用户运营基础：用户分阶段相关知识（五）

Aine 1年前

本文会从产品生命周期的角度，简析每个阶段用户运营的策略。

除了用户在一个产品上是存在一个生命周期曲线外，产品自身也是存在生命周期的，我们一般倾向于将整个产品生命周期分成四个阶段。

一、初创期：

用户量级：小
用户结构：以种子用户、核心用户为主
市场表现：从用户侧而言，只有极少数用户听过、用过这个产品，用户增长缓慢，不断探索产品功能；从产品侧而言，只有少数的核心功能，用户流程、交互设计也经常发生变化；从市场侧而言，只有少量竞品存在，市场竞争不是很激烈。
运营核心：这一阶段的重点是给予用户超预期的体验，营造口碑效应。可以基本等同于一个公式：口碑效应=∑（每个用户的预期-每个用户的体验）X个人传播指数X渠道效应指数。

因此为了保证口碑效应是正面的，这个时期的运营方法主要有以下几点：

第一，在初创期用户预期天然较低的情况下，需要大力提升每个用户的体验。在前期用户量级比较低的情况下，可以用一对一人肉的方式为用户服务，维系与用户的感情，倾听用户的吐槽与建议，并且邀请用户参与产品的建设。

第二，在寻找种子用户的时候，可以有倾向性地选择最有表达欲望且最有影响力的那群人，例如在这方面有很大痛点的人群、发烧友、意见领袖，来提升每个用户的个人传播指数。每个用户的个人传播指数，这群种子用户作为杠杆点的力量就越强，就越能撬动更多地新用户。

但是同时，我们又需要合理提高门槛来控制用户质量和数量，否则第一会因为用户质量过低影响口碑效应的建设，因为这些用户可能会对你的产品带来伤害，比如喷子型用户。第二会因为拉来过多的自己还没有能力服务的用户，这些用户对这个阶段的产品满意度非常低，留存率非常低，甚至会造成后期想要重新召回这些用户的难度大于拉新。

第三，渠道的话，优先选择和自己的产品用户群重合度较高、品牌调性比较符合的渠道。另外，如果这个渠道尚未成为“推广重灾区”的话，在这上面以用户的口吻推广，可信度也会高很多。

E产品规划：通过市场调研找到用户痛点的需求，研究什么功能最能吸引种子用户，探索与验证功能的可行性，并根据种子用户的意见反馈和数据分析，实现快速迭代，不断改进和提升产品体验，以获得种子用户的认可。

二、成长期：

用户量级：迅速增长
用户结构：核心部分+普通用户
市场表现：从用户侧而言，在受众中建立起初步的品牌认知；从产品侧而言，关键功能基本完善，产品形态基本固定下来；从市场侧而言，开始出现大量竞品，市场竞争趋于激烈。
运营核心：这一阶段的重点是用户增长。影响因素主要有三个，流量、转化率和影响力指数。

第一，广泛铺开各种渠道，主要就是动用自己可见的一切手段、资源等，尽一切可能迅速占领市场。这块主要是渠道运营的内容，就不在这里细讲，后续有时间的话再开个系列专题。

第二，提升服务能力。这块主要影响的是用户从各个渠道进来之后在站内的转化率，是决定用户能不能留下来的重要因素。这个时候要更多的考虑做什么产品或功能或服务或体验能更多、更快地将有效用户转化为核心用户，什么产品或功能或服务或体验能提升用户黏度、日活月活等。

在这个时期需要重点建设数据分析与监控能力，数据主要可以分为产品数据和用户数据，产品数据主要指的是页面数据（比如说uv、pv、访问时长）和流程数据（比如说用户使用路径），用户数据则是以用户的行为作为划分维度，可以基本按照AARRR模型，分为用户注册数据、用户活跃数据、用户留存数据、用户传播数据和用户付费数据。

第三，对外发声扩大影响力，其目的主要是通过建设更好的品牌形象，触达到更多的用户，占领用户心智，使更多的潜客转化到产品内。主要的营销方式包括内容营销、跨界营销、事件营销、话题营销，渠道方面包括官方的自媒体通道与外界媒体。

E产品规划：根据数据反馈做好产品的功能迭代。拉新、促活和变现是这个时期产品功能要服务的核心要点，使这个周期尽可能地延长。

三、成熟期：

用户量级：用户量增长缓慢甚至有小幅下降，潜在用户较少
用户结构：用户层级划分趋于精细化
市场表现：从用户侧而言，在大众用户心目中的品牌列表中占据主要位置；从产品侧而言，产品已经基本定型，开始开拓其他的延伸类产品；从市场侧而言，由于潜在用户少，竞品数量多，市场需求趋向饱和，竞争环境较为恶劣。
运营核心：这一阶段的重点是精细化运营和商业化探索，重点在维系老用户并不断运用激励体系促活，并不断地将其中的核心用户进行变现。
产品规划：重点关注与变现相关的产品功能，提升和强化盈利能力。

四、衰退期：

用户量级：用户量迅速下降
用户结构：活跃用户与有效用户基本重叠
市场表现：从用户侧而言，用户增长停滞，用户活跃下降，大部分用户流向竞品或新产品，甚至是加速度流失；从产品侧而言，产品的功能点很长时间没有大变化；从市场侧而言，竞品主导该细分市场。
运营核心：这一阶段的重点是用户维系和用户回流工作，对应的目的是防止用户流失和召回流失用户。

首先，是根据不同的业务类型和用户行为数据，对于自己产品上预流失用户、沉睡用户和流失用户进行定义，一般是用时间+关键行为，如80天未回访。

其次，进行市场调研，研究用户流失的原因并划分类型，寻求对应的防流失策略和召回策略。

第三，要持续关注关于用户流失的数据：用户流失规模和流失率、流失速度及其变化、流失用户的行为、用户流失的原因、用户维系和召回的策略及其效果分析（比如说回流率和召回后的留存率）

接下来，就可以建立预警机制，并自动实施用户召回动作，比如说push或短信的触达甚至是电话，并给予对应利益点或情感关怀进行召回。

最后，根据一段时间的数据结果，持续地对用户流失预警模型与召回策略进行优化。

F 产品规划：这一时期的产品规划必须取决于该产品衰退的根本原因，是因为产品模式不再适应用户需求，还是因为目标用户已基本被竞品覆盖，用户增长乏力。

如果是后者，可以选择以下两种规划，在已有用户和资源等基础上寻找能再次进入快速增长期的新产品，可以关注竞品的动态，做好竞品分析，借鉴竞品模式，提升产品竞争力，以求从竞品手中抢夺用户，或者不被抢走用户；对原有产品做颠覆性创新，改变原有产品的模式，继续解决用户的痛点。

如果是第一种原因，还可以考虑放弃这个产品，那原则上就要利用这段时期将利益最大化，榨取用户的价值。