编辑导语：做好私域运营看似简单，实则有许多误区需要注意，否则一不小心就会从品牌社群变成“薅羊毛基地”。如何才能避免这种情况的发生呢？快跟随本篇文章一起学习一下吧。

最近有很多品牌都咨询过大年类似的问题：为什么他们的品牌社群，做着做着就变成了“廉价羊毛群”、“低价折扣群”、“福利群”，而且群里没有羊毛可薅时就丧失了活跃度和价值？

在我看来，可能跟大家经常遇到的这两个误区有关：

一、私域定位不清晰

第一个常见误区是品牌方在起盘前没有做好私域的深度思考，没有去认真构想品牌的私域究竟可以给用户带来什么价值，相比同业竞品，自己的私域对用户而言的不可替代性是什么？有时候加上老板催的紧，项目急于落地，有些私域负责人只能本着先启动、后优化的原则，学着同行的做法，以“折扣”、“福利”、“羊毛”这些最没有门槛、也最容易的方式，去做私域导流。

前期对私域定位的不清楚，会直接导致用户进入社群后，先入为主地认为这里的价值就是“薅羊毛”、“低价福利”，等到后期想要扭转这种不健康的用户心智就很难了。

这里肯定有人要问，“难道我就不能以折扣和福利品进行引流了吗？”当然不是！

我要强调的是，在粉丝进入你的私域前，品牌方一定要做好明确的价值定位和传导——你的私域可以帮用户解决什么问题？

举例来说，同样是母婴行业，对于很多中小品牌而言，除非在产品上有明确的不可替代性，不然，泛泛的“好物推荐”、“品牌福利”并不能形成品牌私域的壁垒。相反，如果聚焦于孕期宝妈的专业母婴知识科普及问答，不仅可以过滤掉非孕期宝妈的无效流量，还能让人一眼就知道呆在品牌社群中的价值。

二、无法持续提供符合用户预期的价值交付

第二个常见误区是品牌方在私域搭建前已经做好了详细的定位和规划，也向用户明确了品牌的私域可以为他们带来的价值，但在长期的价值交付中，无法将最初向用户承诺的价值一以贯之地落实下去。

换句话说，就是在私域落地时，因为种种原因出现了动作变形。

举个例子，我在2016年、2017年服务过很多母婴头部品牌，母婴是个典型的存在专业壁垒的品类。我们当时为某知名国际母婴品牌规划的私域定位，是为孕期及产后半年内的宝妈，持续提供专业的母婴科普和问答。

为了向宝妈用户做相应的价值交付，我们与品牌方联手打造了专业的母婴专业知识库，做了严谨的社群内容排期和规划，定期邀请知名医院专家做群内科普及母婴知识问答，此外，请了经验丰富的宝妈做社群管理和日常问答。

我们规划的品牌私域，解决的是新手宝妈在育儿这件事上的认知刚需，很重的社群内容运营和持续的价值交付，所带来就是超强的社群粘性。

但是，品牌不是慈善机构，也会有转化和销售的KPI，尤其对大品牌方而言，像宝妈社群这么优质的内部渠道资源，很多部门都会盯着，我们几乎每周都会收到各个部门海量的营销味儿浓的投放需求。但一味的营销投放，就是会伤粉，而且久而久之，这样的品牌私域对用户而言就是会变味儿，会逐渐让社群走向沉寂。

怎么破？

第一，不符合社群用户定位的产品投放，能劝退的一概劝退；第二，与群用户匹配的产品，或者确实无法推辞的营销投放，以最软的方式，比如包装成某种福利，巧妙地由特定角色种草给用户，做到润物细无声。

当时我们服务的一些母婴品牌，把母婴社群做成了行业标杆，很多品牌方也试图借鉴和模仿，但都很超越。

是否愿意持续做难而正确的内容运营，是否愿意牺牲短期的营收KPI以保证运营动作不变形，是否愿意持续投入足够的资源支持，都直接决定了品牌私域最终呈现出来的样子。

三、小结

在做私域这件事上，难的其实不是向用户承诺你的私域价值，而是能坚持长期主义，将你承诺的价值一直贯彻下去，而且不变形。

所以，回到文初提到的问题，不要再抱怨自己的群变成了廉价的“羊毛群”，而要从头反思，你是在哪个环节开始让你的私域“变了味儿”？