为什么你的活动设计好了，而用户就是不按你期望的方式参加？这就涉及到改变人们行为背后的因素，要想让人按照你的期望改变行为，你就要理解促使行为发生背后的逻辑，而改变消费行为有三个要素：动机、能力、触发器。

日常生活中，我们常常会遇到一些改变他人行为的情况，比如：

• 你想要早起，却总是在闹钟响起来的时候就顺手关掉
• 你的女朋友很胖，你想让她减肥
• 你的顾客没有专业的能力，却总是对你指手画脚
• ……

但你发现你想要改变自己以及他人的行为，却总是显得很困难。

为什么呢？

明明大家都知道改变后的行为更正确，对他们也更有益，为什么行为的改变就是难以做到呢？

这涉及到改变人们行为背后的因素。

在企业营销中也同样面临这样的问题。

为什么有的销售活动一看到就参加?而你的东西总是做好了，但顾客总是不按你想的做?

如何做好运营，让你的顾客马上就行动起来?

比如参加你的活动、加入到你的社群、购买你的产品……

为什么消费者不会按照你期望的方式去行动？是什么促使人们行为的发生？

要想让人按照你的期望改变行为，你就要理解促使行为发生背后的逻辑。

斯坦福大学的B.J.Fogg在2009年的时候发表了一篇论述『行为设计学』的模型，叫做Fogg’s Behavior Model。简单来说就是一个公式：

B=MAT

B(ehavior)代表用户的行为；M(otivation)用户的意愿，也就是动机；A(bility)能力，用户使用的门槛；T(rigger)触发。

一、任何行为的背后都隐含动机

假设有这么一款产品，极其难用，还限制人数，规则非常严苛，在体验为王的今天，你还会用这个产品吗？

大多数人肯定是说不会的。但偏偏就是有这样的一款产品，你想到是什么了吗？哈哈，没错就是草榴，著名的一码难求的1024！

为什么草榴这么严苛的规则你都能忍受？不仅如此，你还会发现草榴上面的人特文明有素质，最常见的用语就是：谢谢、请问！

原因很简单，性是驱动人性行为的强大内在力！足够强的动机，不仅能够让你行动力十足，也能够让你忍受力十足！

因此，人的动机越强烈，改变行为的可能性越大。

那么，我们的问题是

• 怎么找到人们的真正的动机？
• 如何让人们增强动机，从而改变行为？

很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白，但要知道消费者从来都不关心你，他们只关心自己。

而人类的强烈动机可以被总结为以下8大生命原动力，它们会直接影响我们的行动决策：

1. 生存、享受生活、延长寿命
2. 享受食物和饮料
3. 免于恐惧、痛苦和危险
4. 寻求性伴侣
5. 追求舒适的生活条件
6. 与人攀比
7. 照顾和保护自己所爱的人
8. 获得社会认同

如果上面的8大要素，你觉得没有逻辑关系，你很难理解。不要紧，还可以用马斯洛需求五层次来帮助你理解。

人类8大原始的欲望都能在马斯洛需求模型中一一对应的找到：

马斯洛需求分五个层次，分别是：

1. 生理需求：呼吸，水，食物，睡眠，生理平衡，分泌，性
2. 安全需求：人身安全，健康保障，家庭安全，财产所有性，工作职位保障，道德保障
3. 情感和归属的需求：友情，爱情，性亲密
4. 尊重需求：自我尊重，信心，成就，对他人尊重，被他人尊重
5. 自我实现需求：道德，创造力，自觉性，问题解决能力，公正度。

马斯洛需求理论的构成根据3个基本假设：

1. 人要生存，他的需要能够影响他的行为。只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。
2. 人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）。
3. 当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。

我们举一个例子：钢琴。

大家肯定都知道这样的一句话：

“学钢琴的孩子总不会变坏。”

这是台湾地区最有名的广告语。

钢琴不是刚需，不是非学不可，学了钢琴对孩子自然有好处，不学也不会有太大的损失，而且钢琴还那么的贵，想想还是算了，给孩子报名其他的兴趣课程学一学吧。

而“学钢琴的孩子总不会变坏”这句话，它不讲钢琴的优点，也不讲学习钢琴能给你的孩子带来什么好处，而是激起家长对孩子生存的担忧（怕孩子以后学坏）。

学钢琴孩子不会变坏？

这当然是扯淡的，你瞧瞧药家鑫。

但这一招就是很有效，立刻就打动家长了，乖乖给孩子买了钢琴。

除了这一句，还有一句更有名的文案：

“不要让你的孩子输在起跑线上。”

这个就不分析了，采用的原理都一样，把高层次、非刚需转化为低层次、刚需，激起消费者的生存威胁感，我称之为「降维攻击」。

因此，找到人们行为背后隐藏的动机，刻意制造缺乏感，刺激并且强化，人们的行为改变就能轻而易举的发生。

当然，关于缺乏感的论述，你还可以看看李叫兽的「需求三角」的文章，这里就不再详细的说了。

二、能力：价值感知与容易发生

有了动机还不够，还要有行为发生的能力。

一个穷人拥有购买汽车的动机，但是却没有足够的能力，也就无法形成需求，行为的发生也就不可能。

让人们提高能力的方式有两种：一个是提高产品的感知价值，一个是让消费行为容易发生。

提高产品的感知价值，让人们觉得这个产品很有价值，让人们觉得必须购买。

提高产品感知价值的套路是哪些呢？

比如权威背书、明星代言、专家认证、认知对比、锚定效应… 等等。

这些手段都是在让人们感到你这个这个产品超值，不买可惜了，再贵也应该买！通过塑造产品的感知价值，强势提高人们的消费能力。

那么，除了产品感知价值，营销人往往忘记另外一点：那就是让消费者行为更容易发生。

我们经常忘记这一点，总是以为我们的消费者是万能的，总是假设消费者的能力是超过他们实际拥有的能力。

比如我们自己会用微信发图片，会用微信转账，总觉得别人也肯定会。但事实上，我爸妈就不会。

而很多人知道用红包转给别人钱，但是红包的最高额度是200，如果你要转给对方1000，你就要发五个红包。

也许你会说：可以用转账功能啊，但事实上，他们就是不知道。

因此，提高能力的另一种方法就是降低购买行为的门槛，降低消费者行为的成本。

让消费行为发生的成本主要有三种：

1.行动成本：比如你在家，肚子饿了，不想做饭，也不想下楼，那么，商家要是提供了外卖服务，那么就降低了消费者的行动成本。

现在的电商也是一样，手机上动动指头，一键下单，明天坐等收货，这也是降低了行动成本。

再比如家具城、电器城提供送货上门服务，这都是为了降低消费者的行动成本。

2.学习成本：为什么美图秀秀会成功，因为它降低了消费者使用的学习成本，让每一个人都可以轻而易举的做出一张比较有逼格的图片。

微信支付为什么能够轻易超越支付宝（使用频率），很大的原因不仅是因为使用微信的行动成本低。

更是因为微信支付的学习成本低，发红包嘛，谁不会呢？还很有乐趣！

3.决策成本：用一个真实案例来解释吧。

前不久在老关的知识星球看到这个案例：两个字，撬动增长三百万营业额。

就是下图两个字“必点”：

为什么这两个字这么有威力？因为他给出了明确的行动指令，降低了消费者的决策成本。

一般这类产品是什么性质的呢？

一般就是你已经有了消费意向，但你并不清楚到底要选择哪一个具体的产品。

比如，你进去一个陌生的餐饮店，你没来吃过，你看着密密麻麻的菜单，难以选择。

所以，现在一般的餐饮店都会标注“必点”、“金牌”、“畅销”、“热卖”等等字样。

其实，关于这点电商运用的很频繁了，也基本是常规操作了。

比如淘宝上按“销量”排行，按“信用等级”排行，是为了什么？道理一样，都是为了降低消费者的决策成本。

如果你提供给你的消费者过多的选择权，这其实未必是好事（就像密密麻麻的菜单），因为会导致选择困难症，人们面对过多的信息，反而无法做出决策，或者并没有能够做出对商家而言更有利的选择。

也就是说：

1. 你要给消费者选择权（提供多个产品）
2. 在多个选择中放置一个最优选择（包装最具性价比产品）
3. 如果消费者并没有按照你的期望选择最有产品，你要明确的指出（必点，热卖）

三、触发器：利益刺激与场景刺激

人们的行为并不完全是自己主动选择的，而是在社会情境和个人因素的双重作用下产生的。

所谓触发器，可以简单理解就是外部刺激。

触发器约等同于外部刺激，可分为两个：

1. 利益刺激
2. 场景刺激

利益刺激：比如说，我每天路过一家鱼店，想要去吃，也有消费能力，但是看到很多人排队，就不愿意花费时间去等，也就一次次错过。

可是有一天，这家店半折促销，我就愿意进去消费了。“打半折”就是触发器，触发器的作用就是告知顾客，马上行动。

场景刺激：比如我在知乎回答的问题，被人点赞，它就会推送给我“你的回答获得XXX的赞同”。

本来，我可能没有打算打开知乎的，它的这一推送就让我想要打开知乎看看，是谁给我点了赞同，“点赞”推送就是触发器，让我打开知乎。

但不是任何时候都应该推送，而是要看时机，别人点了赞给我推送，这是一个好的时机，给予我虚荣感。

因此，改变消费行为的发生：

1. 要有足够的动机。
2. 要有足够的能力，让消费者有能力完成。
3. 提供合宜的外部刺激—触发器。

作者：吾老湿，公众号：营销学习社（ID：yxxuexishe）

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