这篇文章就通过一些案例来进行一次运营评测，并且会讨论一个运营策划使用话题——设计丰富的游戏化体验运营策略。

依据易观千帆2017年10月的数据，京东金融和随手记是理财投资类app用户月活规模排名前二的应用。

京东金融背靠京东系的庞大用户规模实现了用户规模快速扩张，1350万的规模几乎是随手记的两倍，但随手记作为多年的理财记账工具，有着很好的活跃用户基础，并且因为记账行为的高频性，随手记在用户活跃度上更胜一筹。

那么这两个应用，两个风格不同的产品在实际的运营策略上又有哪些不同呢？这篇文章就通过一些案例来进行一次运营评测，并且会讨论一个运营策划使用话题——设计丰富的游戏化体验运营策略。

一、新手礼包——如何在运营策划中应用漏斗模型

漏斗模型是运营分析最常用的工具之一，漏斗模型可以将关键业务流程的发生逻辑用数据表现出来，并拥有很好的可读性。而实际运营工作很多时候也都是围绕关键流程的漏斗展开，或者说都在明确的指向两个目标：扩大漏斗直径，提高漏斗通过性。而漏斗模型的应用，最主要就是帮助梳理清楚业务的关键流程和用户节点，并针对这些节点布置相应的运营策略。

金融理财类app的常见核心业务流程通常如下：下载>>>激活>>>注册/登录>>>绑卡>>>投资（充值，首投，复投）

那么在此基础上，我们就可以对比不同的理财app在运营工作上的差异。

新手礼包是最常见的帮助“路人”流量成为新用户的运营策略，在游戏，社交，工具，电商等各类型的产品中都存在。通过新人礼包中的奖励和规则设定，引导路人一步步完成我们的“训练大纲”。那么具体的来看随手记和京东金融，他们在奖励和规则设定上有哪些异同。

京东金融和随手记（理财）有着一致的新手引导设计逻辑

京东金融新手礼包引导页VS随手记（理财）新人专享引导页

（1）京东金融和随手记（理财）的新手引导都覆盖了注册激活，绑卡和首次投资这三个关键业务流程节点。在视觉表达上，二者在具体步骤的引导上很合理清晰，操作上也都十分流畅。

（2）随手记在奖励的说明上更直观，每一项操作对应什么奖励都一目了然，京东金融则除了告知新人888礼包外，没有告知具体内容，只有当操作完成后才能知晓。这里需要说明的是活动策划中，奖励前置展示是最常规的做法。

“神秘奖励”的方式风险更大一些，因为有可能会拔高用户的期望（指高于先看到同样奖励情况下的期望值），最后造成用户心理落差。当然，另一种可能性是活动方自己也觉得奖励拿不出手，就用“神秘奖励”来套路用户。在实战环境中，两种策略其实并无绝对好坏。但有一点是需要强调的，就是任何运营策略请不要欺骗用户。

（3）随手记和京东金融都设置了3个引导动作。除了第一步不同，后面两个步骤其实是一致的。因为京东小金库是类似余额宝的产品，所以“首次转入小金库”和首投性质一样。随手记的进入门槛相对低一点，注册既有奖励，当用户进入新手页面时，会觉得“我都已经领了60元红包了，把剩下两项也领了吧？”，这个设计上的小tips还是值得借鉴的。

二、邀请好友领现金——用户-用户推广策略的轻重选择

在流量越来越贵的背景下，通过给予用户奖励来鼓励用户帮助产品进行推广的策略也是很常见的工具，Uber就是一个优秀的案例。

不过这种传播策略也不是灵丹妙药，用户面对奖励时心理阈值越来越高，奖励小，用户没动机；奖励太高，获客成本比起其他渠道又不一定有优势。其实在策划用户活动时，最核心的理念就是“平衡”，平衡用户奖励，用户参与成本和运营需求间的关系。

我们这里通过对比随手记和京东金融的具体设计，来提供一些做“用户-用户传播推广”时可借鉴的思路。

京东金融在用户对用户的传播机制设计上更轻

（1）从二者的奖励内容和页面的入口来看，随手记的“邀请好友”入口在理财页面广告栏下部的导航区；京东则放在“我”，也即是个人中心页面中，使用了右下方图标悬浮的形式。进一步的从奖励数额上来看，随手记更希望用户能带来深度的投资用户。所以完成好友完成首投才可以获得15或25元的奖励。而京东在用户邀请好友完成注册并进行市民认真就可以获得3元红包（同时好友也有奖励），并且分享广告页到朋友圈可以领钢镚。

（2）总的来说，京东金融对”用户-用户”的传播机制设计更轻，只是希望用户完成初级的传播即可，同时该活动在整个运营系统中权重也较轻。随手记的设计则更传统一些，引导程度更深，要求好友完成首次投资才可获得奖励，另外一项奖励是成为理财师，获得好友持续投资收益，进一步体现了随手记希望用户能做的更多。当然，我觉得这个思路很棒，如果能够进一步丰富这个玩法，我认为“理财师”甚至有机会成为一套更独立的用户系统，从而进一步激活更多深度用户的价值。

三、会员体系——京东的等级系统和随手记的勋章系统

京东会员系统分为金融会员和铂金会员两级，随手记（理财）则使用的是勋章，而没有做等级会员。

会员体系的设计主要是为了满足用户分级运营，精细化运营的需求，具体的形式包括等级，成长值/经验值，勋章/成就，虚拟货币，标签等。一个产品的会员体系可能包含了其中一个或多个，用来满足不同的运营目标。我们这里不讨论如何搭建的具体问题，只通过对比两者在会员体系建设上的差异来探讨优化的可能性。

（1）随手记没有使用用户等级划分系统，而是使用了【勋章】系统。每一个勋章背后对应了一项小的用户权益，获得勋章的同时，既可以获得回应的收益。京东则使用了两级会员——金融会员和铂金会员，铂金会员的权益主要体现在理财，白条，支付（也是京东金融三个核心产品模块）方面获得专属权益。

（2）【勋章】和【等级】是两种不同的会员体系形态，勋章更扁平，分级会员更立体。勋章体系下，想要更新用户权益或者引导用户行为可能就需要不断的增加勋章数量。对于功能复杂，业务全面的产品来说，勋章系统可能会变得冗杂，当勋章数量过多以后，可能会降低单个勋章的吸引力，也会影响用户的获得感。

（3）分级会员可以实现更便捷的用户权益调整，但需要注意的是在增加权益时要考虑已有用户的心理感受，权益的增减会很容易影响老用户的感受。这一点，在京东商城会员改版时就出现过。

（4）京东金融的铂金会员获得方式是“30天日均持仓2万元”，可以看到这一规则非常窄的聚焦在了投资行为上，而不涉及用户注册，登陆，绑卡等一些基础操作。这个规则其实提高铂金会员的“含金量”，更是“核心运营策略要支持核心业务”的体现。对于引导用户日常活跃，使用生活服务功能，查看服务号内容等，京东则使用了另外一套玩法——虚拟货币系统（金币和钢镚）。

五、会员体系——虚拟货币系统如何玩出花样

会员体系的另一种常见工具就是虚拟货币，随手记和京东金融都也都是用了这种系统。随手记的货币名称虽然叫【积分】，但这个积分无关于等级，实际上是一种虚拟货币。京东金融则使用了两套虚拟货币——【金币】和【钢镚】。

京东金融钢镚首页VS随手记积分首页（京东金币商城因系统维护未能截图）

（1）京东金融的【金币】和随手记的【积分】的产品设计逻辑是一致的，用户通过完成核心产品功能（记账，投资，消费等）以及其他诸如签到，打卡，评分等行为来赚取，并且可以按照一定的比例进行兑换。但对比起来，随手记的积分玩法更单薄一些，主要体现在可获得积分任务数量较少，（目前只有15个，京东有41个）；互动游戏少（只有1个转盘抽奖，而京东有5个）；积分商城的产品丰富程度较弱。另外，如果加入钢镚的对比，那么京东在虚拟货币这一项上的玩法就要更加丰富。

（2）京东的【钢镚】，是完全独立的一套虚拟货币体系。从钢镚的主页上来看，钢镚可以通过外部的银行，电信，航空等商家的积分账户比例兑换，感觉更像是京东进行外部资源置换的媒介，京东依托商城提供用户积分服务（当然也包括自己商城和金融的用户），而京东则可以借此引入大B端流量。

当然了，抛开业务定位来看，钢镚也就还是虚拟货币，而因为可以实现和京东金融的金币，京东商城的京豆，以及其他各大商家的积分实现比例兑换，所以甚至可以理解为是一套虚拟货币中的虚拟货币，因为独立性和高价值（和人民币基本是1：1），吸引了很多用户参与进来研究钢镚的薅羊毛方法。

六、如何创建丰富的游戏化体验

游戏化（Gamification）不是一个新鲜的理念，在几乎当今所有的产品设计和运营设计中都有所体现。游戏化的设计机制，策划技巧展开讲是一个庞大的体系，这里不能展开，但是会通过游戏化设计的基本逻辑来讲解两个游戏化设计中常见的问题，并辅以京东金融和随手记（理财）的案例具体讨论。

游戏化的核心逻辑其实就是创建一套引导体系，通过一系列触点来使得用户的情感，情绪体验和业务流程相匹配。在用户获得自我实现的同时，达成产品的业务需要。从游戏化常见的工具和形式上来说，我们前面谈到的等级，勋章，虚拟货币实际都是常见的案例。那么下面我们就会简要讨论下京东金融和随手记（理财）的产品和运营策略中的游戏化有哪些可以优化的地方。

通常，产品游戏化不给力的原因有两个不想玩和不好玩，不想玩是没有给用户提供足够的参与理由，不好玩则是用户无法在参与过程中持续产生兴趣。

（1）常见原因之缺少一个明确的指向为用户提供强有力参与的理由。

最直接的理由当然就是成就感或者是权益。刚需产品可以直接为用户提供强有力的使用需求，但这并不在游戏化的讨论范畴内。对于非刚性需求产品来说，为用户提供更多现实奖励，心理满足感等额外收益才是游戏化的目标。

京东金融在等级系统，虚拟货币系统中都提供了较充分的参与理由。

首先，铂金会员可以获得商城购物免运费，理财收益提速和支付返现等权益，这些权益是紧密围绕京东金融和商城的核心业务制定的，并且在显著位置清晰的展示出来（详见前面第三部分图例）。

其次，铂金会员的资格是动态评定的（近30天的平均持仓2万），这就让想要获取权益的用户需要持续维持投资额度。同样逻辑的还有京东商城之前的会员体系大改版，其中一个很重要的调整就是会员等级的动态计算方式。而在虚拟货币体系中，钢镚和人民币几乎1：1的兑换率也给了用户很强的刺激。

如前面所说，随手记是用勋章系统和虚拟货币系统搭建了会员体系。但随手记的勋章系统中勋章不管是设计感上还是背后所附加的权益都显得价值感弱了一些，也就是说用户可能没有很强的意愿去获得勋章。另一方面，随手记的勋章一共有3大类16种，较多的数量和同质化的权益也稀释了这种价值感。

另外的【积分】和京东金融的【金币】是同类设计（和钢镚不一样），那么相比起来。随手记的【积分】的价值感也相对较弱一些。这个体现在积分人民币的兑换率较高，商城礼物兑换难度较大，商城可兑换产品数量较少等方面。

（2）常见原因之核心玩法太简单，用户很快打穿失去兴趣。

有了参与的理由，但如果玩法太简单，用户很快就会失去新鲜感，从而进一步失去成就感，最后放弃参与。所以对于设计会员等级，勋章，虚拟货币，或者策划独立的运营活动，互动游戏都应当具备一定的（适合的）复杂性。

以虚拟货币举例，京东的金币和钢镚的两套系统本身就丰富了“可玩性”，而这两个系统各自内部也都有具有丰富的可玩性。

正如前面我们所说，京东金融的【金币】除了有40多个任务可以获得奖励外，在金币商城中还有3-5个不同类型的互动游戏可以参与（许愿池，福袋，金币翻翻，押注等），商城本身也提供实物，影视会员等较丰富的权益可以兑换。

在【钢镚】体系中，获得钢镚的方式也十分丰富，这里不展开，但可以用一个侧面案例来作证，那就是在网上流传的由网友总结出的各种薅羊毛攻略，这里举例什么值得买上一篇过万收藏的文章《一个公众号，收割京东所有羊毛》。如果了解早年PC时代的明星杂志《大众软件》就知道，有人玩的游戏才会有详尽的攻略，有一定难度的游戏才会需要有攻略知道。

七、个人的感想总结

（1）“理财师”是一个很好的设计，个人觉得可以逐步完善理财师这个概念使之成为随手记（理财）特有的会员系统，将理财相关的核心业务诉求和这个系统紧密联系起来，投入更多的资源在支持用户进行投资，理财和引导好友加入的操作上，同时也更好的挖掘核心用户的价值。

（2）勋章系统可以设计的更有梯度，让部分勋章更有价值，更稀有，更多权益。让勋章为用户带来投资理财行为上的buff。另一方面，也可以考虑将勋章的获得改成动态评定，来进一步增加价值感。

（3）积分系统的复杂性可以进一步优化。首先，增加积分商城的奖品丰富度。其次，将更多的用户行为和积分捆绑起来，投资金额，基金选择，交易次数等等，还包括在日常活动的策划中加入积分奖品。让积分贯穿日常的各项行为中。

（4）对于独立的用户活动来说，也应该进一步丰富用户可参与的用户活动。策划梯度的用户活动，从针对单个理财产品的权益发放到全局的奖励活动。对比下面和京东金融的不完全活动统计就可以看到，随手记（理财）部分的用户活动还是要少不少（这里只不完整统计了依赖app实现的活动）。

随手记：元旦抽8888，随手薅羊毛，积分抽奖，证券开户送购物卡，证券首次转入得购物金。

京东金融：早起打卡赢现金，金币许愿，金币福袋，金币翻翻。小金库首次转入另5元信用卡减免券，话题押注赢钢镚，签到得钢镚，指定产品首投得现金券，指定产品分享得叠加收益，购买指定产品得奖学金，证券新用户赠钢镚。

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