自京东上线PLUS会员以来，会员人数节节攀升。除了京东，像淘宝、苏宁易购等平台也都在加紧布局和升级付费会员业务。为什么电商平台都在做“付费会员”呢？本文作者对此进行了分析，一起来看一下吧。

3月份，京东集团发布了2022年四季度及全年业绩。数据显示，截止四季度末，京东PLUS会员在籍会员人数达3400万。这就意味着，每17位京东用户中，就有一个是京东PLUS会员。

自2015年10月京东上线PLUS会员以来，会员人数节节攀升。2018年9月会员人数达到了1000万；2020年10月突破2000万；2021年底超过2500 万；2022年7月突破3000万后，仅5个月，又涨了近400万。

目前，京东PLUS会员已成为行业内规模最大的付费会员体系。除了京东，像淘宝88VIP会员、苏宁易购Super会员……各大平台都在加紧布局和升级付费会员业务。

为什么电商平台都在做“付费会员”？一起来探究背后的趋势。

01 「付费会员」，亏钱都要做

虽然当下电商平台将付费会员搞得如火如荼，但背后的“不易”只有平台自己知道。

拿天猫88vip和京东plus会员为例。

天猫88vip售价88元（淘气值1000可购买），会员在天猫超市、天猫国际等直营平台购物可享折上95折。

权益包联名权益已捆绑优酷视频、网易云音乐、淘票票、饿了么、高德打车等。即使不考虑商品折扣权益，仅联名会员年卡的账面价格总和就已超过600元。

除了联名权益，2018-2020年，阿里还斥资连续举办三届88会员盛典，邀请诸多明星大咖表演，背后也是一笔不小的成本。

京东plus会员价格则需要根据用户的「京享值」决定，京享值达到4500分的可以99元购买一年京东plus会员，小于4500就需要149元购买。

会员力度同样不亚于天猫，会员可以享受到每月100元券、10倍返京豆、免费退换货、每月5张6元运费券和每月1张3元寄件券等福利。

例如10倍返京豆这一项内容，据京东App数据，PLUS会员每年人均可返价值220元的京豆，以3000万会员数计算，仅这一项，京东每年就得少赚约60亿元。

并且京东plus会员有更丰富的卡种供用户选择，以联名方式丰富会员权益。迄今为止，京东的联名会员卡已联手腾讯视频、爱奇艺、喜马拉雅、哔哩哔哩等10个合作伙伴。

如果分别以88元和99元的年费计算，淘宝88VIP和京东PLUS每年分别为平台带来22亿元和28.7亿元的会员费收入。这个数字显然无法与平台投入的金额相比。

阿里副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛曾表示：88VIP是一个做不到盈利的项目，从推出之日起，就一直在亏很多钱。

京东集团副总裁韩瑞则坦言：京东PLUS会员如果从收入和支出来看，是“远远入不敷出的”。

既然做付费会员费力又不赚钱，那么淘宝和京东等一众电商平台究竟有何所图？

02 付费会员的价值在哪里？

如今的市场已经从增量竞争转为存量竞争，各大电商平台的用户增速都较为缓慢，甚至陷入了停滞。

因此平台也都开始深耕用户资源，并且单一的模式已经不能满足消费者差异化的需求，部分高端消费者愿意掏更多钱，来享受更优质的服务。

而“付费会员”的分级服务正好可以满足这部分用户的需求，这促使电商平台更加重视付费会员在平台消费的权利与购物体验。

总的来说，电商平台付费会员的价值体现在三个方面：

1. 快速筛选高价值用户，实现降本增效

数据显示，付费会员通常具有更强的消费能力。例如京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍，普通用户成为PLUS会员后，一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上。

所以，平台会在付费会员上设置一定的门槛。例如88vip需要淘气值超过1000才可88元购买；京东plus会员需要京享值超过4500才可99元购买。

尤其当下电商平台获客成本高昂，如果能实现对高消费力、高忠诚度用户的长久留存，对企业来说无疑是降本增效之举。

2. 促进用户下单率，提供稳定的现金流

不少平台的付费会员权益，都包含了金额不等的红包、消费券、优惠券。用户为了赚回“会员费”，会通过下单来消耗这些“券”。

此外，付费会员给企业最直接的收益也就是会员费，可以直接给企业带来稳定的现金流。例如亚马逊Prime付费会员数量超过1亿，每年会员费收入就达百亿美元。

3. 降低流失率，吸引留存多维度用户

当用户进行付费后，有了一定的沉没成本，离开的成本就会增加。尤其通常付费会员都长达1年之久，所以付费会员忠诚度相对也较高。

另外平台也能通过多元化的权益内容，触达不同领域的用户，吸引更多用户加入。

例如88VIP会员通过捆绑权益，将庞大的阿里生态连接起来，相互引流。当每新增100个88VIP用户，可以新增38个优酷用户、32个饿了么用户和27个淘票票用户。

总的来说，平台建立丰富的付费会员权益，确实难以短期内看到效果。但从长期来看，圈出高价值用户，或将成为在存量时代的一条新路。

接下来就总结一下各大电商平台付费会员模式和特点，必然有值得你学习的地方。

03 盘点8大电商平台付费会员

早在2005年，亚马逊就率先推出了Prime会员计划，2018年会员人数已破亿。

反观国内，2015年京东作为先行者，率先推出了PLUS会员。随后两年会员模式开始集中爆发，网易考拉、苏宁易购、网易严选等先后入局；直到2018年8月，阿里推出了88VIP会员。

几乎所有我们熟悉的平台，都推出了自家的付费会员项目。尤其近几年“内卷严重”，平台频频升级会员产品，从权益类型、内容、价格等方面都有了很大的优化调整。

下面，我盘点了目前主流电商平台的付费会员产品信息，包括：天猫、京东、得物、小红书、拼多多、网易严选、苏宁易购、唯品会、考拉海购。

结合以上的会员特点和权益，不难发现一些共性和趋势，我总结了4个点：

1. 权益三板斧：省钱+服务+联名

所有平台的会员权益设计，几乎都是围绕着“省钱+服务+联名”的三板斧来展开的。其中，核心权益是省钱，基础权益是服务，增值权益是联名。

1）省钱

我们看到，“省钱”是所有权益类型里的重中之重，从开卡红包、优惠券、会员价、专享品牌折扣等等，全都是“真金白银”的福利。

这也侧面反映了，无论会员权益有多少花样，“省钱”才是消费者最为关切的利益点。

2）服务

用户服务其实是最能体现会员价值的一点，也是会员制最大的魅力之一。但目前这些平台提供的服务权益还比较基础，只有“专属客服”勉强成为标配。

但即使在这一点上，不同平台的服务深度也有差异，有24h在线的，有免排队的，也有固定时间提供服务，需要提前预约的。

3）联名

这是目前各大平台比较流行的玩法，也是消费者愿意买单的重要因素。

从用户角度，这是一笔经济账，如果是权益里包含了联名会员，那实打实是剩下了一笔钱。

从商家角度，这既是各品牌之间的有效导流，互惠共赢，同时又通过不同商家的联动，打通了用户在线上下多个消费场景，建立了与用户关系更紧密的全场景优势。

2. 捆绑“成长型”模式，鼓励多消费

优秀的会员模式，从来不是单一的。

会员模式通常包括免费会员、付费会员、储值会员，还有一种是成长型会员。商家会把几种模式进行打包组合，以期实现效果最优。

在这些平台在付费会员的设计中，很多都捆绑了“成长型”模式，简单说就是“消费积分制”。

你消费的越多，积分越多，享受到的权益就越多。平台通过这种正向激励“上台阶”的方式，鼓励消费者买、买、买，买的越多越好。

比如，在入会时，淘宝要求淘气值大于1000，可以88元购买，如果不到1000，需要888元，差了10倍！京东也类似，京享值大于4500，就可以用99元购买PLUS会员。

再比如，网易严选的双倍积分和专属兑换，苏宁易购的10~20倍返钻，都是在引导消费者多买、多积分。同样一笔消费，会员用户比普通用户享受更多积分，那么他的消费动力就更足了。

3. 权益发放显心机，鼓励常消费

平台不但希望你买得多，更希望你买得勤。因为只有一定的消费频次保障，才能让用户建立起消费习惯，产生更强的粘性，从而对平台品牌产生信赖和好感。

所以，在会员权益的发放上，平台也是充满了“心机”。

一方面是频率控制。像京东、网易严选、小红书和考拉海购，都是按月发放定量的优惠券，还有按月领取免费试用商品、按月举行会员日活动、按月领取运费减免等等。“月度”成为了一个非常重要的周期，保证了用户充足且合理的消费频次。

另一方面是化整为零。这一点，大家应该早有体会。别看这些权益包里，动辄几百元的优惠券、红包，其实都是几张小额度优惠券组合而成。

真要把这些优惠券用足，你就得多买、勤买，一次次用掉。这也是一种常见“套路”。

4. 省不够可退差价，为用户兜底

不少平台会员都有“退差价”这一服务，已经逐渐成为一种趋势。

例如网易严选和苏宁易购，都推出了“不回本退差价”的政策，如果年费会员在会员周期内省钱的金额，不足卡费，则将差价以礼品卡、无门槛券的方式返还用户账户。

虽然说不能作为现金提取，但依旧可以在平台内继续使用，这对于平台和消费者双方都是有利的。

这种“退差价”的模式非常有魅力，它牢牢抓住了消费者“省钱”的痛点，给消费者做了兜底，提供了最大程度的保障，让用户可以不用烦于算计，大胆买、任性买。

同时，这种方式很好地拉进了消费者和平台的距离，降低了信任建立的门槛，为平台在后期的会员运营奠定了良好的心理基础。

作为品牌来说，设计付费会员可以从这4个关键点考虑。当然消费者和市场始终都在变化，不要一直盯着一种好的方法，而是学会拥抱变化，不断挖掘消费者的需求，这才是正解。

04 写在最后

如今，市场从“增量”走向“存量”，企业应该更加重视用户的深度经营，开始精耕细作，而“会员”就是用户经营的有效武器之一。

当然，每个企业各自面临的情况有所不同，如何能够真正、筛选、并留住高价值用户，这需要花费大量的时间和精力去探索。这一切才刚刚开始，相信各大平台间的“会员大战”将愈演愈烈。

还是那句话：得用户者得未来。希望商家们在这个过程中，真正能提高用户的服务水平，让消费者实实在在获益。

作者：晏涛

来源：微信公众号：“晏涛三寿”

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