猪猪女孩、青年宅男、中年大叔…谁是奢侈品市场下一个主力军？

作者：品妹

来源：首席品牌官（ID：pinpaimima）

刘小局最近升级成了狗妈，不仅仅是获得了捡屎特权，她甚至还因此拓展出了一片消费新市场。

“你们家狗平时背这个包？”在和小局的视频画面里，是一个外形神似史努比的小背包和在疯狂啃它的泰迪。

“是啊，pet paradise，日本高端宠物品牌，宠物界的 LV。”小局开始兴高采烈地规划让小狗背着包出门春游一趟。

当 90 后，甚至 95 后成为奢侈品消费的主力，品牌们似乎就面临着一场返厂维修，只有回炉重造才能扑准在市场上各个年龄段消费者截然不同的口味。毕竟那群逐渐有了消费力的年轻人们，可是能把一个百元星巴克猫爪杯哄抬到上千天价的心理土豪。

而根据线上奢侈品电商平台寺库的暗中观察，我们至少可以把高端消费人群分成四种不同人生阶段与消费理念的模样。

01 20岁，买主博主两不误的猪猪女孩

“精致的猪猪女孩”这个词已经走红了一年多了。但是到现在大家似乎也说不清楚这些女孩到底有多精致。

平均每年在线上购买 5.7 次奢侈品，客单价 5000 元左右，也就是说年均奢侈品消费约为 3 万元。如果说花了多少钱，那么这组数字多多少少可以给你答案。

钱是花出去了，可花出去了就算精致吗？这还不一定。

持续关注消费市场的小局对于各个品牌的上新与流行趋势如数家珍，甚至最近开始经常在社交网站上记录自己新入手的衣服和包包，并且细心地给每件商品打上标签，甚至会在发布时也圈出品牌账号名称。而在某一次偶然间被品牌官方账号点赞后，她的时尚博主属性就开始在各个闺蜜群里蔓延开来。

充分研究再行购买，已经成了新一代女性中高端消费者的购物常态。面对自己的工资刚刚可以承受的奢侈品，她们并不冲动消费，反而是在各个时尚博主的种草推荐间辗转，最终选定那个最适合自己的单品入手。而传统的奢侈品服装也不是她们的关注核心，衣服可以快时尚，但包包和美妆护肤产品才是值得多花钱的。

另外，由她们营造起来的消费氛围也渐渐从熟人社交的朋友圈弥漫到了各个精致生活同好者的社交平台。这些热衷用好看的包包好用的美妆产品装点生活的年轻女孩们，每个人都是一个小小的宇宙中心，不停交换着最新的消费能量。聊了一会儿，又有新的目标了。

02 20岁，孤独玩乐的潮酷型男

张先生最近挑了槽，心一横住在了北京互联网码农聚集区——西二旗。拥挤的地铁站，遥远的进城旅途…因为工作地点偏远，他的一身 “蹦跶劲儿”被渐渐磨平。

不打卡的工作能允许他熬夜看球到凌晨 3 点 ，而第二天的工作又要持续到接近午夜。于是和许多同龄高收入男性一样，他们那段被大大推迟的晚间休闲时间都给了球赛和游戏。至于那些曾经四处吃喝玩乐的满足感，就只能通过快速上升的消费能力努力弥补了。

同样热衷于高端消费，但年轻男性所致力于的方向却与猪猪女孩截然不同。年均购买频次 4.8 次，这个数字听起来略少于同龄女性消费者，但如果加上他们平均11000元的客单价，年轻男性消费者就成了购买力与购买欲双高的完美消费群体。

他们平均一年要在奢侈品上花费 5 万元，消费品类以男装、运动产品、手表为主，但他们同样还对于香氛和餐具厨具这些居家生活用品却也有着格外的偏好。

但他们与同龄女性群体的真正不同却在于，每年 5 次的万元消费对他们而言更像是一个人的狂欢。与直男们在电子产品市场的狂热截然相反，奢侈品消费圈里的男性格外沉默。他们的社交圈不大，不爱在社交平台上推荐分享自己买到的新鞋新表，比起一个买与分享兼顾的时尚博主，他们只想静静地点下付款键。

03 30岁，醉心于家庭式高端消费的新中产阶级

离开猪猪女孩与潮酷型男的人生阶段，奢侈品爱好者们逐渐成为了我们口中的“新中产阶级”。婚育比例高、学历高，是这类人群的普遍特点。

同时，他们也早就过了“尝鲜期”，已经养成了线上奢侈品消费习惯。这也就意味着，他们年均线上奢侈品购买频次超过了 20 次，客单价也在 6000 元左右，一年花费在奢侈品上的钱就超过了 12 万元。

不再仅仅为了取悦自己，他们的消费偏好开始更加全面与居家。在包包、运动、护肤之外，他们希望自己的鞋子和衣服同样能有更好的水准，能彰显自身的社会地位。过上家庭生活也让他们醉心于各类高端家居用品。同时，也正是 30 岁的人生阶段，让这群消费者开始走向我们熟知的高端珠宝市场。

至于消费信息交流方面，工作数年积累起来的人脉资源让他们比年轻男性群体的社交圈子大了一些，不过和热衷 social 的猪猪女孩们还是没法比。对于他们而言，社交圈子不再是用来满足社交需求和好物分享欲，毕竟他们还有繁忙的工作和费心的家庭。

04 40岁，想买就买才是财富新贵的真正奥义

平均 1 到 2 周就要买一件奢侈品，每年购买奢侈品件数不下 50 件，不论何时，贵妇们永远都是奢侈品购买力最强劲的那群人。

对于以大龄女性为主的财富新贵群体，逛寺库已经日常到像逛个家门口的超市，平均每天都会在平台上进行 1-2 次搜索，创造潜在的购买机会。

有钱有闲有生活的他们更偏好包袋、服装、女鞋、珠宝配饰、餐具厨具等品类。在兴趣爱好上也更热衷家居、旅游和健康医疗话题。此外，日常外出看个电影或者去个艺术展也是他们生活中的重要组成。

他们更关心财经资讯，更喜欢阅读修身励志与宗教相关内容，他们的职业定位也更接近于职场精英与企业家层级。就连喜欢的明星也更为成熟，成龙、孙红雷、Beyond 才是这群奢侈品核心人群心目中的“老腊肉”。

以上发现来自于寺库赋能生态云总裁、寺库CMO杨静怡4月11日在第二届中国奢侈品零售创新国际峰会上分享的寺库《线上奢侈品人群数字营销趋势白皮书》。

在这份报告中，寺库对于以上四种线上奢侈品人群的消费习惯与生活状态进行了数据描摹。而对于品牌来说，要撩到这些人的心，自然就要先了解他们究竟在想些什么。

如果说如今市场上的选择令人眼花缭乱，那么，有谁能发现那些中年大叔、青年宅男和自拍女孩背后那颗爱冲浪、云吸猫、佛系养生的心与真正的内心表达欲，谁就更有可能成为下一个奢侈品市场的变革者。

作者：品妹

来源：首席品牌官（ID：pinpaimima）