做业务任何一个阶段都离不开用户研究，精准有效适宜的用户研究是运营策略提供的灵魂。脱离用户研究的分层和激励都是无用功。

用户调研对于任何一款互联网平台都是必不可少的一部分，一系列的用户分析和分层的前提都来自于对用户的足够“熟悉”！这个“熟悉”离不开有效的用户调研。

用户调研是个良好的开端，有效捕捉种子用户的需求；它也是个漫长的过程，可以助力平台发展任何一个经得起用户考验的事件；同样它更是个结果，可以验证过程中搭建的运营模型。

我们不妨将“用户调研”这个事区分“存量研究法”和“增量研究法”，这两部分研究的主体分别是平台已有用户研究和平台未知用户研究。且两大部分的研究的形式，目的都各有差异。GO！

一．存量取样研究

存量研究法是实战性的过程，致力于分析当前用户的行为规范，品牌认知，意见反馈等内容，

主要目的应用于平台老用户提频和留存等功能。

从广义上讲，存量研究法是客观且具备结构化的。

对于存量研究，我们调取的样本精准且按属性分布，拿到的结果和反馈通常都是平台客观存在的真实问题。通常存量研究区分4种形式：线下情景访谈，一对一互动访谈，在线问卷，电话回访。我们重点分析线下情景以及一对一互动。

1. 线下情景访谈结构化结果导向

线下情景访谈的全结构化用户调研过程，被调研者由8-10名各个层级属性的用户组成前往会议室举行。情景结构访谈遵循以下几个原则：

1）情景氛围贴近家庭

会议室内部布置模拟家庭餐厅氛围布置，伴随轻音乐和小吃甜点，完全还原家庭网购购物环境。同时在内部安装单层透视玻璃和摄影设备，外部则设置独立小隔间，用户监控内场和处理突发问题。

2）人员设置明确分层

工作人员设置1名内场主持人，2名内场控场员（服务和话题陪聊），1名内场会议记录员以及3-4名外场平台运营/产品。

真实用户则按照线上分层，区分年龄/职业/性别等标签甄选8-10名社会人士参与，且相互没有交集，核心目的在于校验线上用户分层策略。

3）软性引导话题切入

谈论环节从生活习惯入手，生活化话题引导。作息时间、购物位置、购物偏好、网购习惯、家庭平均收入、家庭人员组成等等，沙发区逐一讨论访谈，并且开展自由式公开话题，引发全员共鸣，核心目的在于了解分层用户的差异化特点和对平台/竞争平台的了解。

4）情景抛物式过程调研

抛物引入是在情景访谈过程中的核心环节，经过了上一轮的生活化话题讨论之后，我们需要给现场所有用户4-5款新零售平台（华润，永辉，天虹，家乐福等等），每人提供200元购物津贴，在10分钟内消费完成。

用户可根据自己的实际情况和需求购买，最终10分钟结束，我们需要用户打开购买记录并逐一访谈购买原因和购买选择过程。

这个环节核心目的在于真实还原用户购买过程中的实际体验。

5）拿到结果反推产品

环节结束后，用户离场。

接下来的工作需要整体复盘，这个复盘的主要目的是：通过情景访谈拿到结果，并提供产品/运营层面的策略调整。

复盘环节集结在场的所有工作人员，投影设备逐一回顾相关会议记录，从用户信息—用户体验—用户反馈—品牌认知—用户痛点等等各个层级进行区分整理并安排输出BRD文档，拿到最有效且最真实的结果反推产品和运营的优化。

2. 线下一对一访半结构化互动访谈

之所以称为半结构化访谈原因在于没有太明确的主体流程和规范式话题，更多的是：采取现场即兴式的提问和走访。

一对一半结构化互动访谈遵循以下几个原则：

1）走访线下门店找寻目标用户

走访客流较多的门店，样本选择性也会更多。尽量在非高峰时间段在门店筛选用户。

横向维度按照进店前的顾客，逛店中的顾客，结账准备离场的顾客区分，纵向维度按照品类区域位置的顾客，年龄性别的顾客。

再细分一些可目测孕妇/学生/大爷大妈等具备明显特征的顾客。

2）主动切入5分钟互动访谈

线下用户对于接受访谈一定是具备防备心理和不自然表现，所以主动切入的前5分钟务必设置一些官方，利益，生活化三个层面的话题。例如：

“您好，打扰了！我们是xxx工作人员（主动亮工牌），今天我在门店做一个有奖调研活动，只需要简单的聊一下关于购物方面的体验，我们就可以免费送您一张50元的购物券。大概会耽误您10分钟左右的时间，不知道是否方便？”

3）黄金把握5分钟拿到结果

主动切入后，用户放下防备心理，则开始切入主动话题。

按照人员划分了解用户线下购物习惯，线下购物频率以及客单价，同时是否有了解线上购物平台，线上购物平台的习惯又是如何？如果是新用户，则可以利用50元购物券互动式教育用户线上购物体验。

4）5-10个样本结果进行复盘

一对一互动同样需要重点复盘。

集结线下所有采访员优先提供样本基础信息和采访内容。每种用户的样本最好挑选2个采访员，用户校验信息的真实性，其次按照用户信息—用户体验—用户反馈—品牌认知—用户痛点等等各个层级进行区分，同样反推产品和运营的优化。

二、增量取样研究

增量取样研究区别于：存量取样最大的差异在于用户群体的不同。

对于业务方，新客的扩张和获客成本加大，获取精准的用户途径同样成为核心难题。而两者的研究法共同点在于都属于半结构化或者结构化组成。

增量取样我们通常区分线下情景访谈，线上大数据下的用户研究。

1. 线下情景访谈结构化结果导向

和存量研究法类似，情景式访谈可同存于不同用户群体之内，需要留意的是因为目前用户群体是全新用户，所以方式会有所不同。

1）单个用户找群体用户

需要获取批量用户务必要介入平台已有的S级用户，例如社群团长这样的角色。给予300-500元的奖励机制，需求在周末召集本小区的5-8名新用户人群。社群团长一方面已经有足够的物业资源，且拥有小区内熟人关系链的优势。

2）情景人员结构设定

工作人员需要1名主持人，1-2名产品/运营（同时做会议记录）；真实用户包括社群团长/5-8新顾客，顾客可仍然按照年龄职业简单区分。

3）场地氛围结构设定

增量新客的调研，无需考虑细分用户购物环境，选择最自然且没有任何装饰，保持自由化互动氛围即可。

场地可以选择小区内花园/广场相对空旷且空气舒适的地方。

4）茶话会开放式互动谈论

茶话会是我们在新客情景互动应用最多的案例之一。在组织讨论前同样会安排一些简单的零食分发，并从生活化内容开始切入。询问家庭成员，家庭生活状态，家庭收入已经人文关怀。

核心目的了解新客用户的基础和信息和购物信息。

5）引导式线上购物讨论

茶话会的下半部分重点在于引导用户线上购物。首先引导式询问并了解相关意愿，是否愿意接受网购，不愿意的原因。

也是否有使用过其他平台的服务，服务体验都怎么样？最后在各个环节聊的过程中可介绍我们业务的特点，优惠券，促销，商品，活动，免邮券等内容，如果用户愿意现场尝试，还可赠送50元优惠券礼包用户下单转化。

6）茶话会探访复盘拿到结果

人员离场，集结在场工作人员和社群团长。一方面回顾会议记录按照上述的用户各个维度进行复盘，其次发挥社群团长的功能，做后续的人员追踪，例如促销信息的转发，软性品牌宣传等等，增加新客转化。

2. 线上大数据下的用户研究

基于微信LBS广告生态，我们可以抓取并区分需求用户包，这部分用户包通过朋友圈广告/公众号广告进行触达和投放，投放的同时有技巧的将促销广告和问卷相结合。在收集用户信息的同时又能把品牌利益点推出。

1）种子用户包的精准挑选

朋友圈广告的锁包投放可以提供我们在人群标签上的细分选择，在很大一部分程度能帮助我们过滤无效人群。标签的选择也取决于我们平台业务的现有人群比例。

2）广告式问卷调查

除了常规的促销活动锁包投放在，在此我们可以搭配一些问卷收集的功能以满足我们研究的目的。

举例：

活动页面头部我们常规搭建促销主题和商品推荐楼层，在活动中部我们增加简单的问题收集区，2-3个核心问题，并且引导用户回答问题即可领取优惠券。

这几个问题的设置也很关键，因为我们已经对用户做过一次筛选，所以无需用户属性层面的问题。更多的立足于用户对品牌认知，网购最关心的吸引点，竞品的了解等等，从业务层入手深入了解用户需求。

做业务任何一个阶段都离不开用户研究，精准有效适宜的用户研究是运营策略提供的灵魂。脱离用户研究的分层和激励都是无用功。

作者：Leon；公众号：Leon新零售笔记，前腾讯京东运营经理，社交电商/O2O新零售行业资深研究员。

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