如今用户面临越来越多的选择，获客成本不可避免地越来越高，如何触达用户？最终还是需要用复购经济和吊钩模型去发展你的T型用户，由此穿越不同消费升级周期。

大家下午好，非常高兴和在座的各位朋友做关于新零售的探讨。我今天提一个与现今时代脉络紧密相连的新概念——“复购经济”。

一、二战之后商业史

二战之后，商业史是一个从供给不足不断过度到供给过剩的商业史，在这过程中，我们经历了两次定价权大转移：

• 第一次定价转移，从制造商转移到渠道商。如果把整个二战后商业史第一阶段用四个字概括，就是“制造为王”。1950-1970年，是制造商黄金时期；70年代到80、90年代，过渡到一个新的主题——“渠道为王”。
• 第二次定价转移，定价权进一步从零售商转移到用户手中。这发生2000年左右，在座每一位都经历过。2000年后那些激动人心故事和商业主题，背后核心逻辑是“用户为王”。

全球市值排行榜前五名的公司，核心驱动逻辑都是“用户为王”；短短65年间我们经历的两次定价权两次大转移，从“制造为王”到“渠道为王”，再到“用户为王”。

这个大转型背后的实质就是：我们经历了一个大的变局，从供给不足到供给过剩。

今天除了房子，几乎每件商品的价格趋势都是不断下降。这个背后有3个核心驱动力：

• 第一驱动力是竞争。半导体行业有一个摩尔定律，每18个月性能提升一倍，同时价格下降一倍，它背后的实质是竞争驱动。半导体行业产能增加一倍，价格将会下降20%左右，周而复始。
• 第二驱动力是技术进步，包括互联网。
• 第三驱动力是全球化。全球生产要素和资源在全球范围内进行优化配置，这个优化配置本质带来生产效率的极大提升。

这背后反映出来的是供给不足到供给不断过剩的趋势。

二、三波消费升级带来的不同零售模式

最近有一个关于生鲜电商的调研，我们问生鲜电商顾客，为什么下一两次订单以后就不来了？

• 有物流原因，比如有的配送让客户下楼拿很多东西，客户不满意就再也不来了；
• 有购买商品网站不稳定，配送时间没有精确的时间段，配送有延误，客户觉得等得太久了就不来了；
• 有天气原因，比如太冷了就不想吃水果了、太热对生鲜类产品就没有需求；
• 有质量问题，比如肉类不太新鲜；
• 有缺货原因；
• 还有很多用户说在忙不方便接听电话，或者账户忘掉了，等等。

虽然这只是调研中的小一部分原因，但是我们可以听到一个共同的声音：就是今天用户面临太多选择，这种现象会推动获客成本不断上升，这是作为商家，作为厂家，必须要面对的非常艰难的问题和挑战。

过去65年我们经历了三波消费升级，这三波消费升级对应三种完全不同零售形态：

• 第一波消费升级是把不标准产品进行工业化实现标准化，背后所对应的零售形态是标准驱动的标准型零售。比如咖啡行业里的代表性产品雀巢咖啡，1938年推出速溶咖啡，一罐咖啡一罐咖啡伴侣。
• 第二波消费升级背后是工业化和标准化基础上又加入了体验，这叫做体验化时代。它对应的零售形态是服务驱动的体验型零售。将它放在咖啡场景里，所对应的典型形态就是星巴克。
• 第三波消费升级是工业化和体验化基础上进一步加入个性化，与之相对应的零售形态是数据驱动智慧型零售，涵盖“数据、场景、个性化、社交”4个关键词。如果还是回到咖啡场景，这个形态里的代表性公司就是今天的瑞幸咖啡。

三、T型用户和L型用户

顺着从标准化到体验化，再到个性化；从标准驱动标准型零售到服务驱动体验型零售，再到今天个性化驱动智慧零售的三波浪潮，可以看到背后有一条共同主线，就是两类不同用户背后带来两种不同价值。

1. L型用户

L型用户基于用户漏斗模型和拉新模型，一般会有两次真实购买行为，但是第二次购买后就没有然后了。用户的行为就像大写的L，所以叫做L型用户。

L型用户基于简单粗暴的拉新，给企业带来价值是负价值，它的潜在价值是在融资时的价值，最大价值在2VC（即企业创业是等待风险投资公司来投资入股，或进行股权出售）上，而不是在运营价值上。

从某休闲食品电商的一份真实数据在L型用户标本中的呈现情况来看，用户平台流量费用加佣金、加物流成本，占到销售成本的70%，公司两年前一共接687万单，毛利率23%，每单毛利是20元，客单价100元左右。

如果费用再细分，其中平台推广费4.24元每单，抽佣2.24元，快递2元，加上摊进来的8.97元管理费用，每单净亏损1.02元，三项支出占到销售成本69.8%。

2. T型用户

T型用户是基于吊钩模式，即刀架-刀片模型。

刀架本身挣钱吗？不挣钱，甚至免费送，但是刀片可产生高利润源源不断的现金流。所以所谓的T型用户很多时候是基于这种刀架刀片模型，基于用户的粘性纵深化的开发。这个模型在互联网时代和区块链时代仍有有强大的生命力。

（笔记君注：刀架-刀片模型，这个模型是吉列刀片在1905年推出，有近112年的历史。刀片模型一直到今天有着强大的生命力，它的生命力就在于以刀架作为基础，后续产生刀片持续不断的复购。）

同一品类里，T型用户不断复购，周边会产生延展性购买，最终形成复购行为的潜意识化，你的购买行为最终固化在你肌肉记忆之中，这就是剁手党了。

20世纪将吊钩模式用到极致的是惠普公司，惠普公司吊钩打印机硬件，它的打印机硬件部门略微亏损，但打印机产生的墨盒收入不仅高，而且还是连续不断的现金流和利润流。

还有主机游戏，无论是Xbox（美国微软公司开发并于2001年发售的一款家用电视游戏机），还是任天堂，虽然硬件略亏，但是能靠游戏内容挣钱。

非科技领域，传统消费领域，也有吊钩模式。比如胶囊咖啡，消费机吊钩略微亏损，它靠什么产生现金流？靠胶囊消耗。

3.复购的优势

吊钩模式与今天提到复购经济有什么关联？

复购能够穿越不同消费升级，核心方法论是进行不同的吊钩设计，在复购经济整个形态里，核心壁垒有两个：用户黏性建立和用户转换成本增加。

通过复购经济，我们可以穿越第二波、第三波消费升级浪潮，跨越不同周期所带来的用户获取成本增加。

咖啡行业，如何用复购经济，如何用吊钩模式，如何穿越消费升级周期？

案例：

1938年雀巢推出了速溶咖啡，经过几十年发展，1974年雀巢咖啡占全球30%市场份额。

这时，咖啡市场开始出现消费升级，广大人民群众不想喝速溶咖啡，于是精品咖啡开始兴起，此时的雀巢面临十字路口的选择。

雀巢当时设计了吊钩，这个吊钩形式是胶囊式咖啡机。第一台胶囊式咖啡机诞生，花了16年。

Nespresso（雀巢公司的胶囊式咖啡机及相关产品的品牌）不自己生产硬件，雀巢自己提供针对办公室场景的胶囊式咖啡杯。

最初每十个胶囊杯售价4瑞士法郎，硬件这一块毛利还不错，但是雀巢不参与，所以Nespresso模型经过迅速发展相当成功。

1991年进入美国市场，2004年在纽约曼哈顿地区开出第一个体验店。2010年Nespresso销量达到30亿元，分两种分装，六种咖啡，两个不同版本，一个是40毫升或者是110毫升。

雀巢围绕这个硬件和胶囊，层层设置专利壁垒，2015年一共围绕咖啡机申请1700个专利，设置层层壁垒墙。

通过Nespresso，雀巢成功地跨越了咖啡行业的不同消费周期，和两波消费升级。

这个案例对于我们有什么意义？

因为历史总是不断重演，总要面临消费升级的冲击。

比如万宝路品牌母公司，和PHILIP MORRIS，他们面临的全球抽烟人群在萎缩，并且抽烟群体里部分人群，在控制抽烟量，从一天抽20根到一天抽10根。

这对以卖烟作为商业模式的公司，是多么艰难的困境。如果你是万宝路，要怎么应对？

有人说电子烟，万宝路的答案和当年雀巢咖啡几乎如出一辙，都是采用吊钩模式，希望通过复购经济来把握整个大趋势，以弥补行业趋势性下滑。

万宝路前后投入30亿研发费用，推出划时代产品IQOS，这是一个吊钩模式，有两个部分：一个是烟枪，一个是烟弹。与常规电子烟不同，它为什么要花30亿研发费用？因为核心壁垒是低温加热技术或者高温加热技术。

常规香烟是燃烧，燃烧之后产生大量化学物品，而它是用300度温度进行加热，加热完后，即便烟被抽完，但外形还是完整的。

这个模型对万宝路有什么影响？

2012年~2015年，常规香烟销量从9270亿根降低到5831亿根，销量以平均每年3-4%的降速下降40%左右，这一部分收入也从310亿美元降到270亿美元。

IQOS电子烟烟弹销量，到2017年占5%，预计2025年这部分将会增加到2500亿根，IQOS吊钩模式新的烟弹将会占到常规香烟销量一半左右，销售额占到常规销量的2/3，某种意义上来说这个吊钩模式挽救了万宝路。

2015年这个模型推出到去年年底，用户群迅速呈指数级增长，增加到五百万左右。与之对应的FDA在两个月前通过决议，认定这个香烟的化学物质摄入量比常规香烟低90%左右，但FDA认为即便化学物质，包括焦油摄入量降低了90%，也不足以支持这个香烟比常规香烟更安全。

回到基本点，L型用户是以粗放型拉新方式形成的，T型用户有几个关键节点：

基于吊钩模式，聚焦用户黏性纵深化，加上购买品类拓展，最终形成复购模式的一个肌肉记忆。

四、如何开发T型用户？

以亚马逊为例，它的T型用户分三块：

第一块，是硬件吊钩

亚马逊过去这么多年的发展形成了硬件吊钩矩阵，目标是在复购基础上最终形成肌肉记忆。比如kindle、Tablet、Phone、TV、Echo、Dash，等等。

Kindle负责人提出“如果Kindle开发成功了，可能对纸制书业务造成很大冲击”。当时亚马逊创始人贝佐斯原话回答：“我们开发Kindle，本质上是颠覆自我，你的工作是干掉自己的生意，你的任务是让所有卖纸质书的人失业。”

一方面，从吊钩模式角度说硬件部分，往往很多时候是亏钱，最好也就是略平。Kindle价格从历史角度来看是不断下滑，从最初的400美元下滑到在在的39美元，49美元。

另一方面，硬件吊钩本身不断迭代，还特别强调一个小按纽Startstop（发动机怠速时关闭发动机），它浓缩了亚马逊对于硬件吊钩最终达成目标的一个期望值。

每一个按钮都对应一个品牌，把这些品牌放在家中对应的场景里，用户只需要按下这个按钮，就可以完成需要买或需要复购的产品。当你不断按这个按钮时，就终会形成肌肉记忆。

所以硬件吊钩最终的核心在于，形成肌肉记忆。

第二块，是体验型吊钩

它的设计目标是形成横向品类拓展，最终形成生理依赖。

比如亚马逊的prime会员，大约有一亿，99美元一年内全年免邮，可以通过它连接不同品类，最终形成不同的购买，这里的一键下单，就是希望通过体验型吊钩来形成一个横向品类扩展，最终希望形成生理依赖。

按照市场价对标，这个福利包对应市场价值是500美元左右，而收的是99美元。从成本中心对利润中心角度，这一亿个99美元，对于亚马逊来说不是利润中心，而是巨大的成本中心。

第三块，是场景型吊钩

这是在不同场景里面进行测试，最终实现深度垂直品类挖掘。

如果你是学生，就可以免费拿学生会员，但你不会永远是学生，当你使用学生会员一段时间后形成依赖，最终会被锁定；

如果是刚生了孩子的母亲，免费使用半年或一年母亲会员后，也会形成依赖继续使用；

送礼场景中，很多人都会遇到这样一个困境：你想送一个东西，但是送的东西有可能会重复，或者说这个东西有可能是他不需要的。

基于这个场景怎么办？

亚马逊设计了礼品连接场景，可以把自己想要的东西做成一个链接发到朋友圈，这样大家就可以自行选择，选择一项之后链接上的这一项会消失，通过这个方式就可以以一个非常好的体验完成整个送礼过程，而且是无缝连接，也有Trade in（买卖）。

这些场景也是在垂直品类和垂直场景里面进行深度测试，最终也是希望形成复购。

全球范围内吊钩角度来说，亚马逊是三重吊钩，这在全球范围内很罕见。

• 硬件型吊钩，目标形成肌肉记忆；
• 体验型吊钩，目标是形成生理依赖；
• 场景型吊钩，这个目标是形成不同场景里面进行深度测试。

五、一切皆吊钩，你必须找到自己的吊钩模式

用一句“一切皆吊钩”来收尾，在复购经济场景下，我们可以看到，今天很多商业形态背后的本质都是吊钩。很多模式只是吊钩模式变种，硬件+配件、硬件+服务、硬件+租赁等。

吊钩有三种类别：

• 第一种，实物吊钩。比如，打印机是实物，打印机项目的吊钩是墨盒形成源源不断的现金流。
• 第二种，生理依赖。可口可乐北美区总裁亲口告诉我：在美国，超过50%以上的可乐卖给了每天喝八罐以上的人，这背后的本质就是生理依赖。
• 第三类，心理吊钩。强大的品牌优势最终会锁定用户形成强大的影响力和感召力。实验发现，用断层扫描仪扫描消费者脑部的同时，看不同产品和品牌，用户脑部会发生物理性变化。这就是心理吊钩。

虽然吊钩模式是拥有113年历史古老模式，但今天很多商业模式变化背后的核心逻辑，都是吊钩模式的变动，所以一定要找到属于你的吊钩。

如今用户面临越来越多的选择，获客成本不可避免地越来越高，如何触达用户？最终还是需要用复购经济和吊钩模型去发展你的T型用户，由此穿越不同消费升级周期。

今天的分享就到这里，谢谢大家。

作者： 龚焱，来源：微信公众号“笔记侠”（ID:Notesman）

本文由 @笔记侠 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 pexels，基于CC0协议