我们经常地说，啤酒饮料化，即口味越来越清淡是啤酒口味的未来发展趋势，但是还要受到消费者所在区域的生活条件所致，有些边远地区的消费者见识的啤酒品牌比较少，消费者一开始接受的就是比较浓醇的啤酒，当清淡的啤酒出现时，在短期内还不能得到消费者的认可，而受到消费者的抵制，这也正说明了消费者对于口味的适合与不适合并不完全了解。

（2）消费者：啤酒消费的感性决策

从啤酒的特征和影响消费者的因素来分析，确认消费者在消费啤酒时候的决策模型如下所示：

就外在因素而言，影响啤酒消费者购买行为的两股力量是“情景”和“产品”，而情景与产品之间也有互动，就主观认知而言，消费者必须了解情景和产品的个人意义之后，才能够进行决策和行为反应，换言之，消费者视情景为环境，产品为图像，二者互动作用之后共同形成个人心中的认知内容，由此认知内容影响决策的制定并产生消费者反应行为。

按照著名消费者行为学家亨利-亚瑟的分类方法，消费者的消费决策类型可分为以下四类：复杂决策，有限决策，品牌忠诚度和惯性。

运用这种购买模型，我们来分析啤酒的属性，啤酒作为生活中的一种很常见的快速消费品，从价值以及由于错误选择所带来的风险上面都不足以让消费者值得去认真考虑、长时间决策的一种产品；另外一个方面，由于啤酒产品的同质化严重。

这两个特点决定了只是一种低参与度下的习惯性购买行为，消费者一方面会受到选择区域的限制（如餐馆只提供有限的品牌供选择），另一方面消费者也不愿花费时间和精力进行信息搜寻和品牌比较。因此感性决策，惯性决策成为消费者的主要决策特点。

2、习惯是啤酒消费者选择的重要因素

啤酒虽然在饮食行为中占有极其重要的位置，但她毕竟不是一个生活必需品，虽也进入肚腹，却不能充饥，饮酒者的购买决策更多是在低参与度水平下做出的。此外，消费者一般对已知两个啤酒品牌具有较高的忠诚度，但是如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，而且可供其选择的范围很大，啤酒的消费者特征表明，一般情况下买啤酒消费者的购买都是一种惯性消费。

这里采用一个啤酒消费者品牌认知的一个数据，透过它能够看到许多隐藏在消费者内心深处的东西。

74.2%的啤酒消费者都认为“我喜欢的品牌，我会一直使用它”，喜欢是啤酒企业营销成功的一种结果体现，而这种结果在企业成功之后，维护这个结果的付出却比达成这个结果要少得多，因为消费者都有一种消费的惯性，因为他们“我喜欢的品牌，我会一直使用它”。

可见，惯性在啤酒消费者之中的消费行为影响之大，也正是这个原因，很多后来企业或者新进入企业感到开拓市场特别难做，某国际品牌老总坦言：“该努力的都努力了，可是消费者就是不接受”，在这里，就是到了考虑如何改变消费者的消费惯性的时候了。

二、消费者决策行为复杂性

作为商品或服务的销售方，必须认识到并理解消费者购物决策的复杂性，并且不同消费者购买决策的复杂性也有所不同。

1、消费者需求的复杂性

美国心理学家亚伯拉罕•马斯洛提出了著名的需求层次理论：生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重的需求和自我实现的需求。

在物质极大丰富的今天，消费者已经不再仅仅满足于生理需求，而是追求更高层次的需求。

除了追求物质满足，还追精神满足；除了追求个性，还要树立个人形象；除了自我实现，还要塑造社会角色……；消费者已把一些产品或服务视为自我的一部分，这被美国营销大师迈克尔•R•所罗门称为延伸的自我。

更确切地说，消费者所消费的那些产品和服务其实只是一种“道具”，或者说能够让消费者演好某一种角色或者不同情境下多种角色的“道具”。

从消费心理的角度，消费者需要把自己角色化，并通过产品消费来彰显其社会角色，包括自己的社会身份、社会地位与社会形象，乃至追求得到社会的确认与认可。

万宝路香烟塑造了一群狂放不羁、自由豪放、浪漫潇洒的美国西部牛仔的个性形象，这些西部牛仔展现出强有力的性格魅力，深深地吸引了美国和世界各国的男人。“万宝路”所象征的西部牛仔性格几乎成了一个真正男人必须具备的一种性格，成了众多男性追求的一种角色偶像。

2、消费者购买心理的复杂性

消费者购买心理是指顾客在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动，是由一系列极其复杂、极其微妙的心理活动组成，是购买决策的前奏与基础。

由于消费者心理活动复杂，具体购买需求多种多样，消费者购买决策的心理活动外人很难觉察，对此我们称之为消费者购买心理暗箱。营销人员在面向消费者销售或服务过程中有一个非常重要的任务就是尽量弄清这个心理暗箱，然后采取相应的销售或服务策略，实施有效诱导，促进销售或再销售。

消费者购买心理的复杂性主要体现为两个方面：

（1）体现在消费者购买心理的多元化

消费者购买心理多种多样，诸如：

求实心理——追求实用价值；
求新心理——追求时尚与新奇；
求美心理——追求欣赏价值与价值；
求名心理——崇尚名牌；
求廉心理——追求便宜廉价；
偏好心理——注重自身兴趣爱好；
疑虑心理——害怕上当受骗；
隐秘心理——私下购买，不愿为他人所知；
自重心理——希望获得他人认可与尊重；
安全心理——希望安全而无后顾之忧；
攀比心理，通过消费进行自我炫耀；
从众心理，跟风、模仿、追随消费……

（2）体现为消费者在购买过程中心理活动与变化

按照通常来理解，在消费者购买过程中心理变化常常可以划分为八个阶段：

注意阶段、
兴趣阶段、
联想阶段、
欲望阶段、
比较阶段、
信心阶段、
行动阶段、
满足阶段。

然而在现实销售服务过程中这个过程要复杂得多，甚至难以捉摸。

捕捉消费者心理变化的最好办法就是察言观行、善于观察，并多向顾客提问，让顾客尽可能多说、多行动，这样就可以侦测顾客的心理活动信息。

被誉为全球推销员典范的汤姆•霍普金斯就是一个捕捉顾客信息的高手，并借此实现成功销售。爱斯基摩人居住的格陵兰岛是世界第一大岛，那里到处都是冰雪，巨大的冰盖占据了80%以上的面积。如果作为冰饮公司的销售员，你怎样才能把冰块卖给爱斯基摩人呢？下面来看看美国销售大师汤姆•霍普金斯是如何做的：

“您好！我叫汤姆•霍普金斯，在北极冰饮公司工作。我想向您介绍一下北极冰的许多益处。”

“北极冰？真有意思。这里到处都是冰，而且不用花钱，我们甚至就居住在冰屋子里。”

“是的，先生，看得出您很注重生活质量。能解释一下为什么这里的冰不用花钱吗？”

“很简单，因为这里遍地都是冰。”

“您说得非常正确，您使用的冰就在您的周围，而且日日夜夜，无人看管！”

“没错，这种冰太多了。”

“是的，先生。现在冰上有你和我，那边还有正在清除鱼内脏的邻居，有嬉戏玩闹的小孩，还有北极熊留下的脏物……请您设想一下好吗？”

“我宁愿不去想它。”

“也许这就是为什么这里的冰会不用花钱，能说这就是‘经济合算’吗？”

“对不起，我突然感觉不大舒服。”

“我明白。在饮料中放入这种无人保护的冰块，必须先进行消毒才会真正感觉舒服，是吧？那您如何消毒呢？”

“煮沸吧，我想。”

“是的，先生。煮过以后您又能剩下什么呢？”

“水。”

“将冰块煮沸，冷却成水，再冻成冰块，这样是在浪费您自己的时间。假如您愿意接受我们的服务，今天晚上您的家人就能享受到干净、卫生又富有口味的北极冰饮料。噢，对了，我很想知道您那位清除鱼内脏的邻居，是否也乐意享受北极冰带来的好处呢？”

“您这种冰块饮料的价格是怎样的？”

最后，汤姆•霍普金斯成交了！在这个过程中爱斯基摩人从最初的排斥、怀疑到最后的认同、接受，发生了一系列复杂的心理变化，最终接受建议而购买。

3、消费者购买决策的复杂性

在过去，消费者购买商品或接受服务的决策过程主要受商品介入度以及品牌差异度影响。或者说，商品是否容易认知以及不同品牌商品之间是否容易比较，直接关系到购买决策的复杂程度。然而在网络信息技术高度发达的今天以及现在经营理念的影响下，顾客购买决策的过程发生一些趋势性变化：

（1）购买决策的计划性与随机性

计划没有变化快。哈佛商学院杰拉尔德教授的实证研究表明：95％的消费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里。这也说明顾客的即时购买决策大多是非理性的，也印证了70％以上的消费者行为是冲动性购买。

冲动性购买的存在常常打破了预先的购物计划，在种种因素刺激下购买决策变得瞬时化，“秒杀”成为一种现象。

另据国外市场研究显示，有许多因素能够使购物者在商店中的购买决策因为至少70%的品牌选择都是在商店中完成的；68%的购物者不按计划购物；仅有5%的购物者对某个品牌的商品非常忠诚…；

著名消费行为专家菲利普•格雷夫斯指出：

“一个品牌所能取得的最大成功是在“无”意识中被选择出来的；这与消费者的期望很类似，即在意识心理参与思考某个问题之前，无意识心理就已经找到了答案”。

这恰恰说明了“消费者所买的，常常不是他们所要的”。

（2）“快决策”与“慢决策”混杂

对于强烈性的目的性购买，购买决策周期也被顾客“拉长”，顾客在购买消费上显得拖拖拉拉。原因很简单，顾客要“比”，要比质比价。

当然，比质比价包括两种情况：线上比价，线下购买；线下看样，线上购买。

这比过去单纯的线下比质比价要复杂一些，并且决策参考要素的维度已经立体化。同时在某些购买行为上，购买决策周期却在缩短。诸如网购一族，坐在家里或者坐在办公室里，随时随地都可以实现购买。不仅随机性强，而且决策周期缩短。

就拿购买家电产品来说，奥维咨询（AVC）的研究表明，家电网购的消费者群体以40岁以下为绝大多数，达到了总消费群体的85%比重，而这其中30岁以下的“年轻一代”更是成为第一大消费群体。家电网购受消费者青睐的最大因素则是“价格优惠”，主流家电网购平台的价格几乎要比传统渠道便宜10%以上。其次是“购买便捷”，相对于在传统渠道购买家电产品动辄2周以上的购买决策周期，网购渠道这一过程几乎不会超过1周。

（3）“自主决策”与“被决策”兼具

随着顾客购买的理性化程度与购买专业性的提高，顾客开始重视自我决策的空间与自由度，这不仅体现在顾客的购买主见上，也体现在顾客的个性化消费上。

然而无论男女，顾客又常常是感性动物，感性常常战胜理性，理性意识常常被感性意识所左右，甚至可以说“顾客的购买是感性的，不买是理性的。”或者说，顾客很容易被引导、被影响，乃至“被决策”。在关键时刻给顾客加上倾向购买的力可以强化顾客购买动机从而采取购买行为，即顾客购买动机具有可诱导性。

（4）影响到顾客决策的因素

诸如人的因素，或者说营销人员的诱导性。所谓诱导性是指营销人员针对顾客购买主导动机指向，运用各种方法和手段，向顾客提供商品或服务信息资料，对商品或服务进行说明，使消费者购买动机得到强化，对商品或服务产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。消费者购买动机的可诱导性为商业企业扩大商品销售提供了可能，营销人员的诱导可促使顾客的心理倾向购买方向，有利于帮助实现销售。

另外一个重要因素就是情境影响。在消费者购买行为中情境因素对顾客行为具有重要的影响，情景就是指消费或者购买行为发生时个体所面临的短暂环境因素。情境由一些暂时性的事件和状态所构成，在不同的情境下人们将会有不同的行为。面对同样的营销刺激,如同样的产品、服务或是同样的广告，同一个顾客在不同的情境下将会做出不同反应、采取不同的消费行为。

贝尔克又进一步将情境因素细分为五种:

第一，物理氛围，包括、的地理位置、内外部装饰、音响、光线、天气和商品的摆放等；
第二，社会氛围，如是否有人陪伴、陪伴人的个性特点、陪伴人所起的作用以及陪伴人与购买者之间的互动；
第三，时间因素，如购物的季节、月或周的某一天、一天之中的某一个时刻等；
第四，任务类型，如购买意图、计划购买与非计划购买、选择标准等；
第五，购前状态，如是顾客否高兴、是否满意、是否身上带有足够的钱款等。

（5）购买决策的个体性与团体性

通常来说，顾客喜欢自主决策，自主决策可以体现自身的眼光、判断能力与自信程度。一般而言，低介入度商品或服务自主决策的空间比较大，而具有高技术、高复杂度、高总价特征的高介入度商品或服务则不然，常常需要团体决策。

顾客决策的团体性体现为三个方面：

一是家庭化决策。家庭成员在决策过程中扮演着各自不同的作用，如提议者、影响着、决策者、购买者、使用者等角色。购买活动一般以家庭为单位，但是购买的决策者通常不是家庭这个集体。当某个产品对整个家庭都很重要且购买风险很高时，家庭成员倾向于进行联合型决策；当产品为个人使用或其购买风险不大时，自主型决策居多。

二是集体团购决策。团购成员之间可以松散化参与，但购买决策却常常是集体化，每一个都与参与决策的权力。如目前汽车团购、建材团购在网上非常流行，网民选定所要购买的商品，与经销商集体砍价，不仅能够在价格上得到实惠，还能扭转消费者处于弱势的地位。

三是陪购人员参与决策。顾客追求自我实现，不但要自己认可，更要他人认可，而陪购人员的意见或建议同样影响着顾客的最终决定。陪购可以是亲朋好友，也可以是专业陪购人员，如服装专业陪购人员帮助顾客挑选服装，围绕顾客需求要考虑很多因素：职业、心理需要、身份、商品价位等，还要考虑选购服装的穿着概率等等。

三、消费者购买过程中关键的心理因素

五个关键的心理过程是：动机、认知、学习、记忆、态度。

（1）心理因素 – 动机

动机简单来说，就是促使某人进行某种行为的需求强度。人的一生总会有很多需求，有些是生理造成的，例如即饥饿、口渴等。又有些是心理造成的，比如认可感、信任感等。当需求达到足够强度的水平，足以促使人去进行某种行为决策时，便可称为动机。

人在不同的环境以及社交圈子里，其社会地位与角色有着非常明显的差异。而不同的社会地位及角色又对应着不同的需求层次，不同需求层次对应的动机原因又大不一样，营销者最需要做的事情，就是准确地鉴别购买者的需求层次以及其动机原因，并正确的满足其需求。

马斯洛人类需求理论，需要特别注意的是，人的需求可能覆盖该需求模型中的不同层次，而不会只满足于固定的一个层次，就像乞丐不一定只有生理需求，但其大部分需求一定在生理需求一样。

（2）心里因素 – 认知

一个人动机强度足够的人会采取行动，但如何行动受限于他的认知程度。认知过程分三种，选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

选择性注意就是虽然人们每天面临诸如广告等众多日常刺激物，但这些刺激物大部分都会被筛选掉，消费者更多会关注与当前需求有关的刺激物，营销者的广告也应致力于寻找有当前需求的人群，以提高刺激效率。

选择性扭曲就是人们容易对刺激物信息加以扭曲，以使其符合自己的逻辑。这种场景有好处也有坏处，坏处就是客户会不能准确理解营销信息，好处就是客户很有可能会觉得这个产品特别好。但这种方式始终是不可取的，因为如果客户认为的情况比实际情况差，客户就不会购买，而如果客户认为的情况比实际情况好，客户就会感到失落，就不会有第二次购买甚至直接退货。

最后说说选择性保留，人们接受到的信息很多，但他们会倾向于保留那些能支持其态度和信念的信息。例如我倡导环保，可能就会对环保型产品选择性保留一样。营销者不仅要找到符合产品当前需求的人，更应找到与其产品理念尽可能相符的人。