我做过一次名为“7周增长案例拆解”的活动，期间我保持着连续7周，每周拆解2个增长案例的节奏，完成了14个增长活动的拆解和学习，并总结出6条心得思考，希望和你分享。

这14个增长案例，分别是：

• 脉脉人脉推荐金活动
• 极客时间红包膨胀活动
• 氪空间自由座好友助力
• 马蜂窝五一撒100w红包活动
• 春雨医生集爱心退咨询费活动
• 混沌大学幸运套圈活动
• 乐刻邀请好友赚时长返现活动
• 喜马拉雅423听书节书单活动
• 爱奇艺邀请好友组队冲榜活动
• 支付宝好友充电小游戏
• 每日优鲜好友助力提现活动
• 老路识堂邀请好友送书活动
• ……

需要额外说明的是，这14个案例并不是随便挑的，而是尽量将不同种类的增长策略都挑出一两个，想最终通过综合对比分析出一些共性和特性结论来。从中我大概抽取了6个维度，想和你分享打造一款优质的增长活动，都要从哪些方面去思考和注意，下面我们直奔主题：

一、邀请方式

增长拉新的核心在邀请，常见的基于微信环境下的邀请方式就是朋友圈和好友对话，二者分别有不同的场景和预设语境，具体区别如下：

1. 朋友圈。利他因素，目的是分享福利，隐藏拉新动机。
2. 聊天对话框。利己因素，目的是求助请人帮忙，动机明显，隐藏利他因素（好友帮忙后也有返利）。

二、成本控制

增长活动是否能达到效果，关键在控制成本，这背后隐藏着大量限制条件。当然限制越多效果也会打折扣，实际在运用时需不断权衡。我总结出的成本控制手段如下：

1. 无需成本控制。奖励以电子书等0边际成本资源为主
2. 通过时间控制。设定活动持续时间，超过后活动结束。
3. 通过拉新人数控制。设定达到条件领取奖励人数上限，超过后停止发放奖励。
4. 通过返利上限控制。设定总奖金池上限，设定单人总返利上限，设定单人单日返利上限。
5. 通过奖品使用条件限制。比如不可提现，限定使用期限，限定使用品类，限定使用限额（比如满多少才能优惠）等。
6. 通过兑换机制限制。比如无论奖金池金额多少，最终都要兑换成固定额度的优惠券；比如限制单张优惠券兑换次数上限。
7. 通过助力次数上限控制。设定好友助力人数和次数上限，超过后即停止奖励。

三、拉新方式

大多增长策略的核心流程就是海报裂变（对应朋友圈语境）和好友助力（对应聊天对话框语境），具体到每个流程的实现方式，如下所示：

1. 海报裂变。主要路径：A关注—>A获得海报—>A分享海报—>B完成关注/加群（A兑现奖励）—>B再获得海报—>….
2. 好友助力兑奖。主要路径：A获得基础奖励—>A邀请助力—>B完成助力让奖励增值（A兑现奖励）—>B再获得基础奖励—>…
3. 好友助力抽奖。主要路径：A获得基础抽奖机会—>A邀请助力—>B完成助力让抽奖机会增加（A消耗抽奖机会）—>B再获得基础抽奖机会—>…
4. 组队冲榜瓜分奖励。主要路径：A组建团队—>A邀请加入团队—>B加入团队（团队人数增加，奖金翻倍加成）—>B完成买卡（团队奖金值增加）—>B完成卖卡（团队奖金值增加）——B再组建团队—>…

其中第4种叠加了分销机制，复杂度较高，慎用。

四、加速引擎

在核心流程完成的基础上，通过以下方法，可以让增长的速度更快，覆盖的范围更广，达到目标的时间更短：

1. 首次奖励加成。通过首次助力奖励加倍等手段，驱动用户迈出邀请好友的第一步。
2. 关键动作奖励加成。比如春雨的集爱心活动，好友完成助力后，如果再完成一单首次问诊，会有额外爱心奖励。比如支付宝充电小游戏，除了好友助力，完成其他付费行为，也可获得充电机会。
3. 累积次数奖励加成。比如好友助力到一定数量，会有额外奖励加成。
4. 好友分销加成。好友完成助力后，如果再通过他的邀请完成成单转化，会有额外奖金加成。

五、可叠加玩法

在核心流程完成的基础上，通过以下方法，可以让用户参与兴致更高，可以联合打通其他业务共同增长：

1. 先抽奖再裂变。比如极客时间的抽红包机制，先抽一个基础红包，再邀请好友帮你助力。
2. 先私人订制再裂变。比如喜马拉雅的个人书单机制，根据你的历史数据定制书单，再邀请好友帮你解锁书单获得奖励。
3. 2层奖励。比如先通过助力获得一次奖励机会，再叠加多次奖励机会抽取大奖。比如混沌大学的套圈活动，比如马蜂窝的开宝箱活动。

六、玩法对比

不同的细节策略，虽然目标一致，但会带来用户参与感的差异，从而导致效果也会有偏差，实际使用过程中，要依据具体情况有所取舍，具体差异点如下：

1. 实时助力 vs 积攒式助力。实时助力指有好友助力即可获得奖励加成，积攒式助力指只有助力次数达到一定数量才可获得奖励。相比而言实时助力反馈更及时，更让用户有分享动力。
2. 基础奖励 vs 0基础。基础奖励指助力前先给予一个默认奖励金额，但需要助力后才可兑换；0基础指奖励从0开始，需要助力后才可让奖励金额增加，但增加后可直接兑换。相比而言有基础奖励会让用户更有分享动力，因为预期可见。
3. 消耗式助力 vs 累积式助力。消耗式助力是指邀请好友助力后获得获得的奖励机会是可被消耗的，累积式助力是指好友助力的奖励只会持续累加，到一定数量即可直接获得奖励。相比而言消耗式助力可反复刺激用户参与（消耗后还可通过拉新增加奖励机会），但要考虑的限制条件也更多。

最后我总结下对这14个案例的一些个人的心得体会：

1. 将奖励过程整合在业务中，会有更强的转化效果。

大多拉新活动入口都相对独立，但如果能将其和业务融合，效果会更好，比如春雨医生的线上问诊，当付费完成，开始问诊过程中，提示本次问诊费用可参与活动获得减免。比如支付宝在交水电费时邀请好友集能量领充电费红包。比如每日优鲜完成订单后引导分享领红包。

2. 成本控制极为重要。

几乎所有案例都着重考虑了这一点。具体做法，需要通过对时间、人数、次数等维度的综合控制，否则很容易ROI不划算。

3. 每一步的转化路径都很关键，需要持续优化。

比如引导文案，比如活动规则，比如按钮布局等等。尤其如果把分享后的注册登录流程做精简，能把转化率拉的很高。

以上就是今天想和大家聊的，当然我对增长理解还比较浮于表面，真正实操后应该会更有收获，希望有经验的你留言分享你的心得~

作者：申悦，微信公众号：互联网悦读笔记（ID：pmboxs），36氪产品总监，起点学院优秀导师。

本文由@申悦 授权发布于运营派。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议